文｜商业评论 王明雅

编辑｜葛伟炜

如果不是一桩“3.17亿元”的判决案，恐怕不少人都已经忘记，加多宝和王老吉——两大头部凉茶品牌过往的辉煌，更不必提它们纠缠十年的恩怨。

2023年7月10日，加多宝（中国）饮料有限公司（以下简称加多宝）在其官方微信公众号发文称，于当日收到广东省高级人民法院关于广药集团与加多宝商标权纠纷案的一审判决，判决加多宝赔偿3.17亿元，对此，加多宝称表示遗憾，并将立即向最高人民法院提起上诉。

广药集团即王老吉凉茶母公司。

提起这两大凉茶品牌，脑海里回响的是那句著名广告语：“怕上火，喝王老吉！”，还有最早冠名音乐综艺《中国好声音》的加多宝，都实属时代的眼泪。但更暴露年龄的，则是亲历它们当年分道扬镳的官司大战。

时至今日，二者市场地位犹在，但也很难否认，它们仍在吃十年前的营销红利。上一次能以“网红姿态”限时回归，还是线下渠道的王老吉绿色包装产品，可以适配“便利店调酒”，但关注度并不突出。

加多宝作为把“王老吉”品牌和“凉茶”品类成功推向市场、完成价值最大化的一方，某种程度上，更得消费者心，但另一方的王老吉，也有自己的道理。

搜索中国裁判文书网，2020年之前，二者纠纷案高达200件。换言之，几乎没有停下争斗的步伐。

不过，正如消费者所直观感知到的，无论最终结果如何，外部饮料市场已经变了几回天，属于加多宝和王老吉的时代，真的过去了。

前因后果

梳理一下两个品牌和其恩怨情仇的前因后果。

传王老吉凉茶最早创办于清朝咸丰年间，创始人叫王泽邦，乳名阿吉，王泽邦育有三子，在其逝世后，三子及后人各处散开，其中，香港和广州两脉维系住了王老吉的品牌，也分别于所在地各自注册了商标。期间，两方历经了各种历史剧变，风雨飘摇。

上世纪90年代，港商陈鸿道（鸿道集团董事长，加多宝饮料属鸿道集团旗下）找到香港王老吉第五代传人王健仪，拿到后者所拥有的王老吉商标及秘方，并于广东东莞设厂，进入内地市场。

不过，这时候，广州一脉的王老吉，在经过“公私合营”等一系列政策洗牌后，已经收归国有企业广州羊城药业股份有限公司（隶属于广州医药集团旗下，即俗称的广药集团），并于商标法正式实施的80年代，注册了王老吉商标。

因此，想要在内地售卖“王老吉”品牌凉茶，陈鸿道必须拿到广药集团所持有的商标授权。

合作很快谈下来，1995年3月，广州羊城药业下属王老吉食品饮料分公司与鸿道集团签订下第一份商标许可合约，批准鸿道集团子公司加多宝在内地使用王老吉商标生产销售红色纸包装及红色易拉罐装凉茶，期限至2003年1月，鸿道集团支付一定商标使用费，首年60万元，以后每年递增20%。相对应的，王老吉继续生产销售绿色利乐包装凉茶，两方互不干涉。

图源王老吉官网

1997年，授权合约续签，鸿道集团支付商标使用费提升至首年200万元，次年起每年250万元。2000年再度签署合约，授权期限延长至2010年5月2日。此后，又随着两份补充协议的签署，期限又分别延至2013年和2020年。

看到这里的读者朋友，先不要觉得细节琐碎，变故就发生在这个节点，这也几乎是此后矛盾的源头。

事实上，广药“大方”将王老吉商标拱手让出的原因是，广药一直以药品为主业，饮品只是边缘角色，那时情境下看，赚取授权费的确简单又划算。

但鸿道集团拿下王老吉后，成功打响“怕上火，喝王老吉”等知名广告语，并在央视等渠道重金砸下广告费，短短五年间，红罐王老吉的销售额便从1亿元突破百亿。

图源加多宝视频广告

毋庸置疑，除却实打实赚得盆满钵满，加多宝对王老吉品牌价值的提升功不可没。

但产生了一个问题。2005年，广药集团总经理李益民受贿入狱，其中，鸿道集团先后拿下的两份王老吉商标授权延长协议，系陈鸿道贿赂李益民300万元港币所得。此后，广药集团申请该协议无效并胜诉。

2011年起，败诉的加多宝逐步改名。

暴露年龄的亲历事件又来了。改名后，加多宝再度拿出神级广告语“全国销量领先的红罐凉茶已改名加多宝”，将纷争摆在了万千消费者面前，而广药旗下的王老吉则应声打出广告“红罐王老吉从未更名”，火药味十足。

