文|娱乐独角兽 把青

编辑|赤木瓶子

抖音正在持续加码本地生活，但是策略却悄然发生变化，开始从最擅长的直播电商奇袭。

最近娱乐独角兽注意到，一批主播的直播间纷纷开始带货本地生活相关的产品，辰亦儒直播间先后开播了茉酸奶专场、茶百道专场、瑞幸专场，马可此前也曾在其生活分享号“马可爱吃喝”开启肯德基专场直播，黄圣依直播间则带货了迪士尼乐园等酒旅套餐。

直播电商赛道的这一变化，指向的是抖音策略的调整。而最近一段时间，APP自播成为新的趋势，美团APP开始试水直播、东方甄选APP也开始自播。多方夹击下，留给抖音的时间不多了。

明星直播纷纷带货本地生活，抖音出手了？

最近一段时间，抖音开始频繁调整本地生活业务。首先是外卖业务的折戟，2023年已经过半，有消息称，抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV（交易总额）的目标，将目标GMV下调至50亿元。并且外卖业务聚焦在 60 元以上套餐，避免跟美团、饿了么等外卖龙头的正面冲突。

抖音转而将业务重心向酒旅靠拢，有消息称，在抖音生活服务组织架构最新一轮调整中，将酒店旅游升级成为生活服务的下一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。并且，到家部门中的闪购业务成立，闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台。

此举也早就有迹可循，今年暑期抖音涨粉最快的博主当数导游小祈，一夜之间涨粉百万。这其中，除了他用服务打破大众对导游“坑钱”的固有印象外，很大程度上免不了抖音平台在背后的助推。

早在，今年618期间，抖音直播间中，酒旅相关业务开始频繁出现。遥望科技旗下的杨子 &黄圣依直播间，先后带货旅游专场和迪士尼旅游专场，分别创下1.04亿和1.52亿的GMV。此外，王祖蓝在抖音本地生活服务开启直播首秀单日GMV 1115 万。

在今年6月抖音生活服务的首次海外户外直播中，高圆圆、“超级游客”王真儿和“城市玩家”巴黎小郭郭，组成“圆”气推荐团，进行一场漫游巴黎直播，创造了在线观看人数超1000万人和1.5亿播放量的成绩，人均客单价超过9000元人民币。

而尽管抖音外卖没有达到预期，抖音又另辟蹊径，从最擅长的直播电商奇袭餐饮。遥望科技旗下主播主持人沈涛的海底捞专场，GMV突破1583万。而此前靠健身直播站稳脚跟的辰亦儒，则正式“入坑”餐饮直播赛道，先后进行了茶百道、喜茶、茉酸奶、瑞幸、九街淑芬等餐饮品牌的专场直播。遥望科技战报显示，辰亦儒茉酸奶专场GMV1148万，瑞幸专场GMV1035万。

6月18日，明星马可在其生活分享号“马可爱吃喝”开启肯德基专场直播，直播间在线人数破万，登上团购带货周榜热度第一，当天卖出了1236万GMV，打破了肯德基在抖音达人直播的专场销售纪录。

不难看出，本地生活品类的直播带货正在成为直播带货赛道的新趋势。从杨子 &黄圣依、沈涛、辰亦儒等明星主播近两个月的本地生活直播中，也能看出遥望科技进军这条赛道的决心。

此前张檬、马可所在的MCN机构愿景娱乐在接受媒体采访时也曾表示，“我们明显感觉到，抖音方面今年对生活服务的重视，给马可等TOP主播给予了较大的流量倾斜，意在共同拓展抖音生活服务的触达半径。……生活服务赛道已经成为旗下的新兴战略之一。”

而MCN的大批进军背后，是平台政策的倾斜。618期间，抖音推出的节点营销活动「抖音618团券节」直指本地生活，除上述明星外，刘畊宏、杨迪、戚薇等明星主播纷纷参与，3日内吸引了70多个头部品牌、20位明星及头部达人参与活动。、

而抖音「抖音618团券节」对标的，正是美团的「神券节」。每月18日，美团外卖都会推出「神券节」，为消费者发放大额消费券。今年4月美团首次尝试将神券节与直播结合，同时销售外卖和到店折扣券。

