文 | 娱乐资本论 付梦珍

9.9一份的数字分身写真照片，一天卖了10w。这两天基于AI人脸识别的妙鸭相机刷屏出圈，让大众再一次看到了AI的强大潜力。

再往前看，7月7日，生成式AI营销平台Typeface AI获1亿美元融资的新闻，羡煞了不少创业者。

7月19日，网友用AI生成的漫画版孟宴臣被赞氛围感太绝，登上了微博热搜。同日，蓝色光标宣布，将在下半年推出针对出海广告主的AI营销工具。

当我们盘点2023上半年爆火的营销事件和案例时，ChatGPT无疑是非常亮眼的存在。在AI生文、成图、出营销方案席卷大众的同时，很多企业和品牌也推出了AI类的营销活动与项目，频频出圈。

王老吉用AI设计“中国风”主题包装；伊利用AI生成节日主题海报；李宁用AI设计新款服装；NIKE让消费者用AI技术“上脚”试鞋；“雪糕刺客”的钟薛高用AI“从良”，推出平价产品“Sa’Saa”；网易用AI写歌......

营销生产力由三要素决定，包括对消费者、市场、行业等方面的洞察能力，在图文视频等方面的创意能力，以及各类营销传播的媒体平台。

从AI生成图文、视频、单曲等宣传物料，到AI革新用户互动营销方式，再到AI参与产品生产，赋能品牌营销全流程。如今，AI强大的数据能力正在带来营销生产力的大幅度跃进，AI营销颇有些成为品牌基础标配的意味。这背后，既是品牌方对新内容新形式的探索，也是AI赋能营销的新样本。

AI赋能品牌营销的背后，被重估的不只是营销本身，还有营销公司、传播方式的多方位升级。这些年，AI营销在争夺消费者注意力上起到了哪些作用？AI营销的下一站又在哪里？我们一探究竟。

品牌们在用AI干什么？

2023年，品牌开始在AIGC营销上卷了起来，各类以AI为创意点和生产工具的营销作品与事件层出不穷。

品牌做平面创意时，若想要消费者过目难忘，创意是关键，AI在这方面有天然优势。

AI营销最先在品牌包装领域卷了起来。今年五一假期，特赞上线了一组AIGC生成的微缩食物海报，将伊利的明星产品与各种脑洞场景相结合做出了9款海报。海报风格上的想象力和AI技术，成为了最大宣传点。

今年5月，王老吉推出了由AI生成的国内饮料首批国风定制款包装，即以文物“千里江山图”为灵感，绘制了“千里江山罐”。产品设计上，一直以高价著称的钟薛高，则借着AI的东风，推出了新产品系列“Sa'Saa”，并称该产品的名称、口味、价格，均由AI主导。

图源：王老吉官方微博

海报方面，品牌方通过喂“咒语”，便能快速得到照片。比如今年五一期间，飞猪以关键词“金字塔、狮身人面像、尼罗河、法老王、埃及艳后、打扑克”推出的极具想象力的海报，符合宣传主题。

图片之外，李宁和NIKE等公司，在鞋型设计上使用AI形成了更多的模板。产品体验上，Nike使用AI、AR结合的技术，推出了试鞋软件Fit app。消费者可以通过算法选购鞋子的尺寸。

产品互动方面，美妆品牌贝泰妮使用AI技术开发了一套为消费者提供测肤服务的工具，称AI算法可以为用户提供护肤建议。香氛品牌By me，则通过AI技术，为用户提供定制化香味服务，让用户参与到制香过程中。

7月19日，资生堂推出了#与AI对话美#活动，用户可以上传照片通过AI技术生成自己的专属照片。

歌曲营销上，去年6月，百度推出了从作词到编曲均由AI“操刀”、国内首个虚拟偶像AIGC歌曲《每分 每秒 每天》。今年4月，网易严选发布了成立7周年的AI主题曲《如期》，从创意到作词作曲，均由AI主导。

此外，不少广告开始将AI作为核心创意形式。今年5月，肯德基的品牌宣传短片中，其代言人朱一龙与AI进行了一场关于食材和特别烹饪方式的问答。

雀巢旗下乳制品品牌La Laitière，则通过AI功能让名画《倒牛奶的女佣》的场景变得更生动，引出了La Laitière品牌的标语“花时间品味美好的愉悦时光”。

丹麦国家旅游局则通过AIGC技术使蒙娜丽莎、梵高等名画作品“开口说话”为丹麦旅游代言。

图片来源：dailyscandinavian

品牌爱AI，不只是降本增效

AI营销能够成为品牌方首选，首先是其在降本增效方面的巨大作用。其次，AI在提高用户互动性，激发用户参与性方面，有着极大的想象空间。最后，AI作为新技术，有着天然的传播优势。

