文 | 趣解商业 张帆

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在今年的《胡润全球富豪榜》上，农夫山泉创始人钟睒睒再次登上了中国首富的宝座，甩开了马化腾、张一鸣、曾毓群等大佬，成为中国最吸金的企业家。

前有宗庆后几度凭着娃哈哈登上中国首富之位，后有景田百岁山的创始人周敬良，悄悄囤了120亿元身价；“凉白开”（今麦郎）创始人范现国个人身价为128亿元。卖水这门生意为什么能如此吸金？

01. “贵族水”成就超级富豪

“卖水”为何如此赚钱，是因为“水资源”不用钱吗？

这话说对也不对。以农夫山泉为例，据其2020年数据显示，原材料及包装材料占总收益的29.7%，其中PET（瓶身）成本占11.5%左右，取水成本仅占0.6%左右，这也意味着一瓶2元的农夫山泉，其取水及处理成本仅为0.36分，近乎是“不用钱”。

因此，“卖水”的利润率在饮料行业里仅次于酒类。通常来说，瓶装水的平均毛利率高达60%，冠绝快消品行业，”水茅“名副其实。

图片来源：小红书

水的单价低，但复购率非常高，瓶装水单价低、复购率高，不受经济周期影响。只要渠道好、水源稳定，生意的确定性很大。所以这么多年，我们很难看到有掉队的“水巨头”。但问题是，水生意没有显著的差异化。故而，品牌水企都在水源、包装、以及品牌上讲故事、造卖点，如农夫山泉“大自然的搬运工”、今麦郎的“凉白开”、百岁山的“洋文化”。

在众多水品牌之中，百岁山更是凭一己之力将瓶装水价格从1元时代推到了3元时代。

周敬良在创办百岁山之前，是中国第一瓶纯净水“怡宝”的缔造者。“怡宝”之前叫“龙环”，但显然这个名字没什么记忆点，为此，周敬良特意请来香港团队重新打造品牌，最终采用了法文“Cestbon（最好的）”。

1992年，周敬良离开怡宝创立景田，最开始做纯净水，之后在2000年代初期瞄准逐渐壮大的矿泉水市场，推出百岁山矿泉水。

通常来说，纯净水是指自来水再加工，比如怡宝；矿物质水是在纯净水的基础上人工添加了一点矿物质，比如1元钱的康师傅矿物质水；天然水是经过最小限度处理的自然水，保留了对人体有益的微量元素和矿物质，代表品牌就是农夫山泉；天然矿泉水则处于水源的顶端，指存在于岩层中的地下矿水，代表品牌就是百岁山。

这么一来，国内瓶装水的价格带基本上就形成了。

图片来源：界面新闻

在怡宝、农夫山泉等品牌已经先一步被消费者认可的前提下，百岁山想要走高端矿泉水的路线，光靠包装、水源的差异化难以支撑起“3元水”的定价，于是周敬良讲起了品牌故事，后来推出了“水中贵族”的定位。

百岁山最经典的广告，就是那则全篇没有一句对白，画面只有老人、少女、城堡、百岁山，以及广告语“水中贵族，百岁山”。

这条剧情模糊、所有意象却都指向“贵族”的广告，引起了消费者的广泛讨论，消费者甚至为此编了一个数学家笛卡尔和瑞典公主克莉丝汀之间的爱情故事。后来，在热播剧《隐秘的角落》中提到笛卡尔，很多人也会联想到百岁山，说明这条广告的传播效果非常显著。

百岁山的营销，大多属于“感性营销”，没有刻意宣传产品质量、功能等卖点，而是找准能让消费者记住的“关键词”。

02.瓶装水纷纷化身“水刺客”

通过差异化的营销破圈，百岁山也确立了自己的高端定位。目前，除了百岁山处在3-5元的价格带外，其它品牌的主流产品均为1-2元价格带。

而当其它竞争对手发现原来不止“2元水”能卖，“3元水”也有市场的时候，就有越来越多品牌扎堆“3元水”这一价格带，甚至走向“4元水”、“5元水”，比如元气森林“有矿”、昆仑山等。一些卖便宜水的主力品牌，也在逆势“消费升级”。今年年初，今麦郎发布了“今矿”，正式杀入3元水市场；娃哈哈创始人宗庆后也在经销商大会中提出，要积极推动3元水的销售。

水商为何要逼着消费者“消费升级”？

据中投顾问数据显示，虽然“做水”的成本不高，但在渠道压力之下，国内普通矿泉水的平均利润率仅为3.85%，但高端矿泉水的利润率大致为普通水的6-7倍，为何聚焦高端水就不难理解了。利润不仅是厂商兜里钱，也是渠道博弈的手段。瓶装水属于传统快消行业，从出厂到消费者手中，中间要经过一批、二批经销商，以及超市、便利店等渠道商，每一层都要有利润，零售价格越高，参与者能分享到的利润也越高。要说动经销商、终端渠道分销自己的产品，自然要让出更大的利润来。

曾有元气森林的经销商表示，“有矿”在深圳、上海、成都给到经销商的返点在28%-42%之间，对比其他品牌，农夫山泉、怡宝等返点则固定在10%。

但品牌不能只考虑哪个市场好做，还要考虑消费者的感受和需求，他们为什么要买瓶装水，他们愿意接受越来越贵的高端水吗？无论男女消费者，他们购买瓶装水的最主要原因就是“解渴”！

图片来源：艾媒数据中心

因此，不少网友甚至将高端水形容为“水刺客”，认为高端水跟“1元水”在味道上几乎没有差别，多花几块钱难道只为了买个瓶子？

03.谁来守护我们的“喝水自由”？

事实上，“矿泉水刺客”早已诞生。

如今在一线城市，由于店铺租金等成本的提升，消费者基本很难买到1元水了，街边便利店大概率会只会看到农夫山泉、怡宝、今麦郎凉白开等“2元水”；还有诸如巴马丽琅、友斐、VOSS等品牌，零售价高达5-10元/瓶不等。

有终端店老板表示，自己卖3元水一瓶能赚1块多，卖2元水一瓶可以赚7毛，而卖1元水一瓶只能赚4毛。如果店里有卖1元水，顾客就更倾向买便宜的，这就会影响2元水和3元水的销量。

所以一线城市消费者，单纯口渴想买瓶水来喝，就得付出2元、3元乃至更高的价格，才能“解渴”。

然而，这些挤走1元水的品牌，日子也不好过。大部分卖“高端水”的品牌，已经在悄悄降价了——元气森林有矿回归2-3元价格带；昆仑山雪山矿泉水也从5-6元降至4元，甚至3元附近；一度剑指“5元水”的爱夸，如今在便利店的促销价也低至2元/瓶了。但不可否认的事，1元水也在离我们越来越远了。他们大多已经退守至“夫妻店”、团购渠道，或者县城。

图片来源：食品板目前“1元水”全国性品牌主要有可口可乐“冰露”、康师傅、娃哈哈和今麦郎，两家是中外资企业。这里边，这些中外合资企业在认认真真坚持做“1元水”，是他们让国人喝上了“低价水”。

而中国企业只想靠所谓的“高端”赚钱，但他们大概忘了，消费的“本”是什么。

参考资料：

1、《谁说“1元水消失了”？这一百亿请你给个解释！》 食品板

2、《花巨资，造概念，巨头混战中称贵族，它还能贵多久？》华商韬略

3、《中国瓶装水江湖暗战》 斑马消费