访谈 | 郭仪 顾远

文 | 窄播   郭仪（长沙）

当我们行走在一座有着一定人口规模的城市，会时刻遇到许多的「标准感」——连锁的品牌、规整的商场、相似的门店，构成了人们城市生活的基本供给。除此之外，那些非标准的业态与设计、有个性也讲究实用主义的小生意人们，也是城市的重要活力来源，并不断赋予城市生活以新的惊喜与期待。

这样的共性和个性、普遍与特殊，不仅丰富了多层次的消费体验，有些还会成为新的生活方式和价值观念。触发广泛讨论的消费现象，多被认为发生于前线城市，长沙是其中之一。

在过去几年中，她以历久弥新的娱乐精神、本地创新而出的新消费品牌，以及对主流传统“守正出新”的理解，成为口碑翻新速度最快的“网红之城”。

这个称呼不仅存在于民间，也出现在长沙市政府的公文之中。值得一提的是，长沙是中国万亿GDP城市之中唯一一座人口净增长城市，而年轻群体正是长沙人口增量的主力军。

网红经济所带来的新流量，催促消费产业中的一些环节以加速发展，本地的品牌创新有机会走进广泛市场的视野。不过，网红经济过快的速度感在打乱原本生产节奏的同时，因网红效应而大量涌入的流量和一夕间扩大的名声，也让一些人感到眩晕。流量重要过品质，形式大于了内容，是长沙这一轮主理人创业所普遍遇到的问题。

消费方式与当地社区的关系，不只是复制某种成熟且先进的模式，而是摸索和适配。

《窄播》本期访谈了长沙的三位创业主理人，他们的创业品类都是主理人模式之中常见的业态，而他们所面对的坦途和困难，也都和长沙这座城市当中繁荣的网红经济有着直接的联系。

街区

张博律刚来长沙闯荡的时候，不会想到在十年后，他会在一条名叫苏家巷的老街上开5家实体店。让他还没有想到的是，这座曾在中国南方经济版图中相对落后的省会城市，对年轻人的吸引力会在未来日渐显现。

苏家巷是一条狭窄悠长的街道，隐藏在人声鼎沸的长沙市中心，与国金中心隔街相望，也能从黄兴步行街和坡子街一带穿行而至。晚晴和民国时代，这里居住着本地显贵人物，存留着一些当时厅堂会馆的旧址，也在建国之后增加了苏式建筑，是几代长沙人集中生活的居民社区。

2018年7月，长沙市芙蓉区政府启动白果园街区的改造，苏家巷位于其中。我们依此总结长沙城市更新的特点：这座在抗战中经历了地狱之火的城市，鲜有大规模的成片历史建筑，那些需要被改造的老旧社区，也因为本地地产市场特殊原因，难以被彻底拆建和整体搬迁。

这使得苏家巷的一些老楼和居民，以及他们的生活痕迹也留了下来。水果店、麻将馆和米粉店为代表的烟火气，至今依然活跃在苏家巷里，与涌现的新业态相处共生。

从城市规划和人群动线上看，长沙最活跃地区集中在黄兴南路和黄兴北路为轴线的整块区域，从苏家巷走到潮宗街不过两公里的路程，客观提升了年轻人相聚的便利性和频繁度。

2019年底，张博律在苏家巷盘下第一个店面，开了一家民宿。紧接而至的三年，让许多人对创业开店望而却步，他认为时机很好，趁势盘下更多的空缺店面，接连开了无性别服装店、香氛店、花店以及咖啡店。

从主观上，张博律拥有主理人中常见的兴趣驱动力。「全是我喜欢的，没有考虑太多。我有的时候是凭感觉做事情，我觉得自己也一定可以做好。」

在创业之前，张博律一直在长沙从事高端婚礼策划，常常需要从先进市场学习新的理念和方法论，锻炼出他较为敏锐的、可应用于本地的审美嗅觉和解决繁琐问题的能力。

客观上，长沙主理人们享受了同级别城市中罕见的低廉租铺成本。彼时的苏家巷处于改造尾期，普通店铺租金是两千元左右，张博律能拿下多门店，也是抓住了这样的机会。

近四年间，尽管苏家巷的店铺成本已成倍翻涨，但对于长沙的小创业者来说，苏家巷处于高流量的核心地段，租金门槛依然相对友好。苏家巷和这条街上的主理人群体也得以在疫情期间逆势而出。

