文|酒讯 方圆

编辑|念祎

没有酒企不羡慕茅台的热销，所以才有了酒业长久不衰的茅台模仿热潮，也有了层出不穷的“小茅台”“茅台平替”。

只是，正如“离开茅台镇酿不出茅台酒”这个客观事实一样，现实中追上茅台的难度就如同在茅台镇之外酿出一瓶茅台酒一样。

但酿不出茅台酒，并不妨碍高端白酒们在追高的过程中，走出一条自己的高端之路。

01 茅台热销秘密

自茅台当上酒业霸主，业界据从来不缺乏研究茅台热销秘密的人。但追根究底无外乎几样——建立在产品品质基础上的稀缺性，独到的营销策略以及经年打造的茅台文化内涵。

茅台的产品真的稀缺吗？答案是肯定的。

聊稀缺性必然要说到茅台的产能极限。1983年，中国酒界泰斗秦含章先生经过对茅台酒厂的调研后得出结论：因为茅台镇特殊自然环境和气候条件决定，茅台酒不能异地生产。这为茅台酒的稀缺性提供了理论基础。

“离开茅台镇，酿不出茅台酒”也大大局限了茅台酒厂的生产空间，从而进一步约束了茅台酒的产能空间。这也是为什么，茅台酒厂只能长时间超负荷生产，同时还面临着产能无法快速提升的问题。

根据贵州茅台的财报数据显示，截至2022年底，茅台酒制酒车间的实际产能为56810.44吨。现有的5.6万吨产能，即老厂区2.67万吨加上中华片区1.58万吨总计4.26万吨的产能超负荷生产而得来。

这个量级，在整个酱酒市场容量中来看的确“不大”。来自权图酱酒工作室的数据显示，2022年，中国酱酒产能约70万千升（约合63万吨），茅台酒的产能在之中仅约9%。而加上茅台的标签之后，则可以理解为“稀缺”。

图片来源：《2022—2023中国酱酒年度产业数据》截图

在2019年的时候，时任茅台集团董事长李保芳就曾对外表露，“现在茅台酒还有6600吨的生产能力正在扩建，今年年底差不多可以完成。完成后形成生产力，在相当长的时间里面就不再考虑扩建了。”

而在2020年“十三五中华片区茅台技改工程”完成之后，也就是李保芳所说的“扩建完成后”，茅台酒厂的茅台酒产能便进入了不再扩产的“相当长的时间里”。也就是说，茅台酒如今这份稀缺也会维持“相当长的时间”。

当“稀缺”成为既定事实，拿捏人心的稀缺性营销便水到渠成。无论是有意放纵还是无法管控，在经销商们的炒酒之风作用下，茅台俨然已经一步步从曾经的政务餐桌常客逐渐成为重要场合必不可少的“面子酒”。

这种品牌效应不断放大，茅台酒在高端场合的长盛不衰，由此而诞生的高端形象、贵族酒文化也随之深入人心。

无论是现如今消费市场的炒作，抑或是收藏界的狂热，甚至是金融界的热捧，都是建立在“稀缺性+独到营销+特有文化内涵”三部曲的基础上而形成的现象。

图片来源：贵州茅台公众号

02 合理套用“热卖公式”

一个品牌成为神话有它的历史偶然性，但找到“成功规律”是所有神坛下跪拜之人的必要功课。

茅台的成功秘诀并不是秘密，追踪其规律后会发现，所有的高端白酒无外乎也都是这个路数。

酒讯智库梳理20余款市场现有千元高端酒产品可以看到，在它们的产品介绍中，涉及酿造工艺、环境、历史，酒体年份、品质、原料，勾调技术、配比，以及最终的产品风格等等，种种要素堆积起来的产品，则具备了品牌特色的稀缺和独特属性。

图片来源：酒讯智库

以飞天茅台为例，该酒的产品介绍中的关键词包括“独特环境”“优质原料”“贵州茅台酒传统工艺”“五年基酒”“酱香典型”。而其他品牌的酒，虽不完全相同，但都会择其重点维度。

比如酒鬼酒的内参酒强“调顶级原酒调制”、“产量极其有限”“馥郁香型白酒中的极品”；珍酒30年的“不同年份珍藏老酒”“无添加”；青花郎的“酱酒酿制古法”“独创酿造贮存”“独特风格”；牛栏山魁盛号的“明末的老烧锅”“大师级酿酒师把关”“正宗二锅头地道北京味”等等。

