文|刘旷

尽管直播电商抖音、淘宝、快手三分天下的格局已相对稳固，但直播电商擂台上不缺“打擂者”，美团、小红书、东方甄选前赴后继都想分得一杯羹。

小红书在一季度调整了内部组织架构，提升直播部分战略地位。此前，小红书直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组，此次把直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

无独有偶，美团App首屏推荐位出现“美团直播”固定入口，包括外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间，还有美团买菜、买药等多个美团业务的直播预约窗口。

同时，东方甄选App首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。仅一天后，东方甄选App迭代更新上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”两个直播间已开启同时直播。

可以预见，小红书、美团、东方甄选等后浪的穷追猛打，会让直播电商的赛道变得越来越拥挤、竞争愈来愈激烈。

直播电商常态化，竞争更胶着

短视频、直播等新业态快速崛起，让“万物皆可直播带货”成为主流。从城市到乡村，从衣食住行到吃喝玩乐，直播带货的产品覆盖生活方方面面。在此背景下，直播电商竞争显得更加无序、忙碌和胶着。

从市场规模来看，中国直播电商行业发展整体处于上升阶段，可挖掘的潜力巨大。相关机构统计数据显示，2022年，中国直播电商市场规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%。预计2023年规模将超过4.9万亿元人民币。

从市场占有率来看，随着抖音、淘宝、快手各家直播电商战略的深入，市场混战更加胶着，也更趋向多方分庭抗礼。淘宝、京东等传统电商不断发力直播内容，抖音、快手等直播平台则持续加码电商产业链，双方“补短板、锻长板”直插对方腹地。

中商情报网数据显示，淘宝、抖音和快手三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额。其中抖音市场份额占比最大，达38.9%；其次为淘宝市场份额占比达31.1%，快手市场份额则为29.7%。

除了淘宝、抖音和快手这三大巨头，还有一些其他的知名度较高电商平台、本地服务平台和MCN机构也在努力开拓自己的市场份额。比如拼多多在农产品直播方面树立了优势，京东在3C产品直播方面建立竞争壁垒，小红书、东方甄选、美团等后浪更是火力全开，试图从这片渐渐变红的电商蓝海中找到新的增长空间。

随着越来越多的企业涌入这个领域市场竞争日益激烈，后浪需要持续提升自身实力，提供更好的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中存活。

小红书“裁长补短”

互联网流量红利消逝，用户增长日趋放缓、广告业务逐渐疲软，商业化成为各大互联网平台的头疼的难题，小红书也存在商业化焦虑，商业化求变成为其发展的主旋律。

3月初，小红书将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；4月份，小红书上线团购功能进军本地生活，尝试打通从内容种草到交易闭环；同月，小红书又推出“笔记带货”功能，商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易。

从以上举动不难看出，经过多年的商业化探索，小红书决定押注电商业务，重点发力直播电商，究其原因既有外界利好因素影响，也有小红书内部利益驱动。

一来，直播电商产业蓬勃发展，让小红书看到电商业务增长的新可能。众所周知，小红书布局电商业务已久，从跨境电商到电商平台，小红书在试错也在积累经验和挖掘新机会，现在直播电商成为拉动平台增长的新力量，小红书自然不会错过。

小红书官方公布的数据显示，2023年1月至4月，店铺直播月开播数量同比增长290%，月直播购买用户数量同比增长220%。618期间，小红书电商直播日均开播场次同比增幅超3倍，参与小红书618的商品数量同比增长约5倍。

二来，基于平台用户高粘度、高消费特性，小红书推出高端直播带货模式，通过差异化的直播风格刺激用户完成种草到交易的行为，大大提升转化效率。

根据小红书官方公布的数据，目前其拥有2.6亿日活用户，其中90后用户占比达70%，一二线城市用户占比达50%，人均月消费支出达5000元，有超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。

三来，小红书主推的主播董洁、章小蕙初步出圈，证实了差异化直播风格的可行性，让小红书更有底气加码直播电商。

小红书直播带货风格不同于抖音、淘宝直播间里“低价促销”、“一二三上链接”的风格，其通过聊天的方式介绍商品，既有一种聊家常的亲切感，又有一种专业人士解惑的学习感，让人能够听进去也愿意消费。

据了解，2月24日，演员董洁在小红书连续直播6小时，观看人次超220万，单场直播销售额超过3000万，其中单价5000元左右的开衫和芭蕾舞鞋均售罄下架。这是董洁在小红书做的第二场直播，两场直播共涨粉50万。

虽然小红书在直播电商领域和其他平台仍然差距颇大，不过现小红书取长补短，积极探索直播电商新模式，未来有望逐渐缩小与其他平台之间的差距。

美团直播“砥砺深耕”

就在今年，抖音的本地生活业务借助直播获得了长足的增长，抖音到店、酒旅业务核销前交易额提高到美团的近45%。抖音大力发展本地生活服务直插美团腹地，美团也不甘示弱的磨起了直播电商的利剑。