你来我往，十年争斗，大多围绕广告、商标起冲突，不过，在各项判决中，加多宝几乎没有胜绩。

市场变天

大篇幅梳理了加多宝与王老吉间的纷争，一方面，是让这桩看起来复杂的纠葛逻辑更明晰一点，另一方面，多年的缠斗，牵扯了加多宝太大精力，也是致其衰败的原因之一。

先说前因后果的复杂。

内里其实相当简单：当“王老吉凉茶”变成了一年能卖出上百亿元的香饽饽，栽培者加多宝必然不甘心拱手让出——情理上容易理解，但占据法理的广药集团，怎么会轻易松口？

纠纷中，加多宝曾凭借成功的“悲情营销”公关手段，成功再造另一个“王老吉”。单2012年，加多宝（罐装）销量就超200亿元，与此对应的是，王老吉（罐装）仅为40亿元。

加多宝的致命弱点在于，相较于广药集团的多元业务并驾齐驱——王老吉仍然只是其中一支，鸿道集团失去这款爆款凉茶，便举步维艰。

今年3月，加多宝在其官网上登出了一则名为《“二次创业”五周年座谈会》的宣传稿，其中提到，“回首当时，公司处于岌岌可危状态，银行降信抽贷，供应商断供，工厂停产、市场断货，工资不能按时发放等等。”为此，2018年，这家公司首次提出“二次创业、三年上市”的豪言壮语。

时运不帮加多宝。

加多宝曾计划于2021年在香港IPO，但与背书方中粮合作并不顺利，受商标诉讼缠身影响，加多宝未能兑现与中粮的协议条款。

凉茶市场份额上，加多宝也未公开过具体数据，但据《福布斯中国》相关报道，经销商直观感受是，2018年后，加多宝开始失去竞争优势。

凉茶的玩家其实并非只有加多宝和王老吉，比如一个相当普遍的说法是“加多宝和王老吉打架，搞死了行业第三和其正”，事实上，受王老吉凉茶出圈影响，同一时期，市面上有超过20种凉茶品牌。

老大与老二掐架所带来的价格战、热度，的确让其他更小的品牌籍籍无名了，但本质上，仍是广大的饮料市场竞争中，凉茶这一品类被颠覆了。

艾媒咨询发布的《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》中提到，2022年，中国饮料市场规模达到12478.0亿元。

万亿赛道中，大家选择的是更大众化的产品。艾媒调研数据表明，中国饮料消费者经常喝的饮料品类较多，主要为包装饮用水（62.7%）、碳酸饮料（55.0%）、奶制品（54.0%）和气泡水（42.0%），其后，则是果蔬汁、功能性饮料、茶饮料等，凉茶未能进入前十。

图源艾媒咨询

很难否认，在大众认知中，凉茶本身也非休闲饮品，正如其广告语“怕上火”，以及原料中含有部分中草药，饮用场景和接受度较于普通饮品都大打折扣。

另一趋势是，当下消费者对包括碳酸饮料在内的“0糖”追求，也迫使不少饮料品类做出改变，无糖气泡水的流行佐证了这一趋势。

最早，在加多宝公司生产销售王老吉凉茶前，广药集团下的王老吉本身就有包装产品在售，但因味苦，销量一直没有起色，加多宝除却成功的营销，也在于改良了口味，使之更甜，才得到了大众喜爱。

近些年，包括王老吉、加多宝、和其正在内，各凉茶品牌都纷纷赶了潮流，推出“0糖0卡0脂”的无糖凉茶或气泡凉茶，王老吉甚至在2013年就已推出，但市场反响平平。

图源加多宝淘宝旗舰店

毫无疑问，除却激烈的饮料赛道本身的竞争，外部环境中，越来越多的新茶饮、咖啡饮品们，也在争夺消费者的胃。

加多宝很难翻盘。

目前，加多宝旗下共有加多宝凉茶和昆仑山雪山矿泉水两大品牌，后者作为高端矿泉水品牌，总是与大型会议、论坛进行合作，在同样“卷生卷死”的饮用水赛道中，属于剑走偏锋，也算一种竞争力。

前些天的一纸声明意味着，加多宝及王老吉长达十年的诉讼纠纷还不会终止，不变的是，无穷变化的饮料市场，不等任何人。

参考资料：

1. 加多宝维基百科

2. 王老吉凉茶维基百科

3.《中国饮料发展简史》，纳食

4.《加多宝vs王老吉，全面战争》，财新网

5.《加多宝集团召开“二次创业”五周年座谈会》，加多宝官网