文|新消费智库 林格木

编辑|小梨

在国内很多消费赛道进入降温周期的当下，有一条赛道却在逆势升温。

据《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%。企查查数据显示，截至目前，中国共有5000+家植物奶相关企业。

在这些企业中，网红品牌有Oatly、光合博士、植物标签等，传统巨头如伊利、蒙牛、雀巢、六个核桃、承德露露等也都纷纷入局。

但如同所有的新兴市场一样，虽然入局者众多，但在这个赛道上目前的企业们，市占率分布依然还较为分散，市场格局未定。

那么，中国的植物奶赛道究竟潜力有多大？什么样的企业和品牌能在这个赛道中拥有更大的发展潜力？

崛起中的植物奶革命

什么是植物奶？这个市场的潜力究竟有多大？

植物奶指的是通过浸泡、研磨、高压均质、压榨等方式，将植物加工成类似于动物奶的颜色和口感的饮品。按照其原料种类，可以分为豆浆、谷物奶、坚果奶、椰奶等产品。

从产品上来看，植物基饮品和动物蛋白有着本质的区别。

动物蛋白饮品的营养会更为丰富，富含八种身体必需的氨基酸，属于优质蛋白，是构成机体和生命的重要物质基础，可以为人体补充营养、提供能量和增强免疫力。

但是，据研究数据显示全世界范围内，亚洲人的乳糖不耐受人群比例最高达到90%以上。

植物蛋白则不同。植物奶不含胆固醇，饱和脂肪含量低，适合心血管疾病患者或者肥胖人群 饮用；不含乳糖，适合乳糖不耐受人群饮用，含有牛奶等动物奶中缺少的元素，如燕麦中的膳食纤维可以预防心血管疾病，豆奶卵磷脂促进新陈代谢等；杏仁药食同源、含不饱和脂肪酸……在天然营养、健康饮食、素食主义、环保消费等消费大趋势之下，可以说植物奶的流行成为了在全球范围内的一种必然。

以美国为例，2017-2020年，美国32%的消费者减少或停止了牛奶消费，其中56%消费者转向消费植物奶，2020年，美国植物奶市场规模达25亿美元，目前，植物奶可以占到动物奶份额的20%。

根据国家统计局数据，2020年，我国乳制品总产量达2780.4万吨；结合我国目前乳制品消费需求、奶源、进口情况的总量来看，动物奶总量最高可达约4500亿左右，对标欧美目前20%的替代率，行业空间长期有望达到900亿甚至更高的规模。根据中国产业信息网数据，2020年，我国植物奶市场规模约为500亿元，提升空间广阔。

而根据天猫研究院发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，在目前中国植物蛋白饮品消费者的画像中，18-34岁年龄段人群占比69%，女性占比75%，一二线城市占比49%。2020年，中国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长引擎。

其实，中国人对植物蛋白饮料再熟悉不过了。从上世纪80年代开始，核桃奶、杏仁露、椰汁等营养饮品逐渐占据了消费者的心智。但受限于当时的工艺发展水平，一瓶植物饮料要好喝，必须借助于部分添加，比如白砂糖、食用香精。这个阶段可以被看作植物奶1.0阶段。

数十年后，随着那些前沿而不为人知的食品科技终于得以成熟落地，一场关于植物奶的风暴也正在悄悄地酝酿并成型。

自2018 年起，随着国外大量植物基产品的涌入，随着0添加、0蔗糖、0胆固醇乃至清洁标签刮起全新的潮流，饮料开发迅速进入新周期，市场也进入了属于植物奶的2.0时代。

植物奶品牌大混战

这股风暴，带来的是，新老品牌纷纷入局，发展如火如荼。据企查查数据显示，截至目前，中国共有5000+家植物奶相关企业，这其中的入局者，包括椰树、养元、露露等老牌植物蛋白品牌，小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等创业品牌，以及蒙牛、伊利、君乐宝、达利、达能、维他奶、喜茶等跨界巨头。

在这些企业的推动下，经历了从小众需求到本土品牌创立，再到大品牌入场、整体市场竞争 加剧的几个发展阶段。

2018年，Oatly进入中国，带着环保和国际化的口号、资本的加持，以“挑战者/新生代”之姿，引发了整个植物蛋白行业的变化。转型和升级是这两年植物蛋白饮料圈谈论度最高的话题。植物奶诸多品类也纷纷加大研发和市场投入力度，推出了自己的植物奶新品、闪亮登场。

其中，新品牌也随之迎来小发展期，如小麦欧耶、每日盒子、奥麦星球等植物奶品牌，均在2020年获得多轮融资，而这些国产新品牌均采用了类似的产品策略，试图在资本的帮助下，得以快速的抢占市场。新势力的登场必然引发群雄逐鹿、产业升级。