美团、抖音攻入各自腹地

抖音在本地生活上的布局，正直指美团腹地。

此次升级为一级部门的酒旅业务，正是美团稳定盈利的业务。财报显示，2022年第一季度，美团到店酒旅业务的经营利润率达到45.6%，而综合多家券商研报测算，2022年全年美团到店酒旅的营收约为319亿元，对应经营利润率为45.8%。

在佣金上，抖音和美团正在逆向行驶。

今年6月1日，抖音对本地生活商家收取佣金的政策正式落地，从此告别“0佣金”时代，不过平均费率在3%的佣金仍低于行业平均水平。在抖音的强势进攻下，美团也开始下调佣金，6月中旬以来，美团已经将部分餐饮商家的扣点从 8% 减免至 4%。

甚至有商家曾在采访中透露美团抛出的橄榄枝，“商家如果不与抖音合作，目前5%的佣金比例将下调至1%。”

而美团的反攻不止于此，每天正在直击抖音腹地——直播。

此前美团也曾试水过几次直播业务，2020年12月美团曾在微信上线「美团Mlive直播」小程序，但范围仅限医美类和教育类商家。2022年4月，美团推出「美团直播助手」APP、上线「美食直播」频道，试图为餐饮商家打开新的销售渠道，不过最终未能正式推行。

直到今年上半年，美团的直播业务组建了独立的团队，在技术层面搭建了直播中台，供各个事业部调用。

最近美团App和美团外卖的首页推荐位都出现了「美团直播」的固定入口。在直播聚合页面，依次有外卖商家的「神抢手」、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。

「神抢手」是美团的官方直播间，主打「神仙低价、立抢到手」。公开数据显示，第一批参与测试的商家已经从中尝到了甜头。今年618期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，新客周同比增长159%。海底捞的正餐销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。

美团相关人士在采访中透露：「神抢手」可以说是官方搭建的一个「样板间」，为了给餐饮商家们打个样，后续的商家自播才是美团直播的主体。同时，目前神抢手直播间是平台出流量和补贴，商家补贴商品成本，暂时不涉及收取流量费用。

娱乐独角兽推测，其最终大概会形成跟抖音的商家自播一样的模式。

而葱花今年4月开始的美团「神券节」直播，也为美团带来了明显的增长。美团数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。在美团4月和5月两场神券节直播中，华莱士门店销售额环比提升了4%-10%，同时商品券直接为其带来了超过10万的新客。618期间，美团丽人团购直播间中，平均每10人观看就有3人下单，其中有一人为新客，有两人购买超过3单。

美团、抖音、快手，掀起新一轮“百团大战”

美团App开始自播，一方面是美团的反击，另一方面，也能看出，相较于在第三方平台主播，App自播已经成为当下的新趋势。

7月12日，从抖音火起来的东方甄选，首次在自有App开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。次日，东方甄选App又接连开启了“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”两个直播间。

7月17日至20日，东方甄选App还举办黑龙江直播专场活动，新东方创始人俞敏洪带队，与东方甄选CEO东方小孙、主播董宇辉、yoyo、明明等一起直播讲解，其重视程度可见一斑。

尽管7月17日，俞敏洪和董宇辉在直播间回应，“这次直播只是一次试演，看看独播是什么效果，以后还是会两个平台同时播。”但很显然，自播已经成为了东方甄选未来的发展重心。

美团全力反击、东方甄选出走，而抖音面临的危机还不止于此。在最新一轮本地生活的竞争中，已经许久没有声音的快手也不甘被淘汰出局。

最近，快手本地生活整合多项商品服务权益，推出首个服务品牌“信任购”。快手表示，开通信任购权益后，用户在直播间、短视频、货架等下单全链路均会展示“信任购”标识。

此外，快手本地生活今年4月底推出的“直播聚光激励计划”也已进行了5期。在快手的持续加码下，本地生活业务游客明显的增长。官方数据显示，6月18日至6月24日，快手本地生活支付订单金额较一周前增长超45%，其中休闲娱乐、住宿类目GMV较一周前增长超100%，餐饮类目GMV较一周前增长超55%。

本地生活新一轮的“百团大战”硝烟重新燃起，相较于此前抖音联手饿了么，快手联手美团，新一轮的竞争中大家都各自为战，而战场也已经逐渐清晰明了——本地生活直播。战局日渐焦灼，美团的王牌本地生活和抖音电商的核心直播带货，两者谁能成为最后的赢家，我们拭目以待。