文 | 略大参考 程怡

编辑 | 秦安娜

细数李想的三段创业经历，会发现他能够在后进入市场的情况下扭转局势。对于这两次弯道超车，他“一学二练、向媒体要流量、注重性价比”的方法论也许有借鉴作用。

如果将上半年看作一个竞争节点，那么理想汽车大概率是以第一名的身份迈过计分线。

2023年以来，理想汽车新车型集中上市，每个月都在刷新交付量，6月交付量突破3万。上半年向用户共计交付新车139,117辆，同比增长130%。

理想半年的交付量，已经超过去年全年，是新势力以及国产豪华车销量靠前的品牌。创始人李想的宣传方向从卖车，进化为卖“理想”，讲述理想是谁，要做什么，怎么做，宛如三段论的经营哲学问题。在社交网络上讲理想的学习能力，进化能力。符合他一贯的表达风格——我不要你想听，我要我想说。

透过他分享的方法论，细数李想三段创业经历，会发现他都不算是行业开创者，市场早期进入者，却能够在后进入市场的情况下扭转局势。汽车之家是，理想汽车目前也是。两次弯道超车，他的方法论也许有借鉴作用。

01 一学二练

这届创业者把公开反思这事儿玩明白了。

岁末年初，科技公司创始人们纷纷开麦。刘强东说高管拿PPT骗自己，只有1.5个人对他讲真话，马化腾直言“腾讯内部贪腐触目惊心”，李彦宏在百度内网强调投入产出比。

继互联网企业之后，汽车圈也流行上了公开反思。蔚来创始人李斌最先跟上队形，反思蔚来在8年野蛮生长中遇到的问题。

前阵子，理想汽车创始人李想也加入进来，在微博公开反思理想ONE被问界M7“打趴下”的过往。

事情要从去年7月说起，华为发布了与赛力斯合作的问界M7，余承东极尽溢美之词“世界最强，没有之一”“全世界最好用的智能泊车”等等，还把问界M7跟迈巴赫、丰田埃尔法等一众豪华车进行对比。

可实际上是奔着理想ONE去的，同样是主打奶爸车的6座增程式，相似的打造车内娱乐空间的产品定位。不同之处在于问界M7比理想ONE定价便宜1万，而且产品的娱乐互动性能更强。

问界搭载的鸿蒙系统，借助华为的生态优势，信息在手表、手机、智慧屏等LOT设备间无缝流转。此类生态优势，是理想汽车没有的。一时之间，理想ONE被问界脱胎于华为的强大血脉压制，次月销量4000多辆，而问界M7则被“开售4小时订单量过2万”的战报刷屏。

在问界M7的奇袭下，理想ONE提前下线，引发新老车主集体不满。当时，李想没有任何表态。10个月之后，却专门发微博长文，讲述被打趴下后，理想怎么扭转危机，学习竞争对手的。

余承东是万万想不到，销量高开低走，6月仅销售432辆的问界M7，弥留之际，还得替李想背当年决定停产理想ONE的责任。并且在竞争对手不合时宜的捧杀中，强行成为对方成长道路上的陪练。

这一次，余承东没直接回怼。问界的销量没给他“大嘴”的底气，他也没挤进汽车圈的小团体中。

日前在中国汽车工业协会主办的2023中国汽车论坛上，包括比亚迪、特斯拉、“蔚小理”在内的16家传统和新势力车企，联合签署了一项承诺书——《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序；要注重营销宣传方式方法，不夸大宣传、不虚假宣传。

虽说承诺书的约束效力有待验证，但没能在承诺书上签字，算是行业对问界的市场地位、销量水平的无言反馈。

这回轮到余承东公开反思了，在跟供应商、渠道商的沟通中，余承东承认问界因为经验不足和阅历不够，走了一些弯路。但也强调销量只是某一发展阶段的结果，问界在战略层面的定力，是友商们学不会的能力鸿沟。

话里话外暗指李想说理想汽车学习华为的研发能力、战略能力。输销量不输阵仗，大约是余承东最后的倔强。

不过，李想喜欢学习或者说是模仿友商也是事实。

早年间他从书本上学习领导力，杰克.韦尔奇的《赢》，《卓有成效的管理者》，马云的演讲等等。近几年他更愿意分享，学习苹果、特斯拉、华为、宝马、奔驰的经验。比如他最近在分析特斯拉使用BEV和transformer大模型这种端到端的方式，能不能实现智能驾驶多场景覆盖。研究华为的研发策略和节奏。

02 向媒体要流量

总能引发外界关注是李想的一项禀赋。

年初，比亚迪仰望u8冲上话题热点，售价百万级的仰望用的是增程式动力技术，李想发微博说“如果比亚迪、长安、吉利都开始使用增程式动力，某企业关于增程落后的营销规划可以停止了，省点钱干正事吧”。

完全忽视王传福在发布会上大讲特讲的仰望U8搭载两大“独门秘籍”——易四方和云辇-P系统，所打造出来对原地掉头和水陆两用功能，才是网络传播的焦点。

李想的营销能力被友商盖章认定过，月前长城汽车的股东大会上，提到要向不同领域的佼佼者学习：

“在用户运营方面，我们看到蔚来的领先；在社交平台营销方面，我们看到了‘微博之王’理想；在智能驾驶领域，我们看到了小鹏的技术深耕；面向海外，奇瑞的成功促使我们加快步伐；新势力的直营模式让我们对销售模式得到启发；而极氪对产品的细节把控，让我们对自身的产品重新审视”。

