文|来咖智库 英花

编辑|G3007

终究，精英分子奈雪的茶放下了身段，走上了加盟的恰饭道路。

上周，奈雪的茶宣布正式推出“合伙人计划”，进入“直营+加盟”双轮驱动新阶段。为此，官方还推出了“奈雪的茶合伙人”小程序，向意向加盟方开放申请。

这也意味着，新茶饮品牌的规模化竞争正进入白热化阶段。最后一家头部直营品牌放弃了自己单干的精英主义情怀，背后自然有难言之隐：或来自连续亏损的业绩压力，或不及同行的扩张速度。

目前奈雪的基本盘是，截至23年5月，公司门店总数仅突破1100家，20/21/22年公司营业收入分别为30.6/43.0/42.9亿人民币，扣除优先股影响的净利润分别为-2.0/-1.4/-4.7亿元。

赚钱，赚快钱也成为了奈雪的茶的头等大事。加盟，就是一种快钱收割机。这对奈雪来说是一件好事——终究要直面残酷的商业世界。开放加盟，奈雪的茶显然着急于拓展下沉市场，但百万的高额加盟费，也彰显着奈雪的茶精英主义最后的倔强。

01 奶茶精英奈雪要做加盟：赚快钱也要保持调性

相较于奈雪的茶上市成为「新式茶饮第一股」的勇敢而言，在加盟这件事上奈雪的茶显然是谨慎的。

关于奈雪是否会开放加盟，从2016年开始就猜测不断。即使是在去年11月的一场券商电话会中，奈雪的茶表示：「并不着急做下沉市场覆盖，会在门店模型打磨成熟后再做规划，加盟一事也需要内部再做讨论。」

为何迟迟不做加盟？奈雪的茶创始人彭心曾坦言，「其实整个茶饮行业大部分都是加盟玩家，但为什么我们这几个新式品牌都以直营为主，是因为就是产品的做法和加盟店不一样，加盟之后品控会比较难。」

也就是说，以奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌，在原料、选址上有着极高的要求，这意味着这类茶饮制作的标准度低，管理难度高，规模化慢。

显然，奈雪的茶在加盟这件事上是低调且严格的。奈雪对于这次重大的经营策略调整，只是低调地在其官方微信公众号上发布了消息，而且还是选择了非头条位置。

虽然开放了加盟，但奈雪的茶对合伙人的要求提出了很高的要求，以尽量保持其品牌调性。比如合伙人的年龄须在25周岁至45周岁之间，且如果达成单店和多店及区域合作，分别需要2年以上、3年以上同时3家餐饮门店的运营及管理经验。

在加盟费用上，至少98万元起，包括：需要一次性缴清的品牌合作费6万元、培训费3万元，其余还有保证金3万元、开业综合服务费4万元、设备及道具35万元（起）、装修费40万元（起）、首次配货费用7万元（起），门店（月）营业额满6万抽取1％。不仅如此，奈雪要求单店合伙人验资门槛150万元及以上，区域合伙人需450万元及以上验资资金。

相较于喜茶最低40.8万元的加盟费用，奈雪的茶的加盟费用门槛高出了一倍。可以窥见，奈雪并不是要大举进军下沉市场，其希望前期提高加盟门槛以保持原来高端的品牌调性，避免「割韭菜式加盟」带来的品牌伤害。

02 规模游戏下的前狼后虎

在加盟这件事上，奈雪多少带有一些精英主义屈服于市场的悲情色彩。

奈雪在主品牌加盟动作前，也曾有很多自救动作，包括培育第二增长曲线、收购乐乐茶推出加盟等。在培育第二增长曲线方面，奈雪推出烘焙产品、瓶装茶饮料、风味咖啡、茶早餐套餐等。从美团点评团购看，奈雪咖啡系列4选1半年内销售了超过173万张团购，定价在9.9元。

9.9元是一个典型的新式茶饮行业成熟下人们的价格定位。从4P营销理论来看，当奈雪的茶这类现制茶饮已经是一个成熟的产品（Product），存在同质化竞争严重的情况下，价格（Price）成为消费者决策的重要因素。

笔者在写稿之前曾向20个是奈雪的茶的消费者的朋友发出提问，他们当下喝奶茶会选择什么价位的，包括30元以上，20~30之间，10~20之间，10元以下这4个消费档位，几乎80%都选择在10元到30元之间，60%明确表示是10~20元之前，大致是15元。这意味着，奈雪必须作出价格和产品的调整，从高端走向中端，以适应用户的消费习惯。