走在苏家巷可以发现，门店设计在长沙可拥有很大市场，这归功于长沙人普遍具有的门店设计意识，或者说对于视觉营销和娱乐感的本能自觉。从长沙的本地文化上看，这座城市的集体性格是热烈、包容和偏爱传统美，从经济上看，线下业态和新媒体行业之间的激烈竞争，直接或间接拔高标准。

一位长沙设计师开玩笑说过，即使六十岁的长沙人开一家普通的粉店，他也会找专业团队出一套ogo、灯牌和VI设计。

张博律给这些门店注入了自己的审美喜好，他常常去上海，熟悉有名的「巨富长」，反复观察那里的店。他开的Deeper香氛店也是受到上海的启发，现在集合了至少二十多个国产香氛品牌的产品，还有一些专注线上销售的小品牌，在小红书上看到香氛店的照片和笔记，主动寄产品来，请他做展示和陈列实物。

有效的社交媒体传播扩大了一个漂亮门店的常规影响半径。

像Deeper香薰这样的门店业态以及其所集合的品牌，在长沙的线下消费市场仍然属于前沿和小众。所以，除本地的香氛爱好者和节日送礼需求外，更多依靠苏家巷的名声和自身门店的设计吸引游客前来打卡式购物。

这样的「网红」价值帮助张博律的多家门店相互配合，熬过了过去三年的挑战。每一个在一线的生意人，都有自己盈亏平衡的方法论，张博律的法则之一就是互补——不同收入类型之间的互补，不同门店业态之间的互补。

在管控趋向严格的时候，外地游客数据波动几无规律，入住订单也会常常作废，他需要给民宿找到收入来源。2022年，长沙当地的相关从业者承接了诸多综艺和广告的拍摄工作，一些设计感较好的网红民宿也吃到了相应红利。

张博律做的是一种「好看的民宿」。「大家可以不住，可以商拍或拍写真，也可以给一些导演去拍视频，给一些品牌用来拍广告，也有一些这样的收入。」靠着这样的非住宿功能，张博律的第一家民宿有幸没有长期处于亏损，度过了最艰难的时期。

张博律必须要亲力亲为的一个工作就是每天拿着相机穿梭在各个店铺之中，拍摄今日细节、和顾客交流，以及编辑上传内容。每一张上传到小红书的图片都需要由张博律亲自决定，他还非常关注回馈，并以此不断做出调整。

常来这里的本地人开始知道，白果园街区苏家巷里的5家店的老板是同一个人。这不仅得益于店铺名字和整体感觉上所拥有的相似气质，也得益于店员们会更有意识地向顾客介绍五家店之间的渊源关系。

今年新开的生活方式类门店Deeper Living，体现了他追求的联系感。在最初的计划里，这是一个近乎标准的咖啡店，而在将自己的现状连串成线时，他选择将自己其余门店的品类都体现在这家新店里，增加了调酒、潮流服饰等的售卖。

他也关注到很多内部设计上的细节。相比自己其他门店中顾客略带目的性的购物，他要在这里更加努力地营造一种可以随意坐下来休闲拍照的氛围。「把这里变成一个日咖夜酒的地方，大家可以在苏家巷里感受松弛的生活」。

对于日渐出现争议的网红和打卡，张博律的态度以正面为主。因为打卡效应是长沙在短时间内一跃成为网红城市的重要原因，也只有吸引足够规模的游客到来，才能将一座丰富的长沙传递出去。

他来长沙十年，工作生活一直围绕市中心一带，亲历了长沙快速地变化和周边街区的更新改造。张博律结交了不少朋友，被他们乐天的态度所感染。「这就是为什么我会在长沙停留的原因，和这里的人很有关系。」

人情世故一直是主理人生意结构中重要的组成部分，即使在长沙这座强调网红、流量和传播的城市里。现在，张博律拥有一个较成规模的、稳定的老客户群，并不断通过口口相传来吸纳新的顾客。

张博律通过他们，意识到自己的店铺已经不仅仅是一个小的商业实体，而承载着一种美好的寄托。那些常来花店的老顾客们，总带着一种羡慕的口气，说他做了自己心中很想做但不敢做的事情。

他做婚礼策划时服务过的一对新人，在2022年底的一天发来信息，关心张博律生意的情况，他们说，「你做的所有事情都是我心中最可爱的事情，如果你做不下去，我也会很伤心」。

张博律在尝试搞一场名为「苏家巷计划」的活动，在自己门店的店铺窗户外，都贴着十分醒目的海报。他不仅要让五家门店继续形成清晰统一的品牌，也鼓励前来自己门店的顾客，能多去感受苏家巷这条悠久而年轻的街道。

