文｜商业评论 吴邵格

编辑｜葛伟炜

试想生活在中国三、四线小城，一大家子围坐在餐馆里聚餐，饭桌上读小学、初中的孩子在喝饮料，快成年的、刚步入社会的则被大人鼓动着尝了点啤酒。

要让30岁以上的成年男人选择，不外乎是一杯杯白酒下肚，在酒精的作用下，讲话声音高涨、面颊逐渐烧红。这样的场景在记忆中持续许久，有的时候真会怀疑，在中国男性眼里白酒不是酒，而是他们的“配饭维他命”。

资本市场也持续看好白酒。2020~2021年间，白酒股价飘红，市场内投融资现象频现。白酒被视为具有强可靠性、稳定性的硬通货。但就在前段时间，有关白酒价格倒挂（终端零售价比出厂价/中间环节的价格要低）的消息冲上微博热搜。

新零售商业评论搜索到，一瓶建议零售价为1499元的52度普五第八代五粮液酒，6月末京东旗舰店上的官方价格是1099元。业内人士也表示，白酒倒挂现象是今年上半年的常态。

五粮液超过26%的降价背后，是疫情后消费者对白酒需求的收缩，以及焦急清库存的正常现象。不过，也有一种声音在市场上发酵：白酒市场变天了！

被挑战的白酒

里斯咨询曾披露一组数据：白酒在中国酒业中市场占比超过69%，接近7成占比。可见，白酒对于国内酒市场的重要意义。

但据国家统计局数据显示，2016年以来全国白酒产量逐渐减少。其中，2018年的产量相较2017年下降幅度超过27%，一直到2022年仍处于负增长情况。原本在2017年能达到1198万千升的产量下滑到2022年的671.2万千升。

产量连连跌落，白酒为何不如从前闪耀？

对此，著名商业咨询顾问刘润提到，“以前出去谈生意，饭局上不一定能吃得上饭，但一定会喝酒”。中国语境下的白酒是社交硬通货，也是交易达成的催化剂。

但如今，有了互联网、微信等便捷通讯形式，部分商业交易不必依赖酒局解决，与礼仪规范和尊卑意识强绑定的酒桌文化正被大众所抛弃。在刘润看来，白酒的底层逻辑发生变化：社交比重下降，自用比重上升。

对应的，今年6月18日父亲节，《中国新闻周刊》针对中国父亲饮酒问题展开问卷调查，在近千份饮酒男士填写的问卷中，有超过76%的人将饮酒原因选成小酌怡情，不到28%的人喜欢喝酒的原因是它能一醉解千愁。

图源《中国新闻周刊》

在今年的FBIF2023食品饮料创新论坛上，IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监Shirley也透露，据IWSR内部调研，自疫情冲击经济放缓后，过去6个月喝过啤酒的消费者中，饮用量和之前一致或者减少的人增多。

再从真实的销售数据来看，中国“白酒顶流”茅台在2017年系列酒销量同比增长超113%，而在2022年系列酒销量仅比上一年增长了0.3%，销量增速明显放缓。

种种数据侧面验证了，尽管中国爸爸伴随以男性主导的酒桌文化成长起来，却也正从“不醉不归”走向“微醺”。更别说，和国内奶茶、咖啡市场成长起来的年轻一代，天天奶茶咖啡不离手，30岁之后是否会爱上白酒，还得打个问号。

“轻饮酒”成风潮

白酒走进尴尬境地，与此同时，低度酒却实现爆发式增长。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》明确表示，高端白酒增长乏力，一二线白酒出现价格倒挂，白酒市场从增量竞争转向存量竞争。与之相比，2021年中国低度酒规模在150亿~200亿元，预计在2025年达到750亿元，年复合增长率30%。

甚至是无酒精的酒饮品类，仅占全部酒饮市场份额的2%，但在2022年市场规模涨幅22%。

基于前面的判断，低度酒和无酒精饮品增速加快背后，离不开类似白酒这样超过17%的高浓度酒与强社交属性的解绑——不再是社交硬通货；也离不开消费者要微醺不要醉的饮酒需求变化。