三年前，美团开始组建直播技术团队并推出美团Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等产品；一年前，美团上线直播助手App，向商家和达人提供一系列直播工具还新增了团购、电商、外卖等多个直播场景，美团直播电商生态雏形逐渐显现。

今年上半年，美团再次加码直播电商，不止在美团APP的首页上设立了固定入口，还推出多个专项活动并且取得了不错的成绩。

以美团外卖“神券节”活动为例，首场直播时长超过11个小时，当天的DAU、订单量同比往年同期分别增加了75%和50%，下场开播的百大餐饮品牌交易额增速超30%。其中，美团官方重点宣传的海底捞销售额同比暴涨180%，蜜雪冰城单日直播销售额突破1亿元，瑞幸的整体交易额周增速也达到21%。

不得不说，美团直播电商历经多年的探索终于走向了正轨。

首先，美团建立了成熟的直播技术团队和产品矩阵，不断探索和发展直播技术来满足商家各种直播需求。据美团官方透露，今年3月美团副总裁、S-team成员李树斌牵头负责，搭建直播技术中台，目前团队规模接近百人，直播技术中台主要为美团直播以及参与直播的商家提供工具支持。

其次，美团直播在带动核销率、新客数等方面的优势很明显，商家直播意愿大大提升。据报道，打开美团App的用户，有8成以上会有进店选购的行为，美团直播间部分单品的核销率能达到75%。

对于商家来说，美团开通直播不仅带来了更多的曝光机会，也提供了更多的销售渠道和增加收入的机会。通过直播窗口，商家可以充分展示产品、服务，加强与消费者之间的沟通和互动，多种渠道增加收入。

再有，美团增加直播入口方便用户以更实惠的价格选择到更好的商品，有益于吸引来新用户，提高老用户粘度。美团CFO陈少晖透露：“美团App和大众点评App的DAU（日活跃用户数）在今年2月首次创下新高，并在4月下旬第二次打破纪录。”

搭建直播技术团队、增加直播导流入口、举办直播专场活动，美团聚焦直播电商的态度十分明显。随着美团直播电商的继续深入，会遇到更多的挑战，也有可能在竞争中脱颖而出实现更大的成功。

东方甄选“自立门户”

和小红书、美团一样，今年上半年东方甄选在直播领域的大动作频频，颇有越战越勇的气势。

其中最具争议的是东方甄选首次在自有APP启动直播活动，外界纷纷议论东方甄选要“脱离抖音”。对此，俞敏洪和董宇辉在直播间回应：“这次直播只是一次试演，看看独播是什么效果，以后还是会两个平台同时播。”

其实东方甄选早有“自立门户”的迹象，东方甄选诞生之初就定位为一个以农产品为代表的产品和科技公司。从发展策略来看，它想做的不仅仅是直播带货，而是整个农产品电商产业链，也就是说东方甄选不会止步于依附于抖音做直播电商。

在东方甄选发展独立APP已是定局的背景下，东方甄选App首次直播活动被寄以厚望但直播效果不温不火。

据了解，首播当天抖音直播间的观看人数可以维持在4万+，App直播间的观看人数最多时刚刚破万，平均只有千人。次日抖音直播间观看人数最高时突破10万，而App内的在线人数仍然维持在千人。

究其原因，一是用户在东方甄选抖音直播间观看、下单已成习惯，引流到东方甄选的难度大；二是东方甄选APP下载量远低于东方甄选抖音平台粉丝数，这也是最直接的原因。

据官方数据，抖音上东方甄选账号粉丝突破3000w，东方甄选美丽生活粉丝过350w，东方甄选之图书粉丝过400w，东方甄选看世界粉丝近300w，东方甄选自营产品粉丝过170w，而东方甄选App应用商店的下载次数仅过110w。

当然，东方甄选App首次直播活动的效果只是一个参考并不能预示东方甄选的未来，真正的成功需要综合考虑各种因素，首次直播圆满成功已经是一个好的开始。

一方面，东方甄选直播带货供应链管理体系已经完善，能够确保商品售前、售中、售后服务效率，而且还在不断改进供应链流程，适应市场变化和顾客需求的变动。另一方面，作为抖音直播带货领域的顶尖IP，东方甄选有很强的号召力，其独特的直播购物形式、优质的产品选择和高粘度粉丝，也将继续驱动东方甄选的成长。

东方甄选独立APP运营小步快跑，使其在直播电商突围战中多了一条退路，也多了一根支柱，接下来东方甄选将进入了全新的发展阶段。

综上所述，小红书“裁长补短”、美团“砥砺深耕”、东方甄选“自立门户”，不同平台征战直播电商的策略不同，这样差异化的逻辑构成了不同的利剑，为直播电商后浪抢食抖音、快手、淘宝直播电商市场份额提供了强劲的攻击力，直播电商市场竞争越来越刺激了。