特赞创新产品市场部负责人朱韵之透露，特赞为伊利创作的微食物海报，从Campaign从brief到交付，仅用时5个工作日，“当然，相较于营销上的声量，我们更看重的还是它的增量，比如AI的创意和想象力。”

蓝色宇宙华东区域负责人王蕴潾指出，“今年大环境不好，很多品牌营销预算低，AI营销是轻量化的尝试。”

新时代的品牌营销从以产品为中心变成了以用户，尤其是以用户的心理需求为中心。品牌方也会想方设法让消费者参与到品牌互动中。AI在大数据与算法的加持下，可以为用户定制个性化的互动场景，实现一物一码的互动营销模式。AI在营造场景与增加用户体验方面，也有独特表现力。

今年6月，伊利发布了“AI忆江南”为核心概念的短片。片中，伊利将书本上的平面诗词，制作成了三维立体画面，这些画面又被浓缩成了伊利的产品包装。此外，伊利上线了AIGC的沉浸互动式活动，用户可以在H5界面朗读诗文，并生成个性化的定制包装设计。之后，用户将拥有该包装设计的编号，并邀请好友为自己点赞，点赞排行榜TOP10可获得特别包装礼物，整个营销过程极大的激发用户的参与热情。

AI在降本增效的同时，也会为品牌带来更多的关注点。微博上#AI笔下的江南style#话题发布至今，阅读量7.3亿。社媒平台上，不少用户开始了UGC、PGC二创，活动在更多圈层扩散。#钟薛高推出3.5元雪糕#的微博话题，则引发了136家媒体关注，阅读次数3.4亿。作为爆火的新概念，AI对新消费群体Z世代有天然的吸引力，能够扩大其在消费群体中的影响力。

AI可以帮助品牌优化SEO、精准广告投放、社交媒体推广和实时互动，增加品牌被用户搜索到的概率。比如百度的 AIGC 创意平台“擎舵”，基于文心一言底层大数据模型更好地赋能营销及商业发展。

本质上，AI是能够实打实提高生产力的高科技工具。品牌方将AI用于营销中，可以展示其创新和高科技的一面，提升其在用户心中的价值感。

而上述AI营销的优势，可以多方位提升品牌的价值，让品牌有更高的社会认知度，一些上市公司借此实现股价上涨。今年6月中旬，美图发布了带有AI业务的新品后，股价猛涨21％。

AI时代，营销新展望

“AIGC仅能帮我们快速生成视觉层面的创意。像伊利活动中用户共创的AIGC产品包装，无法直接用于生产。我们更关注AI对整个行业的赋能。”王蕴潾也强调，“我们和品牌方在AI赋能营销方面是双向奔赴，不只赋能品牌方，也在赋能自己。”

今年4月，蓝标提出了ALL IN AI战略，公司内部每周都会给员工留下关乎绩效和晋升的AI作业，进行AI培训。营销公司在AI方面的布局，除了给品牌做营销外，推出AI工具，给企业做SaaS部署成为了最常见的发展方向。

特赞推出了面向创意工作者的在线数字设计资产管理器工具MuseDAM外，也在为企业做订阅制的内部数字资产管理系统。朱韵之说，“企业的SaaS部署目前都在调优阶段，预计10月左右会批量上线。届时，品牌将会拥有自己的专有模型，产出更多符合品牌调性的内容。”

营销业内广为流传着约翰 · 沃梅纳克的一句话—— " 我知道我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。"这句话一语戳中了品牌营销方最大的痛点。在提高营销ROI方面，千人千面的精准营销是企业主的重要目的之一。

经济学家陆雄文指出，“未来，品牌方可以利用AI分析谁是顾客、顾客在哪，他们关注的兴趣点和潜在需求是什么，再进行传播。而消费者在筛选产品的时候也可以更精准。AI可能让‘搜索’、变成‘配对’，营销会发生革命性的颠覆。”

未来，AI通过分析消费者数据，预测消费者的需求和行为，进行个性化营销服务会成为趋势。大众化营销会慢慢的被品牌定制化和个性化所取代。其挑战在于，企业如何以性价比高的方式实现这一点。朱韵之也说，“企业基于数据库产出的内容，不仅能将降本，在创意释放和用户互动上也有很大的想象空间。未来，品牌和用户之间沟通的方式会发生改变。”

值得关注的是，今年6月苹果公司发布的Apple Vision Pro，将会重新定义现实和虚拟世界的连接，以及人机交互的样态。媒介与营销形态息息相关，这也许是AI颠覆营销的新开始。

可以预见的是，在未来，AI技术中“更大的信息密度+人工智能的算法”，会让品牌与用户之间的相遇更加简单，也会让创意与科技比拼更加白热化，这也会对产品提出更高的要求，企业间更加“赤膊上阵”。

而在这个过程中，AI将会在赋能营销领域迸发出多少新的营销事件和产品，值得期待。