内容

我们在deeper living的吧台上，看到了一份名叫《镜中In The Mirror（溜达）》的小报，由一家长沙当地的独立书店制作而成，关注这座城市正在发生的一些细节变化。

镜中书店位于岳麓山北侧山腰、湖南师范大学附近，算是一个相对并不好找的地方。在党校门口下车，沿着一条狭窄的斜坡向上，路过晾晒在头顶的衣服，经过一片散落分布的老民房，才可以看到书店的所在。在书店内的墙壁上，挂着一幅字：镜中永远是此刻。

来源：摄影师 曾敏婕

在任何城市，独立书店都算是一个小众品类，也因为氛围和布置，而在小红书上常被冠以「文艺」的标签。实际上，不同的独立书店也有着相对不同的侧重点，有的承担了高质量内容书籍在当地的供给和普及，有的则更多的体现主理人的在地情怀、好奇心与主题设定。

镜中书店更偏向于第二种。书店名来源于张枣的代表作《镜中》，也是海蒂创办这家书店的灵感和意义。在她的眼中，张枣是长沙的一张重要精神名片，也是长沙文化的一种延续。

在书店的入口和书架边放着各种各样的小报杂志，有如《半日长沙》、《家园homeland》等。前者看名字便可知是本地朋友办的小刊物，定期免费送给读者，而后者是一本关注福建本省城市议题和城市文化趋势的杂志，创刊至今已经18年。

这些刊物的篇幅普遍不长，活泼轻快，偶有宏大命题，多是具体的人和事，以及被文字所包装之后的实用资讯。

《半日长沙》有一道关于长沙旧物焕新地图的选题。雨花区王公塘社区的裁缝向阿姨、红墙巷富雅花园西侧约60米的宾工钟表行、东兴园巷50号的家电维修老板唐师傅等次第登场，一个个小人物的生活组成了一篇内容。

这些报刊的共性在于关注自己社区内部的变迁、连接和文化，可以被称为「在地」，也有了时髦词汇叫「附近」。

「在地共创，文艺共生」是海蒂团队的标语，他们所创办《镜中In The Mirror》，以期用自己的视角来探索长沙这座城市、观察片区生活。目前已经发售的两期，主题都围绕着自己书店所在的茶场村而展开，他们采访了如后山面包、刺青店、粉店等等邻居门店，接触到茶场村居民们的许多真实时刻。

这样的想法，在同城文化圈中非常有感染力。在制作第一期刊物时，由于缺乏足够的纸媒经验，海蒂团队遇到不少困难和挑战，也获得了同城媒体朋友们的支持，他们主动联系海蒂，表示愿意将自己的文章转载在这份小报上。

从第三期开始，这份城市探索小报将正式改名为《溜达》。如果将溜达的拼音反过来写，会出现一个词语——打流，在长沙话里，这个词的含义是漫无目的地到处游荡。

《溜达》继续以长沙市的具体片区为单位，计划未来几期聚焦于天心阁、贺龙体育场等老城区，目标是不做导游探店式的打卡介绍，而会更注重探寻居民和社区之间的互动关系。「这个片区为什么会形成现在这个样子，现在的人生活在这里可以获得什么。」

在一座新媒体极度繁荣的城市里，选择从头学起做一份独立的纸质刊物，让海蒂感受到明显的对比，其中最大的不同点在于，两种不同媒介中所需要的逻辑强度不同。

以运营小红书举例，每一篇帖子是完整独立的个体，用户在快速点击浏览了单篇帖子，不一定会继续点进下一篇，放弃成本极低。读者在阅读杂志的时候，翻阅惯性和表达连贯会促使读者看到下一页，内容得以更完整地展现。

一个书店本身也像一本实体杂志，通过精选、陈列和合作，向到访者传递主理人的主张。「我们是一个内容很重的空间，扎扎实实地通过一个点一个点地去输出我们想表达的内容。」

相似的主张之间提供了外延的合作机会。三辉图书在全国范围内选25家动物友好书店进行联动，举行新书《我要它们活下去》的首发活动，镜中书店就是其中之一；在放满了黑胶唱片和CD录像带的房间门口柜子上，摆放着由宠物品牌Pidan提供的馋猫儿餐盒，凭小红书发布的相关笔记，爱心人士就可以在镜中书店免费领取。

