文 | 深瞳商业 河马君

编辑 | 楚青舟

微信公众号还有必要运营吗？

在百度、知乎、小红书等平台，你能看到越来越多类似的问题。曾经作为“自媒体”代名词的公众号，正面临前所未有的危机。许多账号都在讨论一个问题：“撤离公众号”的潮流是否合理？

这个问题本身就很有趣——大家甚至都不问这种潮流是否存在！要知道，公众号依然是一个月活超过10亿的庞然大物，依然是自媒体的天花板。

作为“赛博众议院”的新浪微博是5.8亿；图文新贵小红书向3亿迈进；“人在美国刚下飞机”的知乎月活不到1亿……但很少有人觉得微博、小红书快要垮了。

反倒是公众号最近频繁地改动，传递出一个很明确的信息：微信内部认为公众号系统到了必须改革的时候。

相关吐槽已有不少，但本文想关心的是：频繁改版背后，公众号平台应该思考的真问题。

公众号，应该给创作者提供“稳定性”。但在近两年，这种感受实在太稀缺了。

一、当大V们开始吐槽公众号“瞎折腾”

腾讯的危机感其实可以理解，月活这个数据虚实不同，各家的实际生态差别也很大。

百度百家号月活6.5亿，流量生态也是闭环的，但作为图文自媒体的影响力明显和月活不匹配。

大家心里都很清楚，百家号的流量是百度“灌水”的结果，其中很大一部分是来自搜索引擎、百度系APP的引流，换句话说，百家号并不是一个“内容驱动”的模型，它的流量是需要打折以后再比较的。

同样的，微信公众号的兴起和发展，极大地依赖微信这个国民APP的社交垄断属性。

虽然微信公众号的内容质量公认要比百家号强得多，但具体强多少是难以量化的，公众号事实上一直是“我和微信合砍10亿月活”的状态，作为自媒体天花板的真实流量与价值，并不能完全以录得的流量来衡量。

所以公众号团队一直有某种焦虑，担忧在微信这棵大树下乘凉太久，被其它内容平台弯道超车，失去内容和流量模式上的优势。

这种担忧本身肯定是合理的，但是一直在公众号的流量分配和界面上做改动，解决不了公众号系统的根本问题，反而在急速削减创作者对平台的信心，大家纷纷担忧公众号是否“退环境了”，很大程度上就反映了公众号的“战术失当”。

有意思的是，公众号背后的腾讯帝国并不是权威背书，反而是一种信心上的“负资产”。

最近多个知名自媒体都吐槽过同一件事：自己因为发布由微信官方匹配的“互选广告”而被封号了。

自媒体人表示离离原上谱，官方推荐、官方审核的互选广告，居然被判定违规，申诉还极其困难，微信到底想不想做生意？

其实真要分析，这属于正常的大企业病，广告部门和审核部门之间不是一套KPI嘛。

微博大V们就日常遇到这样的情况，官方推动的各种商业计划，在发布后因为“本条微博含有商业推广内容”而被屏蔽、删除甚至禁言，这是大眼崽的基本操作——世界的本质是草台班子，大V们博学多闻，应该很清楚才对。

但头部公众号却并不是这样想的，腾讯哎，中国互联网真巨头，暴跌之后市值仍然超过5000亿美元的企鹅帝国，岂是区区37.5亿美元市值的微博能比的？所以他们的感觉是“出这种低级错误，公众号是真的不行了”……大厂？大厂总出小错这才要命。

这是许多自媒体宁可得罪平台，也要敲响企鹅家“登闻鼓”的原因之一：微信你开门啊，你有本事瞎折腾，你有本事开门啊！

二、天降10万+？算法不是图文的救世主

焦虑是会传导的，平台的担忧一定会影响内容创作者，使他们不再坚定。

这个道理微信公众号肯定明白，只是他们在KPI压力、视频时代冲击等多方压力下，被迫要采取一些行动，比如改动流量分配方式。

就在2年前，微信公众号改个界面都是自媒体运营人的大事，值得分析一下腾讯有何深意，未来运营方式应该如何变化？

而现在嘛……界面、推文刷新方式频繁改动，谁还去分析微信有何深意啊，明天算法是什么样还不知道呢。

这显然是有问题的，平台想让内容创作者长期深耕，就需要提供稳定性。

此前，公众号曾在这一点上做得出类拔萃，提出一系列“以慢打快”的理念，早期的Slogan“再小的个体，也有自己的品牌”简直是情怀与战略定力拉满的宣传。

即使在抖音直播电商来势汹汹的时候，公众号/视频号系统也并没有完全跟随主要对手淘宝和抖音的“疲劳战”模式，虽然在直播电商GMV上大幅落后，依旧保持了公众号系统创作模式的稳定。

在许多人看来，微信这次着急可以理解，但“改算法”本身没有道理。抖音确实靠短视频算法打出了一片天，但图文是很难单纯靠算法破局的。

坐拥3.4亿月活的今日头条同样面对流量萎缩、吸金能力下降的困局。在2021年报中“今日头条”的广告收入450亿，只剩抖音的三分之一。

更糟糕的是，今日头条的用户粘性、使用时长等关键指标都出现了不同程度的衰退，很显然，算法并不是救世之舟。

所以公众号到底为什么觉得，通过学习今日头条（虽然官方不会认同这个说法），就可以让自己的流量回春呢？与其反复折腾算法，不如和MCN、个人创作者一起研究一下内容生成。

最近不少公众号创作者反映吃到了“天降10万+”，平台通过“看一看”等渠道制造出的关联阅读，让创作者摸不着头脑，这种“反经验”的流量分配方式倒不一定不好，但创作者与平台之间需要达成共识，才能确定内容的整体方向与风格，安排好更新的形式。

