文|豹变  陈法善

编辑|邢昀

2020年4月，前NBA球星马布里化身“马主播”，在拼多多完成了直播电商首秀，一个多小时的直播里，马布里秀了一波花式篮球，分享了NBA往事，但最终只卖出不到160件商品，场观只有两万多人。这也是拼多多首次尝试明星带货，为直播业务造势。

这与当时罗永浩在抖音直播首秀GMV破亿相距甚远。同样是2020年4月，罗永浩在抖音的三小时首秀直播里，实现“观看总人数超过4800万”“总销售件数逾91万”。

两场直播的成绩天壤之别，也暗示了之后几年两个平台在直播方面的不同走势。用低价颠覆电商战场、一向以激进凶悍打法著称的拼多多，在直播间里迟迟未能找到节奏：当其他平台all in直播，拼多多首页却没有直播的C位；直播新秀东方甄选都孵化出董宇辉了，拼多多还没有一个叫得响的主播……

当其他大厂试图用直播找回价格优势、提高用户粘性时，无疑是对拼多多的背刺，迫使拼多多恶补直播。

但掉队太多的拼多多，还能赶上吗？

拼多多恶补直播

几年间，直播电商创造了太多造富神话。

抖音、快手一跃成为头部电商平台，2022年快手电商GMV近万亿元，同比增长32.5%；抖音电商同比增长76%，达到1.41万亿元。

直播红利下，交个朋友上市了，新东方因直播间太火索性改名东方甄选，吃到第一波直播红利的谦寻花巨资盖总部大楼，李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴一跃成为商业领袖……

低价是直播间的流量法宝。蝉妈妈数据显示，6月抖音最畅销的150款商品中，有148款售价低于100元，其中，价格低于10元的有114款，占比76%。

从品类看，这些产品以家居日用品居多，价格最低的三款分别是垃圾袋、一次性洗脸巾、牙线，仅卖0.1-0.2元。浙江电商从业人士王涛表示，这样的售价远低于正常价，可能是直播间或者店铺的秒杀款，虽然不赚钱，但拉流量效果好，能带动店铺其他产品销量。

对比拼多多销量榜可以看出，这类商品同样也是拼多多销量的基本盘，但在主打低价、限时秒杀的直播间面前，拼多多失去了价格优势。电商平台全面加码直播的大势下，拼多多显然无法继续置身事外。

近段时间以来，拼多多在直播方面动作频频：加速招募全品类服务商和主播；发起“百万主播挑战赛”，在提升直播GMV的同时，孵化更多优秀主播和店铺；上线“新超星计划”“百产计划”“直播伯乐计划”等直播扶持方案。

实际上，早在2019年，拼多多就开始试水直播带货，并以优厚条件招募达人、MCN机构入驻。拼多多2020年的一份招募政策显示，A级主播的分成比例可高达85%，远超行业平均水平。显然，拼多多希望通过引入专业机构和达人，迅速弥补自身在直播生态上的短板。

单从时间线看，拼多多入局直播并不算晚。彼时，直播带货的关注度并不像现在这样高，抖音也还没大规模布局直播，交个朋友、东方甄选、三只羊网络等直播新秀当时都未出道。但拼多多直播业务一直没有太大反响。

这或与拼多多的顶层设计不无关系。在拼多多创始人黄铮看来，直播是属于“工具属性”的业务，导致拼多多未能像其他平台一样为直播拼尽全力。

其次，相比起其他平台，拼多多做直播有更多价格约束。

目前，拼多多平均客单价约为40元，与上述抖音直播热销榜商品价格重合度较高，但为何拼多多直播存在感却不高？

王涛认为，一般直播间选品会搭配引流款、福利款、利润款等，但拼多多产品售价普遍比较低，消费者更倾向于直接下单，而不是花时间蹲直播间。

从拼多多的商业模式看，是希望通过拼团砍掉交易中间环节，薄利多销。而直播更像是促销策略，通过让价提高销量。用直播来“杀”日常售价，恐将陷入恶性循环。

此外，直播会增加“主播抽佣”环节，要么推高商品售价，要么需要卖家让利，但较低的客单价缺少操作的空间，对商家的吸引力也就有限。

虽然有较多束缚，但在其他平台不断下探价格下限、用直播改变电商格局时，拼多多也到了恶补直播的时候。

还能捧出来大主播吗？

“人、货、场”构成直播三要素，拼多多还有不少功课要做。

从“人”的角度看，在大平台中，拼多多是唯一一个没有当家主播的。

淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴，但时至今日，拼多多还没有一位叫得响的主播。而头部主播对拉高GMV、提高直播业务声量的重要性不言而喻。淘天、抖快都将孵化一定数量GMV破亿、破千万主播列入了电商部门年度KPI。今年618期间，李佳琦首场直播预售GMV就近50亿元。