更进一步探讨则涉及消费者对酒饮认知的变化。酒水品牌布鲁大师（BLUE DASH）创始人Neil公开表达其观察：“很多人年轻人对品类没有认知，边界感很模糊。”在他看来，当下中国已经不是白酒和其他酒的竞争格局，而是消费者根据自身口味和酒精度需求进行多元化选择。尤其对于年轻人来说，好喝大于一切。

正因如此，“轻饮酒”成为年轻一代的主流饮酒方式。有关轻饮酒的模式频频走红，新零售商业评论总结来看主要涉及两种类型：

一类是，酒精度数变低。

在商场门店买一杯茅台冰淇淋，在汾酒快闪店淘到一颗酒心巧克力，糖酒会上品尝到一杯上海贵酒调制的酒味咖啡……总而言之，越来越多烈酒品牌（国外明确规定，酒精度数高于16.5度的饮品属于烈性酒）开始尝试切入低度市场。

不仅是度数，喝白酒的场合也正走向轻度化。庙前病室酒吧创始人Bastien Ciocca在FBIF2023食品饮料创新论坛上透露，2015年中国酒吧几乎没有白酒，但到现在大多数鸡尾酒吧都设有白酒。从正式的家庭聚餐、生意场合到酒吧，白酒与鸡尾酒的软性融合成为趋势。

另一类是，饮酒的场景和氛围变得更为轻松。

十年前，要是问起年轻人去哪儿喝酒，大概率的回答是三五成群去餐馆或酒吧点上一杯。而现在，可选择的饮酒场景可太多了。

包括海伦司在内的精酿小酒馆走进商圈，喝酒变成逛街后立马能做的事；在“日咖夜酒”潮流的影响下，城市街头的咖啡馆夜里兜售着酒水。在同一条街上，年轻人还能去便利店调酒，或者在小摊贩那里买上一杯热红酒。

图源小红书@一小食

曾经，酒鬼往往醉倒在餐桌和吧台，现在则是“酒鬼”无处不在。市面上，还出现了打工人的办公室酒，以及为主打一人微醺的居家酒水饮品。仔细想想，饮酒这件事正潜入更具体、细分的生活场景。

Neil表示：“饮酒已经成为消费者进入状态的一种解决方案。”无独有偶，专注酒类品牌电商经营的壹玖壹玖集团董事长郑广先也提到：“消费者的饮酒模式从具备工艺专业化、产能专业化、消费者专业化的硬模式过渡到了产品非专业工艺、非专业消费者限制的软模式。”

卖文化，坪效高于奈雪

低度酒具体指什么？从分类来看，低度酒涉及广泛，包括含酒精的苏打饮料、预调鸡尾酒以及含酒精的茶饮、果汁等各种品类。不仅是国内，在国外也正兴起一阵低度酒风潮。

业内人士透露，日本的RTD（Ready To Drink即饮酒，特指酒精度不超过10%、可直接饮用的配制酒精饮料）市场保持了10年的高速增长，目前酒饮市场份额占比超过啤酒。

美国饮酒市场的低度化趋势明显，一款仅有5度的网红硬苏打酒White Claw在2020年全球烈酒行业整体规模下跌8.7%的情况下，销量暴涨139%。

在国内酒水市场里，明显能感知到引导低度化变革的或许是江小白和RIO。

在其他酒产品PK包装设计、口味时，江小白凭借独树一帜的营销文案出圈。在它的产品里，除了酒，还有“所谓孤独就是有的人无话可说，有的是无人可说的伤感”“你内心丰富才能摆脱生活重复”的人生哲学。江小白自此火遍大江南北，并斩获年销30亿元的好成绩，一度被奉为继茅台后的第二个国民级酒。

预调酒品牌RIO通过在2013年早期砸钱冠名热门电视综艺、地毯式的线下广告营销，声量逐渐放大。仅在2015年，预调酒行业市占率达到40%左右，5年后这一数字飙升至84%，营收总计13亿元，创造了行业神话。据悉，日本三得利集团研究表明，大多数人的第一口酒都是从RIO这类低度酒开始的。