镜中书店争取每个月能举办三至四次活动，包括新书交流会、诗歌共读会、观影会、小型策展等。镜中的三楼是一个宽阔的天台，海蒂取名叫茶场村公园，又称CCC公园。这是一种致敬加调侃，在长沙话里叫「策」。因为CCC还是日本茑屋母公司Culture Convenience Club的缩写。

无论是独立书店本身的品类定位，还是主张自身价值观的内容和活动，都使得镜中书店可以吸引同好前来聚集。这是主理人模式之中的社群逻辑。在长沙的网红感之下，这又被解读为一种消费型目的地。海蒂说，「我们自身也是追求一个目的地消费型的店铺，在我们的客群里，有很大一部分的人是专门前来的。」

来源：摄影师 曾敏婕

在小红书、豆瓣等平台上，书店游也是一个稳中有涨的出行话题。小红书在2022年推出了「独立书店复兴计划」，鼓励各地独立书店的主理人们分享好书、书单和阅读心得，联合一百家书店邀请读者带着自己的旧书前来交友。

海蒂去世界上任何一个地方旅游，也会去参观当地的书店。前来镜中书店的外地游客，也往往以高校老师、学者、从事书店行业的人和资深读者为主。有的时候，也会因为选题合作而发来问讯。

就在这样的本地观察和对外交流之中，镜中书店以及其他的独立书店，逐渐成为本地人追问自己、外地人认识长沙的交汇场合。

空间

在这个意义上，海蒂所做的镜中书店，不只是一个功能性的场景，而且是城市文化性的空间。在长沙的线下消费业态中，具备这种类似文化空间意识的主理人还有不少。

福乐咖啡就是其中一个，这里的氛围是多重的，黑人音乐、黑胶唱片、特调酒和精品咖啡均可以成为其中的组成要素。总结来说，以咖啡和特调酒为载体，打造周边人群可以在此互相交流的音乐空间，是福乐一直在持续拓展的事情。

这家店每天从下午两点开始营业，顾客在悠然的下午会陆陆续续地带来，这些主要是咖啡的用户，到将近五六点的时候，店内已经轮换了一波顾客。

福乐咖啡有两位老板，一位是姓许的老板，是北京人，另外一位是叫毛毛的湖南本地人。福乐的店面较小，我们在周日的下午到来，门店只有他们两人来照看。

许老板的爱人是长沙人，开了一家手工店，他随着爱人向南搬迁到长沙，许老板在手工店铺里时常举行一些小的音乐派对，在旁边咖啡馆工作的毛毛经常会来参加活动，彼此因此而熟悉了起来。

许老板了解音乐，毛毛擅长咖啡，福乐便是两个人发挥各自所长而开业于2022年10月的店铺，至今已运行大半年。

选址在西文庙坪巷，是因为气质同样复古。这里是长沙古城风貌核心区，共有不可移动的文物和历史建筑85处，离国金中心步行大约半小时。福乐正好开在西文庙坪牌坊旁边，这座牌坊属于长沙府学宫遗迹，建于清同治五年。

西文庙坪巷本身是一个老龄化较为严重的社区，长沙的老年群体中，喝咖啡的原本是极少数。但是，喜欢尝鲜的长沙人，如果有好的咖啡馆开在家门口，还是可以不断获得转化。

现在就有几位老爷爷来福乐消费地很勤快，可以说有了较高的「用户粘性」，且需求稳定。每次他们过来，通常都会点一杯美式，有一两位需要加糖。他们在冬天喜欢喝热美式，而夏天就来得较少一些，天气炎热，老年人却已不适合冰饮。

他们对咖啡的知识了解甚少，不清楚眼前这杯美式的咖啡豆来自于哪个产区，也不在意萃取这杯咖啡的咖啡机是不是知名品牌。对于这些老邻居而言，福乐的氛围感和咖啡的功能性就是足够的说服力。

有几位老爷爷告诉我们，咖啡和红牛一样，提神效果很好，能让他们在打牌的时候更有精神，能熬夜到晚上十点。

就算不为了喝咖啡，热情洋溢的福乐，也促使老年居民们有了好奇心。今年三月的时候，福乐咖啡做了一个关于爵士乐的活动，音乐响起的时候，周围邻居也都围拢过来，和年轻顾客们一起唱歌，还有人加入了跳舞的阵列。

「他们不会觉得自己是个老年人，只能跟老年人玩，」毛毛说，「他们会跟年轻人进行互动，时不时过来看看我们在鼓捣什么东西。」

在附近社区之外，福乐的主要消费群体是喜欢音乐的年轻人，主要以朋友拉朋友的回头客和旅游期间前来打卡的游客组成。有一次，有一个外地游客发现了福乐，为了在这里多呆一会，特地改签了三次回程的计划。用许老板的北京话说，「这就是对味了」。