拼多多并不是没尝试过孵化头牌主播。但是马布里在拼多多直播首秀的“滑铁卢”，一定程度上反映了平台的困境。

从直播内容看，马布里卖篮球，这或许很对篮球迷胃口，但对网购的主力人群——女性，显然缺少吸引力。况且，篮球装备并非直播带货的热门品类。

马布里的人设限制了“货”的选择，反观几乎在同一时间开启直播首秀的罗永浩，针对“直男”粉丝群体，上架了不少适合男性、黑科技、性价比高的大牌单品，最终引爆直播间。

而主打低价的拼多多大牌相对贫瘠，多中低端产品、白牌产品甚至假冒伪劣产品的特殊生态，也让品牌方到拼多多开播心存顾虑。

7月13日下午，《豹变》在拼多多一箱包直播间看到，主播展示一款女式白色小挎包，号称是Celine“凯旋门”正品，售价却只用54.9元。

系统显示，该直播间是那一时段潮奢包饰榜第一名，虽然无法看到实时在线人数，但左上角的累计场观已达近4万人，包包链接一上架便被迅速秒杀。

实际上，成熟品牌都有稳定的经销渠道和分成体系，不会轻易在某个渠道突破价格下限，以避免串货和砸价。因此从货源看，拼多多的大牌商品不少是经销商供货，或者是由品牌官方提供的低端产品。

例如，拼多多上多家带有“品牌”黑标、且参与百亿补贴的飞天茅台酒，均由某酒类专营店供货，茅台并未在拼多多开旗舰店。某国内家电龙头营销负责人亦对《豹变》证实，公司对不同电商平台的定位不同，拼多多渠道为了维持价格优势，更偏向销售低端型号。

拼多多的低价生态短期内难以改变，不仅品牌商心存犹豫，也让商家们不敢进场。对拼多多卖家来说，头顶始终悬着“罚款”这把达摩克里斯之剑。一直以来，拼多多因过于严苛的罚款规则让不少商家叫苦不迭。

一拼多多卖家表示，在货物没有问题且物流正常的情况下，遇到了仅退款不退货买家，平台直接退款给买家且无需寄回商品，造成自己货物损失。不仅如此，平台还因买家投诉自己态度不好，又罚了90多元，自己却投诉无门。

直播很可能放大商家被罚的风险。一方面，直播可能带来销量增加，物流、售后压力变大，遇到买家投诉的可能性增加。另一方面，今年4月，拼多多出台《直播经营管理规范（意见征集）》，对商家再次开出高额罚单。例如，违规宣传和承诺、宣传与实际不符等情况，最高可处罚款50万元、限制提现36个月。

杭州一位做家纺的腰部主播对《豹变》表示，不同平台直播规则、投流技巧、话术设计都不一样，中小卖家没有能力全渠道铺开，一般只选一个平台开播。“哪怕现在抖音直播流量下滑，一些商家索性放弃抖音，转做视频号直播了，但很少有去拼多多的。”该主播说。

当供给侧受限，拼多多直播繁荣度自然被其他大厂拉开了身位。

向“钱景”要前景

为了留住用户看直播，拼多多继续使用“补贴”的办法。

进入“多多视频”频道后，无论是在“推荐页”随机刷短视频、直播，还是直接进入“直播”频道，用户每刷够时间，都能获得小额现金奖励，以此吸引用户留下。

7月13日下午，《豹变》以用户身份共刷到9个激励红包，总计0.31元。而直播间、带货短视频就随机穿插在推荐流中。换言之，当用户沉浸在多多视频的时间越久，就越有可能刷到心仪的产品而下单。或许是为了收回补贴的成本，拼多多加大了广告加载率。

《豹变》在拼多多、抖音、快手随机刷100个视频，其中，拼多多带货直播间、短视频总计24个，抖音为12个、快手为13个。也就是说，为了促成更高的转化，拼多多的广告加载率远高于同行。

过高的广告加载率会影响用户体验，这是短视频、直播行业的共识。因此，淘天、抖快在直播、短视频商业化后，都在持续加码内容化。

例如，淘宝直播近期上线“捧场购”功能，为优质内容主播提供变现渠道。以往，才艺主播主要靠粉丝打赏变现，与强购物属性的淘宝直播并不协调，而“捧场购”直播间右下角可挂商品链接，主播表演才艺时，用户可自主下单。这就让淘宝直播信息流在购物之外，给了用户新的留下来的理由。

相比之下，拼多多直播间“钱”的味道更浓，几乎都是带货直播，缺少才艺、颜值、知识类等直播类型。为了改变这种现状，就需要引入专业的MCN机构，增加内容供给，但对这些机构而言，小额补贴不足以吸引他们入驻，更需要理顺变现通路。

低价的定位、缺乏标杆案例是不少MCN对拼多多直播持观望态度的重要原因。MCN的盈利模式在于抽佣，加入MCN就等于增加了中间环节，这与拼多多的低价生态并不匹配。

拼多多缺少大品牌的生态也增加了MCN经营的难度。虽然大品牌给的佣金比例较低，但只要价格优惠，对拉高直播间人气有奇效。入驻拼多多的大品牌相对匮乏，容易导致MCN惯用的运营手段失灵。

与此同时，MCN布局拼多多的成本并不比其他平台少。由于各平台规则不同，每布局一个平台MCN通常都需要单独组建团队，相比之下，同样的投入在淘天、抖快能获得更大收益，自然缺少布局拼多多的动力。

遥望科技人士对《豹变》表示，公司起初主要做抖音、快手，有了一定积累、收到成果后，才入局了淘宝，暂未涉及其他平台。

流量尚且能通过补贴获取，整合供应链的难度只会比引流更大。目前，淘宝联盟、抖音精选联盟都提供了海量的选品，可供主播带货时选择，减少选品的焦虑。而拼多多之前重点运营食品、服饰等少数品类，近期招募全品类服务商表明，在供应链方面还有不少功课要补。

当拼多多重新重视直播间，除了用钱补贴用户，更需要补齐生态短板，才能实现直播经济的正向循环。

你觉得拼多多有必要做直播吗？