界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

作为不少80后与90后童年回忆的雀巢美禄（Milo）终于重返中国内地市场。

“雀巢美禄可可麦芽饮”近日已经在雀巢天猫店等电商渠道上架，但这款产品并非冲泡型固体饮料，而是即饮产品。回归的雀巢美禄分为原味和0蔗糖版本，由雀巢即饮咖啡的代工方银鹭食品生产，目前280ml每瓶的平均价格在7元左右。

雀巢美禄是可可麦芽饮料，已经有约90年的历史，在全球30多个国家和地区都有出售。它最早在1996年进入中国内地市场，是需要冲泡的固体饮料，因为主打儿童营养强化的需求，从而成为了一代人童年中十分具有记忆点的品牌，甚至在肯德基都可以买到冲泡好的美禄产品。

但后期，由于品牌老化和消费者流失，冲泡型产品不适应消费需求，以及地域性和季节性等因素，美禄撤出了中国内地市场。

而如今该品牌产品卷土重来也有一定现实的市场需求。

根据行业自媒体“小食代”的报道，雀巢奶品创新及品牌沟通负责人施钦表示，美禄近年来主要通过跨境平台售卖粉状产品，而该产品主要来源是马来西亚。它的购买群体包括对美禄有一定认知、怀念童年味道的消费者，以及甜品与烘焙的DIY爱好者等等。

雀巢大中华大区奶品业务高级副总裁王雷则提到，将美禄重新引进内地市场主要是由于即饮饮料的市场规模和潜力较大，以及可以与雀巢咖啡一起在渠道端拓展品类宽度，再加上原有的消费者认知基础，美禄在中国内地市场仍有非常大的机会。

从产品本身来看，此番回归的美禄做出了不少适应市场的调整。

首先从产品形态上看，美禄摒弃了传统的粉状产品，而是以即饮的方式重新上架。这也是针对以往粉状产品冲泡不方便、场景局限的一个最大变化。

其次在产品配方上，针对中国内地市场的本土化调整主要包括减糖、更突出可可风味、降低浓稠度三方面。譬如0蔗糖版本使用了甜菊糖苷，并且使用新技术，通过酶解工艺将麦芽等关键成分中的内源性糖降低。

这也意味着，美禄原本面向儿童群体营养强化的定位也发生了变化，转而面向希望在口感上愉悦自己的年轻人。

雀巢方面称，美禄将有针对性地铺进年轻人常光顾的地方，如电商、便利店，也计划将校园渠道作为重点。此外在市场活动上，美禄将开展线下派样试喝、小红书等社交媒体投放、品牌联名等项目。

眼下的饮料市场复苏对于美禄是一个利好。

根据尼尔森IQ的报告，防疫政策调整过后，受线下人流回升和即时需求回暖的驱动，今年1月起，饮料品类的销量以及整体销售额都有所回升，饮料市场复苏接近2021年同期水平。另外自今年2月起，饮料品类月度增速一直盘踞主要快消品类榜首，其强势复苏的态势也助推了快消品线下市场的加速回暖。

但美禄所在的“可可麦芽饮料”，并未搭上即饮茶、碳酸饮料、运动及营养补充饮料等品类的热度。作为一个可以使用“回忆杀”武器捕获消费群体的品牌，口味与组合的消费场景，或许才是它最大的优势。

回顾这一品类在中国内地市场的历史，其实与美禄相似的“童年味道代表”可可固体饮料还有高乐高和阿华田。这几个品牌都有相似的起源和定位——有几十年历史的国外品牌，在1990年代引入中国，并且成为80后、90后一代儿童“营养补充”的时髦产品，但随后都由于不适应市场变化而退出或沉寂。

而想要重新夺取年轻人的注意力，近年来在市场上重新有了热度的阿华田或许可以给美禄带来一些启发。

瑞士品牌阿华田在1993年进入中国市场，尤其是在华南地区盛行，在后来很长一段时间沉寂，但在近几年，又创下了新的增长。阿华田此前宣布称，截至2021年8月31日的2021财年，阿华田中国业务增长率位列集团全球第一，增长绝对值排集团全球第二，均创下历史新高。

从市场上你也可以看到一些直观的变化，譬如阿华田开始与喜茶、麦当劳、好利来、蒙牛等品牌频频合作，推出各种阿华田口味的奶茶、蛋糕和冰淇淋。

阿华田的一个重要转折是2018年品牌定位的变化——从儿童变为18-35岁的年轻人，不再强调营养而是口味。

这也让阿华田的产品形态不再局限于冲调的粉剂，还有即饮的麦芽乳可可饮料、烘焙产品等。更重要的是，通过不断与其他品牌的授权合作，阿华田也进入了茶饮、烘焙等餐饮渠道，就像奥利奥一样成为一种口味，这也极大拓展了它的消费场景和品牌知名度。

对于美禄来说，进入餐饮渠道同样也成为一种获取市场增量的可能。

此前在小红书等社交网络，就有不少消费者使用美禄制作咖啡奶茶饮品、烘焙等等。但眼下它的产品形态还没有阿华田丰富，想要借助雀巢强大的渠道和市场能力重返巅峰，不能只靠“回忆杀”的美禄还要跑得更快些。