将产品的独特性打造好后，则需要营销手法进行配合。参照茅台来看，第一步，故事营销博取眼球，巴拿马万国博览会摔杯闻名、飞渡赤水的酒精补给故事栩栩如生；第二步，价值营销拨人心弦，官方一而再再而三强调的产能极限、市场一瓶难求的飞天茅台或主动或被动地成为营销一环；第三步，市场营销盘踞市场，一场隐形的“声望定价”让茅台在大众市场、收藏界的身价越拔越高，而消费者心目中的茅台价值也水涨船高。

环环相扣，步步紧逼，茅台要的不仅是市场，还有人心。当然，如此营销三部曲也同样适用于所有的高端白酒们。

同样的巴拿马万国博览会的故事，汾酒的版本里是“中国唯一获得最高奖的白酒”，衡水老白干的口中则是“甲等金奖，大国品质”。

在独特性上，酱酒们扎堆宣传“12987”独特生产工艺的同时，四特酒有“12353”特香酿造技艺，水井坊有“135”工艺密码，酒鬼酒有“13526”数字密码、董酒有“12272”古法酿制。

在市场营销上，也有酒鬼酒的“产量极其有限”，董酒的“百草入曲”，口子窖的“天然生产方式”等从稀缺、健康等维度切入特定的市场人群。

当产品基础储备完备，最后一板斧则由文化内涵来夯实。产品文化上，茅台隐晦的白酒之巅之外，也有五粮液的“酒类经典”，泸州老窖的“国宝窖池群”、古井贡酒的“明清窖池”、西凤酒“源自殷商”等等。

当然，“稀缺性+独到营销+特有文化内涵”不是茅台酒独创的热卖法则，但却是茅台将此发挥到了极致。也正因为如此，在20余款常见的千元高端酒中，有市场熟知且消费者接受度较高的飞天、普五、国窖1573之流，也有佰草香、魁盛号、武陵上酱等默默无名之辈。

一套法则的正确性，并不能用某一款单一的产品或某个特定的品牌去判定，但当大多数产品的生存都下意识地去向它靠近时，某种程度上也说明它是最适合的法则之一。

03 不做最高做更高

不可否认，以如今茅台的市场地位，它成了白酒的某种标杆，或从价格上，或从品质上，或从价值上。而一些酒想追上茅台，一些酒则想超越茅台。

2023年6月，一瓶名为“泽平宏观”的酱酒在酒圈掀起波澜。据了解，该酒由独立经济学家、中国民营经济研究会副会长任泽平授权发布。而作为曾经鼓励茅台做奢侈品的代表人物，由他经销的这款“泽平宏观”售价为1599元，是熟悉的“超越茅台”的味道。

图片来源:京东仁怀酒类专营店截图

而在此之前，也有售价5.86万元的听花酒、2300元/瓶的习酒窖藏15、2200元/瓶的古30、1818元/套的皇家剑南春、1800元/瓶的湘窖要情酒等等，价格的定位没有最高，只有更高。

不谈受众的高低对比是不公平的。

但这并不妨碍所有试图进军高端的产品们从最表层的价格上去接近茅台甚至超越茅台，以彰显在价格之下的产品价值。

而众多后来者前赴后继，真正的超越却迟迟未能出线。对此，君度咨询总经理云潇雨对酒讯智库表示，当前高端白酒已最主要的两大消费场景是送礼和投资两大类，在需求度并未较大变化的情况下，进一步出现了集中度越来越高的趋势。

他表示，如今消费市场在高端白酒的选择上已有思维定势，即3000元以上选择茅台，1000元左右选择五粮液、茅台1935、君品习酒、青花郎，而其他品牌的选择意愿则相对较弱。

价格博弈已经转换成了品牌竞争。换言之，在高端白酒范围的集中度变高，也就意味着原本盘踞在高端市场的产品之间的竞争加剧，以及试图从次高端进军高端的产品难度增加。此时对茅台的价格超越在市场的作用则越发微弱。

当然，观察近几年成长起来的高端白酒产品可以看到，当无法满足送礼、投资消费场景后，这些产品会退而求其次地选择社交圈层的攻略，从大众市场转向朋友圈推荐、商务宴请的自饮等等圈层。“泽平宏观”酒就是一个典型的例子。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。