文|化妆品报 孙晓燕

根据魔镜市场情报数据显示，2023年5月MAT（2022年6月-2023年5月），彩妆、香水、美妆工具类旅行装/体验装在淘宝、天猫平台销售额为2.9亿元，同比增长235%，共售出160.7万件，同比上升111.6%，商品均价180.7元；抖音平台销售额为3009.3万元，共售出29.8万件，商品均价100.9元。

 

另外，2022年6月-2023年5月，美容护肤、美体、精油类旅行装/体验装在淘宝、天猫平台销售额为11.7亿元，同比增长71.6%，共售出1218.5万件，同比上升8.1%，商品均价96.3元；抖音平台销售额为2.4亿元，共售出325.9万件，商品均价74.6元。

 

总的来看，化妆品旅行装/体验装市场增速明显，发展势头强劲，淘宝、天猫仍为旅行装/体验装主要销售平台。旅行装/体验装既能满足出差旅行便携的需求，也能作为购买正装前的尝鲜体验，为后续消费决策提供参考。可以说，在越来越内卷的美妆市场，旅行装/体验装的火爆也给品牌提供了新的发展思路。

01 国产品牌发展势头强劲

从品牌竞争格局来看，在淘宝天猫和抖音平台，彩妆、香水、美妆工具类旅行装/体验装TOP10主要为国产品牌。其中彩棠以15792.6万元的销售额，56.3万件的销量位于淘宝天猫品牌榜TOP1，高出第二名娇韵诗的销售额10000余万元，市场占有率达到54.4%。

在抖音平台，来自法国的知名沙龙香品牌——佩枪朱丽叶以1811.7万元的销售额夺得抖音品牌榜榜首，市场占有率达到60.2%。

在淘宝和抖音平台，与彩妆、香水、美妆工具类旅行装/体验装TOP基本为国货的情况截然不同的是，美容护肤、美体、精油类旅行装/体验装TOP10主要为外资品牌。其中，淘宝天猫品牌榜前十均为外资品牌，娇韵诗、雅诗兰黛、修丽可分别以1.67亿元、1.5亿元、1.2亿元的销售额位列前三。

在抖音平台，国产品牌海洁娅、毕生之研进入品牌榜TOP5，海洁娅更是以2816.9万元的销售额位列第一，市场占有率达11.59%。

海洁娅原本籍籍无名，但其在今年抓住了抖音红利期的发展机遇，将“美白淡斑”“熬夜救星”两大关键词作为主要宣传点，抓住了抖音的“流量密码”，一夜爆火，短短一个月便实现了超过10亿元的销售额，登顶抖音品牌排行榜，成为抖音最耀眼的“美妆白牌”。

02 化妆品旅行装/体验装，既能纳新也能留客

从商品销售情况来看，彩妆、香水、美妆工具类旅行装/体验装淘宝天猫平台商品销售TOP10中，一大半产品均来自国产品牌彩棠。值得注意的是，这些产品大多来自“天猫U先”。

据悉，“天猫U先”是阿里巴巴官方试用平台，为参与的商家从淘宝用户中找到目标消费者，并给他们发放体验装，不仅可以帮助消费者试用体验商品，也可以帮助商家快速拓展新客。

彩妆、香水、美妆工具类旅行装/体验装抖音平台商品销售TOP10中，香水类的旅行装/体验装商品占领前三，来自法国佩枪朱丽叶香水的1.7ml试香装以1270.3万元的销售额位居榜首。

美容护肤、美体、精油类旅行装/体验装商品在淘宝天猫和抖音平台多来自于“天猫U先”“直播秒杀”“会员礼赠”“顺手买一件”等活动。可以说，对于品牌而言，体验装已经不仅仅是作为赠品吸引消费者购买的福利，更是“留住”消费者从而成为“回头客”的手段。

综合来看，旅行装/体验装的使用场景已经不仅仅是出差或旅游。对于部分消费者而言，旅行装/体验装已经成为“必需品”。一方面，化妆品的使用感与个人的肤质、肤色等因素息息相关。消费者在购买正装前，可以通过试用装决定需要购买的色号，同时也可以发现产品是否适合自身肤质，避免闷痘过敏等情况，这一定程度上也减少了售后纠纷。

而香水作为更加私人化、个性化的产品，同一款产品出现口碑两极分化的现象并不少见。并且，随着大众从香水的使用者成为鉴赏者，比起经典的商业街香，消费者更倾向于选择小众而独特的沙龙香。如何挑选到与众不同的、符合自身气质的香水又不会“踩雷”，购买体验装成为最优之选。

另一方面，雅诗兰黛、兰蔻、祖玛珑等国际大牌的定价较高，“花大价钱买到不适合的产品”是不少消费者所担忧的事情。而体验装很好地解决了这一点。购买体验装让消费者以极低的价格体验到大牌产品。“价值决定价格”，如果消费者通过试用认为产品是有效的，对其有价值，大部分也会选择购买正装产品，为这些价格高的产品买单。所以，对于品牌而言，推出各种体验套装也是吸引年轻消费者的手段。不少品牌也会在消费者购买体验装后赠送回购券，吸引消费者进行再次消费。