福乐不是以售卖精品咖啡为单一的营收手段，而是以黑胶唱片、黑人音乐、爵士文化等内容吸引同好，或者吸引喜欢流行的chill生活的年轻人。在放松玩乐的同时，可以顺手带一杯饮品，至于是咖啡、特调酒抑或是其他，倒没有分别。

福乐主要被划分为两个空间，进门处即是第一个空间，设有长条椅和吧台，正对门的冰箱内摆放着牛奶等，顾客一眼就能看到使用的原料品牌，饮品的材料取用也很透明。

在冰箱的右手边，设了置物架，上面摆着一些周边产品——多是乐队或同行联合售卖的，比如痛仰乐队的小挎包等。产品数量还不是很多，在店面完成扩展升级之后，还会有更多周边在这里联合出售。

除了联合售卖朋友们的周边外，福乐咖啡也正在着手进行自家周边的设计，将推出的产品包括但不限于长袖衫、环保帆布袋等。

右手边是第二个空间，在一扇黑胶唱片串联起来的帘子里面，除两三套桌椅之外，墙上和地板上都是黑胶唱片。Rolling Stones、Beatles、Elton John、ARL CARLTON、Coast Jazz等唱片应有尽有。

不仅仅拘泥于黑人音乐，福乐的音乐选择多种多样，从爵士到钢琴曲，上一秒还在加州西海岸，下一秒就可能是坂本龙一的钢琴演奏会现场。

顾客能自主选择店内的BGM。从琳琅满目的唱片中，挑选一张心仪歌手或合眼缘的，拿到吧台，毛毛就会放这张唱片。本着以快乐分享为目的，许老板和毛毛并不过多在意拆封了的唱片是否会影响销量。

「这个店本来就是给大家来做分享的地方，」他们说，「因为一个爱好，大家能聚在这里，或者只是从门口路过，刚好看到这里有黑胶唱片，觉得有意思，又刚好看到某张唱片看上去有意思，你想听，那我就能给你放。」

不管是黑胶热爱者还是途径地路人，只要对黑胶音乐有一些兴趣，福乐的专业唱片机就可以为大家派上用场。

唱片在这里不是点缀氛围感的装饰物，而是链接更多彼此的媒介。毛毛说，「如果只卖唱片，这里就是一家唱片店，如果主打咖啡，就是一家咖啡店，我们不是这样——我们没想过一定要把咖啡做的多么精品，把特调做的有多么诱人，我们想做一个内容空间，不管你喜欢什么东西，都能在这里找到同好，大家能在我这里很放松，我们的目的就达到了。」

用爱好来这里交换爱好，为人们提供情绪价值，是福乐追求的软性竞争点。

许老板和毛毛坦言，生意肯定是要做的，如果不赚钱，就没有必要开店。目前，黑胶唱片在长沙并不普及，对于唱片小白来说，一张实体唱片的价格是几百元，通常是作为刚入门的兴趣爱好，或为了支持自家偶像而购买，而播放实体唱片所需的专业唱片机的价格动辄高达几千甚至上万。

对于入门爱好者来说，享受无损唱片原声的成本非常高。而将唱片带到福乐咖啡来，只需要一杯咖啡的价格，就能拥有一段完美的唱片时光。

之前，王源发行了一张专辑唱片，长沙地粉丝群体购买之后，却苦于没有唱片机。他们在小红书上联系了福乐，询问是否能将唱片带到店里来听，由此形成了一场由年轻粉丝自发组织的新唱片畅听会。

福乐现在有了更多的计划，例如想推出属于自己的电台或者播客，一方面可以在音乐领域分享更多的想法，一方面还可以邀请福乐的朋友们过来聊天。

线下的店铺不能移动，都是顾客走进店铺，而线上的电波可以将空间延伸出去，让门店主动走向人群。当外地的朋友、DJ来电台做交流的时候，或许大家正在其他地方开车、喝咖啡、甚至发呆，但也能在一个精神消费空间里接收到福乐的表达。

主理人是爱好驱动的小生意人，成就感是双重的。毛毛说，「在合适的时间遇到合适的人，又做了同样喜欢的事，这是我觉得最近几年特别棒的事情。冲着发财去开店，我觉得没必要。能参与促进长沙的音乐氛围，已经非常妙了。」

监制 | 顾远（长沙）