友商的肯定当之无愧，李想的微博粉丝，比李斌+何小鹏+张勇+赵长江+杨学良+长城17高管加起来都多。仗着关注多，他总在微博上“指点”友商工作。

长城魏牌旗下的蓝山，对标理想L8、L9的奶爸车市场，号称“比500万以内最好的SUV”更好。李想在微博上表示：“蓝山什么的随便搞，我们根本不在意”。

也有略微客气一点的表述：“二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下 BBA 的基础能力，而不是天天搞什么生活方式，销量至少提升 30% 以上。”

搞生活方式最起劲的当属蔚来旗下的原创生活方式品牌NIO Life，卖过保温杯、羽绒服、葡萄酒等等。李想没点名，貌似不欺负老实人李斌，却给了定位“二线”豪华汽车品牌，不务正业搞副业的评价。他自己定了理想2024年销量要超过BBA三家的目标。

李想的每段创业都有社交媒体话语权的加持。创办泡泡网和汽车之家时期，李想是作为时代议题的有机组成部分被外界关注，他需要跟茅侃侃、戴志康、高燃四人，以80后创业者代表的身份，接受媒体采访。

图：李想做客湖南电广《财富中国》 来源泡泡网

高中毕业的李想，在媒体设置的“年轻人需不需要上大学”， “80后是不是垮掉的一代”等话题中被反复讨论。媒体关注80后创业者喜欢的人，喜欢的电影，关注的事情，却几乎很少细致探讨他们的创业项目，对商业的理解和判断。

他们在传统意义上的创业者群体中也属于另类的存在，王石曾形容他们是中国的“超级男生”——借由当时很火的真人秀节目《超级女生》衍生而来的形容词。这款节目被认为是女性民主觉醒的代表，它以观众的喜爱程度作为最重要的衡量排名的标准。

从王石的客气的夸赞中能感受到，他视80后创业者为一种传播现象。李想某种程度上是“商界”版的韩寒，由媒体塑造出来的传播靶子，借由他们来传播观点。

李想也懂得利用舆论的塑造力量。2006年，他作为80后创业代表，出现在了超过200家的主流媒体上，平均每一天都会有一家媒体进行报道。甚至“80后”创业者的概念， 也是汽车之家市场副总裁蓝庆的创意。

传播、舆论对李想的创业之路增添流量和话题BUFF，还在泡泡网的时候，他就在新浪写博客，给网站导流。创办汽车之家后，批量式接受媒体采访， 打开个人知名度。第三个创业项目车和家，对外广而告之的时间点是在汽车之家管理层私有化消息爆出来之后。

03 性价比大师

细数李想的三段创业经历，会发现他能够在后进入市场的情况下扭转局势。

2005年创办汽车之家，市场上已经有易车、爱卡汽车等汽车垂直网站，李想在后进入市场的情况下，最终成为行业利润最高的网站。2015年，李想离开汽车之家时，网站收入35亿，竞争对手的收入也在30亿左右的范围内，但是汽车之家盈利12亿，友商亏4个亿。

创办理想汽车，也是蔚小理当中入场较晚的，虽然创办时间相隔数月，但是由于理想前期押注错方向。将精力投入在售价在5万以内，体型小，不需要充电桩，车主可以拎着回家充电的SEV车型，后来由于无法上新能源车牌各搁浅。后续跟滴滴联合研发的MPV车型也被搁置，导致理想跟其他新势力的造车、量产进程以年为单位的滞后。

蔚来首款车型ES8，2018年5月量产，理想首款量产车型ONE下线，已经是2019年11月。即便理想将编号为001的理想ONE交付给韩寒，创造了一波话题，但是跟友商的交付时间相比，晚了一年之久。

李想有一个产品哲学叫只谈价值不谈体验。

当年薛蛮子和IDG的财务一起尽调汽车之家，薛蛮子问李想，汽车之家怎么定位的，李想答，汽车之家不是给发烧友看的，而是给想买车的小白看的，薛蛮子立马被击中。

李想做汽车之家，极度重视内容和第一手体验，认为读者的认可才是王道。

汽车之家的编辑部没有笔杆子，李想极度排斥从传统汽车媒体和有过四大门户网站汽车频道工作经验的人，他觉得这些“媒体”出身的人，喜欢谈论行业，并不重视用户的购车需求。他认为“描述清楚用户坐在后座时，膝盖距离前排座椅有几拳距离，不需要行业经验。汽车之家的采编大部分是从本科生中招募，从就业和专业一般的学校中选择。

理想汽车的产品研发过程中也是围绕用户价值，理想的三件套“冰箱、彩电、按摩椅”，没有比亚迪在三电技术上的科技力和极客感，却是用户直观能感受到的产品力。理想以BBA的价格，卖“库里南平替”的舒适度，主打高性价比。

智能汽车讲设计、创意、产品力，但是也要回归制造业的属性，枯燥无味、日复一日的流水线上重复和投入、产出效率的核算。

在新势力品牌还陷在提升销量的任务中，李想开始大谈特谈组织流程的数字化，讲用理性的方式，解决人性的问题。他在2023电动汽车百人论坛上，做的演讲是智能电动汽车的组织挑战。

其实，这事在今年年初初现端倪，在马斯克讲自己打算花10亿美金拯救地球的同一天，李想在春季媒体沟通会上，情绪高昂的分享理想是谁，要去哪？怎么去？李想要卖“理想”了。

李想好学，学过丰田的TPS管理法，学过华为的IPD流程，研究过苹果的CEO办公室管理方式等等。只不过他卖的“理想”还没有形成自己的独特的企业治理经验，还需要融合友商被验证过的经验进入自身架构，作为效用背书。

理想还没打造出自己的方法论，它在宣传企业的学习能力，可即便如此，理想也已经是新势力车企中，找到自己发展节奏的一个。