只不过，无论是江小白还是RIO都没能继续早期的神话。江小白从2019年营收30亿元下降到如今10亿多，2019年RIO的主营业务收入较2015年的22.13亿元也减少了接近10亿元。

对此，江小白集团副总裁张阳做出回应。他表示，江小白的落寞一方面来自早期掉入营销陷阱，没有把品牌做酒这件事情讲透；另一方面，由于产品设计上属于小曲香型，风味单纯，对于老酒鬼来说显得寡淡，而年轻人虽然容易接受，但他们又未掌握家庭购置白酒的选择权。

没有把握住品类核心消费场景下的关键消费者需求，是包括江小白在内的一众酒饮品牌走下坡路的底层原因。

或许是基于前车之鉴，据新零售商业评论观察，近些年的酒饮品牌更加注重与消费者的沟通。对此，布鲁大师创始人Neil指出，如今消费者买单的更多是酒精本身及其附带的文化和品牌价值。

“酒是文化和精神属性的产品，应该以潮牌模式打造，尝试做品牌，慢慢养成这个公司。”Neil的品牌化发展思路深刻影响着布鲁大师的发展。

布鲁大师定位“气氛助燃剂”，以酒吧、露营、聚餐等场景出发思考产品设计。第一款产品为零糖利口酒，提出“要酒精不要浓烈酒味”，想要打造属于中国年轻人的饮酒文化。

街头酒饮零售品牌公路商店的创始人康阳也是造文化的一把好手。

在2022年新零售商业评论对其的专访中，康阳毫不掩饰地展现出自己的个人兴趣。办公室里铺开一地的黑白人物明信片、弹珠机和涂鸦画，无不显露其个性，同时也宣告着公路商店与潮流、青年文化强绑定。

翻阅公路商店的公众号，你会很惊讶地发现：真不像一个卖酒的。在新媒体账号上，公路商店更多谈论的是中国人去纽约卖咖啡的故事、有把舒服的椅子是职场骄傲、emoji（表情包）对于当代人情绪表达的重要意义……不谈酒，没有鸡汤，主要是自嘲和苦闷的消解，却时刻与年轻人的具体生活紧密相连。

在小熊（化名）的印象里，上海长乐路上的那家公路商店刚开不久便生意火爆。“每次开车经过，真能看到20平米的街边门店外围满了人，大多拿着一听酒和身边人聊天，还有盘坐在马路牙子喝酒的，边喝边嚼着一口零食。”与传统酒桌文化中的尊卑、拘谨关系格格不入，充满随意感的公路商店俨然成为更多年轻人寻找情绪出口的选择。

类似强调文化的还有酒馆品牌“跳海”。“啤酒更关注青年文化而非口味”，是跳海创始人梁优坚持的信条。在梁优的运营下，跳海从一个由三四十个朋友组成的喝酒群，成长为满足更多年轻人饮酒服务的线下社区。

公开采访中，梁优曾提起自己的经营思路：年轻人在大城市没有房子，但能有一个像跳海这样的客厅。面对跨区域扩店，跳海坚持本地化、个性化打造，在北京专门设置了酒馆打烊后年轻人能去买酒的自贩机；在深圳安排了一个带话筒的小房间供大家讲述情绪……

一边卖酒一边贩卖社区文化，让跳海积累下一批忠实粉丝。在奶茶店横行的当下，梁优透露，跳海门店的坪效超过了新茶饮品牌奈雪的茶。

可以预判，准确捕捉目标消费者情绪和需求，持续更新产品和营销的酒水品牌，未来都不会差。

针对目前的中国消费市场，从被认为是消费降级到被判定为大众消费欲望减退，酒业同食品饮料行业以及其他市场一样增长乏力，与之形成鲜明对比的，是当下逆势发展的折扣业态。凯度咨询数据显示，折扣店近年首次成为全球快消品市场增速最快的渠道。

事实证明，减退的消费欲望中也会产生新场景、新需求和新机会。而饮酒大众化、日常化，以及更深的情感、文化绑定，将是目前酒业主要的发力方向。

未来，喝酒是否会像喝奶茶、咖啡一样轻松无负担，听上去完全有可能。