传统巨头企业们也同样不甘示弱，跨界杀入乱局，跨国巨头如雀巢、联合利华，中国本土的蒙牛、伊利、饮料巨头达能等，纷纷推出了植物奶产品。其中按原材料分，燕麦品类居多、但其他品类也如火如荼、如大豆、核桃、椰子、杏仁等。

从整体来看，中国目前整个的植物奶市场，呈现出细分领域集中度高、但总体格局分散的特点。

上文提到的国内植物奶各细分品类龙头品牌，如养元六个核桃、露露杏仁露、椰树椰汁、 达利豆本豆等，各自均在垂直领域拥有70%-90%以上的市场份额。

随着行业可能从植物蛋白饮料1.0进化到植物奶2.0，新的市场格局正在酝酿，无论从企业的研发、创新、设计、产能，以及到产品的口味、营养价值、品牌、营销和渠道等各方面都提出了更高的要求，各个企业都面临着迎来更大的挑战。

而和所有的新兴行业类似，植物奶赛道中的新老品牌们，都各有优势。新品牌们，往往更具有创新思维和灵活性，老品牌们，则品牌资产雄厚、管理经验老道、供应链高效。

经过几年的发展，中国的植物奶赛道正在呈现出两极化的状态：一方面是，新品牌们的融资轮次大多数停在2022年前，由于市场依然需要培育、成本居高不下，新品牌们在没有积累出足够的自主研发能力和供应链能力之前，发展节奏明显变慢；而老品牌们，基于在行业内的多年积累，反而正在补上自己产品创新以及年轻化不足的短板，加快市场布局、进行市场抢占。

谁能成为植物奶赛道中的变局者？

“在这场战争中，80%的品牌，可能都很难坚持下去，而已经经历了多年积累的老品牌们，反而更有足够的能力长跑下去，甚至可能会重塑整个行业格局”，长期关注消费行业的投资人张然告诉《新消费智库》。

据Euromonitor公布的各企业零售额市占率测算，在植物奶领域，2022年排名前五的企业分别为养元饮品、椰树集团、承德露露、达利食品、维他奶国际。这些头部企业锚定不同的细分市场，逐渐形成龙头分据、在各自赛道一家独大的格局。

细分领域的大单品是公司成为赛道龙头并稳固地位的核心优势，但长期依赖大单品，也让这些企业们限制了自身发展。过去几年，国内植物传统龙头们，更多的是通过营销升级、包装更迭来吸引消费者，没有成功的进行新品研发与升级，打破原有的产品边界。

而《新消费智库》观察到，已经在植物蛋白领域深耕几十年的承德露露，最近新动作频频，正在开启其新一波产品升级迭代。

先从植物蛋白最老的这家露露说起，凭借拥有自主知识产权的杏仁露这一超级大单品，成功占据着所属行业超过90%以上的市场份额，并依靠先发优势，持续占据着品牌即品类的用户心智。

但当面对品类升级之下，国内外产品交织，群雄并起的环境，它将如何求变？

在植物奶赛道火热的大背景下，承德露露在2023年初，乘势推出了自己的新品：杏仁奶。

据其官方账号宣传称，这款“杏仁奶”产品，瞄准新兴消费群体，以0胆固醇、0反式脂肪酸为特点，迎合当下新生代“轻负担、轻养生”的消费潮流。通过精选原料和独有的专利工艺，产品拥有醇厚奶香味道，蛋白质含量高达2.0g/100ml，既能最大限度保留野山杏仁的营养价值，又能实现醇香风味和丝滑口感——当前大部分植物蛋白饮品的蛋白质含量约在1.0g-2.0g/100mL，国标则要求纯牛奶的蛋白质含量2.8g/100mL以上。

通过笔者最近在市场上的了解，以及该公司年报等信息披露情况看，近年来，承德露露持续加大了研发投入，积极拓展产品线，在聚焦、深耕主业的同时，不断研究和开发高附加值新产品和新品类，这也能够看的出来，承德露露在植物基偏蛋白饮料属性的基本盘之外，正在开启植物奶作为其“第二增长曲线”，俯瞰牛奶替代物这个更为广袤的蓝海市场。

不仅拥有多年的品牌文化积累、生产能力和供应链的明显优势，承德露露同时还是该领域两项国家标准、六项行业标准以及一系列团体标准、地方标准的主导或者参与者，其中，更是以第二身份参与制定了植物奶的团体标准。在《新消费智库》看来，这些都能证明植物蛋白开创者并未落伍，正在试图以国民饮料之姿，加速全国化、国际化进程，并通过自己的厚积薄发，努力向新赛道引领者的宝座迈进。

时代在发展，孩童在长大。

曾经陪伴无数人度过青春岁月的“老露露”们，有的已经消亡，有的停滞不前、有的早已躺平、面临新形势下的严峻挑战，也有不愿固步自封、愿意迎接变化的勇者，它希望借助于自己累积多年的品牌资产、储备多年的创新产品，追随时代的脚步，继续绽放。

（注：应受访者要求，文中张然为化名）