更重要的是，优质创作者往往需要更确定的反馈，这种“玄学流量”并不是他们真正喜欢的。

这一点，公众号应该清楚，并尽快做出适当的调整。

三、垂直领域与创作门槛，还是公众号的护城河吗？

谈到公众号的优势，人们会想到什么？微信生态的内嵌优势、早期积累了大量优质垂直领域创作者、人们在信息获取上的路径依赖、各大蓝V官方信息披露的主阵地……

这之中有一些是微信生态独有的优势，很难撼动。但垂直领域创作者和阅读习惯这两个优势，显然正在不断被挑战。

公众号的“订阅”这个模式本身，就是倾向于精品内容制作的。

小红书、微博每天可以无限次发布图文，今日头条每天可以发布5条，而公众号订阅号绝大部分一天只能推送一次，普通服务号更是每月只有4次推送机会。

可以说，公众号是全网唯一一个严格限制更新次数的内容平台，许多早期的头部账号可以通过一周2~3次的精品化更新，保持很不错的阅读和收益。

整个“订阅—推送”的系统，在许多小细节上都是有门槛的。比如瀑布式的浏览方式是为“长图文”准备的，星标、关注、粉丝积累系统，需要再长期运营之后建立创作者与粉丝的强联系，然后去获取收益……

这些细节都在暗示创作者，质量比数量重要。也正是这一套体系，养出了全网品质最高的垂直类目创作者。

但随着2018年以来，微信公众号为了“自救”，反复修改流量分配方式，再加上MCN批量入场等不可控因素，垂直类目创作越来越难。

公众号系统中，更新频次的重要性日渐增加，在众多运营指南里，“流量宝典”的机械化操作反复侵蚀着垂直类目创作者的收益空间。

同时，粉丝和创作者之间的联系也被系统削弱了。众所周知，曾经公众号是以关注号列表来分发内容的。

现在，公众号是以……谁知道它是以什么方式分发内容的！

但有一点是很清楚的，当平台将“流量池”视为自己最大的筹码，创作者与粉丝之间的联系实际上被割裂了。

B站和小红书的UP主们都吐槽过类似的问题，当平台根据“算法”决定用户的首页显示，甚至当人们都找不到自己关注的UP主时，创作者也很容易陷入迷茫和自我怀疑之中……对垂直类目的深度内容创作来说尤其如此。

垂类创作，原本是公众号重要的优势，但随着算法和流量分配方式的趋同，其它平台现在可以更轻松地挖走创作者。

长图文本身给人一种“垂垂老矣”的感觉，这就让公众号系统更不容易留住人才。垂直类目的精品图文，创作门槛相对是很高的，创作者一旦流失，补充起来就很困难了。

长此以往，垂直类目的精品内容还会是公众号的护城河吗？

四、让视频的归视频，让图文更像图文

归根结底，公众号平台还是要理清自身的发展思路。

我的看法是，视频号与公众号的绑定本身是合理的，但如果思路不清，公众号成为视频号的附庸，那这个版块就真没有太大的必要了。

视频浪潮的冲击下，传统图文平台八仙过海，这本身就很值得观察。比如微博聚焦“信息上游”这个属性，通过图文的快捷、严谨和即时属性，成为了全网信息的第一爆点。

许多发源于豆瓣、小红书、抖音的舆论事件，最终引起主流关注都是通过微博发酵，大家有没有想过这是为什么？

王力宏离婚案，两位美国公民的婚姻官司，在美国法院判了以后要上微博求个“公道”；两国交战，乌克兰大使馆和“今日俄罗斯RT”频道要在微博打嘴仗……

微博不仅是“赛博法庭”，还是“赛博众议院”，它日活不如抖音甚远，但没听过抖音“赛博法庭”的。

某种程度上，“两微”是有一致性的。虽然他们体量不同、风格也不同，但作为图文的核心优势很接近：迄今为止，图文依然是广义上信息传播效率最高的载体，通过信息的精编，图文不但比视频更高效，而且更严谨。

另一方面，因为网民普遍技术能力还比较低，他们可以方便地快速引用和复制图文，却无法独立引用、剪切和编辑视频，这就造成了只有图文才能满足“复制—编辑—传播”的需求，至少目前视频还无法成为信息的绝对上游。

所以，微博在很大程度上，是替代了传统社会中“报纸”和互联网初期BBS的生态位，电视没有消灭报纸，反而被新生的“网络报纸”替代了。谁又能确定地说，视频一定会取代图文呢？

公众号的问题，可能在于它仍想让长图文在流量上“正面击溃”汹涌而来的短视频，就像当年报社想在趣味性和传播性上击败电视台一样，根本就不可能。

回归到图文的本质，才是“活下去”的关键，一方面，两微一样要尽力留住各种“权威发布”，在信息精准性与权威性上下功夫；另一方面，报纸可以“剪报”，图文可以复制和编辑，这是重要优势，要争取像微博一样，成为信息的上游。

再者，长图文的内容门槛高，但技术门槛低，这未必是坏事，如何扬长避短比“如何分发流量”要重要得多。

公众号如果确实怀疑“订阅—积累”的精品内容模式，至少应该有行之有效的替代方案，而不是今天搞“小绿书”，明天学抖音搞流量分发，其它大厂都有自己的特殊情境，“学我者生，似我者死”这个道理，按说没有人比腾讯更清楚了。

公众号能否留住垂直类目优势、让内容继续成为自己的护城河，今天看来，十分十分考验腾讯的战略定力。