也是意识到一二线市场的饱和，甚至一定程度上的下降，奈雪在不断调整产品价格的同时，去年就在考虑加盟这件事了。去年11月，喜茶宣布加盟，12月奈雪宣布收购乐乐茶，43.64%的股份成为第一大股东，并在今年4月，乐乐茶宣布开放加盟，这也被看做是奈雪试水加盟的预兆。

自喜茶去年11月宣布开放加盟后，市场留给奈雪的时间不多了。

一方面，奈雪表现出内部增长乏力、亏损加大之势。根据资料显示，从2018年到2022年，亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元、4.69亿元，连续5年都在亏损，而且亏损金额不断加大。在客单价上，一向以高端品牌著称的奈雪的茶也不得不面对指标下滑的现实：财报显示，2022年，奈雪的茶茶饮店每笔订单平均销售价值为34.3元，2021年该指标为41.6元；同期，每间茶饮店2022年平均每日订单量为348.2单，2021年该指标为416.7单。从下图可以看出，公司的收入增速也在逐步放缓。

另一方面，随着茶饮万店计划的规模化游戏加剧中，奈雪也遭遇了不小的伤害。根据窄门餐眼数据显示，截至7月22日奈雪在全国91座城市开设了1206家门店，主要分布在一二线城市，占比90.79%，下沉市场的占比不到10%。

而且，在完成扩张规模上，奈雪的茶半年多时间里才完成今年600家门店目标的23%。而对比喜茶，在去年11月宣布加盟后，其门店数量增幅加速。据窄门餐眼统计的数据显示，2022年喜茶平均每月新开门店的数量约为4家，但2023年上半年，喜茶的新增门店数量接近900家，是奈雪的6.5倍。这对奈雪来说，无疑是一个巨大的冲击。

前有狼，后更有猛虎。在奈雪涉及很小占比的下沉市场，已经有一大批中端新茶饮品牌冒出，且展现出强劲的发展势头。同样作为果茶、升级版奶茶著称的同类品牌，古茗目前已经有7600多家，书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道等门店数量也都超过6700家，CoCo、1点点、喜茶、霸王茶姬门店数量都排在奈雪前面。另外，茶颜悦色等本地奶茶也都将目标定在二三线城市，而且也在一定程度上启动了加盟的方式，在性价比上有更大优势。

不仅如此，咖啡与茶饮的界限也开始变得模糊，瑞幸咖啡、Manner、库迪咖啡等这些中端品牌也都成了奈雪的竞品，而他们都纷纷向「万店计划」发出宣言，高举高打。相比于蜜雪冰城的门店规模已经有24536家，奈雪上半年仅新开145家门店，这对奈雪来说着实有不小的压力。

向下沉市场进军，向万店进军是奈雪不得不走的棋。

03 向下而生：抱着实干的精英主义

喜茶创始人聂云宸曾多次向媒体表示，如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力，会导致品牌势能下降，「很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。」

无论是喜茶，还是奈雪的茶，它们都曾踏上了新式茶饮的势能上，乘风而上。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，2017年-2022年新茶饮市场收入规模从422亿元增长至1033亿元，预计2023年有望恢复至1450亿元。事实上，这是喜茶、奈雪的茶都亲身参与并见证的行业势能。

如今，当新茶饮的赛道玩家如云，其加盟方式也必使规模化竞争走向白热化阶段。但竞争本身就是一件好事，因为这会促使企业不断调整策略以适应市场环境的变化。

距离去年11月，奈雪否认主品牌加盟的8个月后，其就推出了百万加盟机会，这本身就是适应市场的战略调整，奈雪也努力在坚守最后一丝品牌的高傲。

但市场是否能买单，这对奈雪也提出了严峻的考验。一方面，百万的加盟门槛不是谁都能承担得起，而且一年的回本期对加盟商也存在耐心的考验。另一方面，资本市场的态度也更为冷静。奈雪的茶在释放加盟消息后当日截至收盘涨幅超10%，但在下一个交易日中，其股价又开始回落，下跌5.32%。

有意思的是，虽然茶饮的竞争已经进入紫海阶段，但是总有黑马出来，也总有茶饮推出爆款。似乎，茶饮天然带着很强的社交话题，以及令人兴奋的市场新机，敦促着新旧品牌保持市场的敏感性，以及对消费者的敬畏之心。

最后，引用《指环王》中的一句话：「故事的主角，有很多机会放弃，但是他们并没有。他们决定勇往直前，因为他们抱着一种信念：这世界上一定存在着美好的东西，值得我们奋战到底。」

无论怎样，奈雪的贵族精英的姿态小心地呵护着品牌，以实干的姿态投入到激烈的商业竞争中，勇往直前，这本身就是一件性感的事。