文｜化妆品报 邹欣晨

“嗨，姐妹们，我们在这儿过得怎么样？”7月5日，美国知名女歌手赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)的个人彩妆品牌Rare Beauty进驻了社交媒体平台Threads，并发布了第一条消息，而此时距该应用程序正式上线还不到两小时。

据《卫报》介绍，Threads是由Instagram（下称INS）团队开发的一款社交媒体应用程序，相较于主打分享照片和视频的INS，Threads更加注重文字内容的表达。Threads的开发团队表示：“我们的愿景是将Instagram最擅长的社交功能扩展到文字领域，为用户创造一个积极、富有创造性的空间来表达他们的想法。通过Threads，用户可以关注志同道合的朋友和创作者，并与之保持联系。”

“显而易见，这一平台的推出是同为社交媒体巨头、手握Meta集团的马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)试图借此与埃隆·马斯克（Elon Musk）旗下的推特‘打擂台’。”《卫报》专栏作者希瓦 韦迪雅那桑（Siva Vaidhyanathan）评论道。据扎克伯格的说法，Threads于美国东部时间7月5日晚上7点向公众开放，仅在第二天早上就吸引了超过3000万名用户注册。这些用户包括各种名人、明星、推特网红，当然也包括美妆品牌。

除了Rare Beauty，许多欧美大牌及美妆零售商也迅速涌入“新战场”：倩碧、兰芝、美宝莲、Covergirl、Fenty Beauty、丝芙兰、Ulta Beauty、Annastasia……无数个让美妆消费者耳熟能详的名字活跃于此，截至7月6日下午，该平台上的美妆品牌已经多到让第二天才注册的品牌发出自嘲：“我迟到了”。

如雅诗兰黛便在美国东部时间7月6日5:44发布了其第一条Threads帖子，内容为：“时尚姗姗来迟，就像任何伟大的偶像一样。”此时，距离Threads正式上线还不满24小时。

是什么引得这些原本在推特拥有深厚粉丝基础的美妆品牌集体“搬家”入驻新平台？《华盛顿邮报》专栏作者泰勒·洛伦兹（Taylor Lorenz）认为，马斯克为推特新制定的限流政策“功不可没”。

01、推特大门朝“钱”开，有名没钱别进来

据《华盛顿邮报》记载，7月1日，马斯克忽然宣布：“为了解决极端情况下的数据抓取和系统操作问题，我们将对推特应用以下临时限制:

经推特认证的账户每天只能阅读6000篇推文；

未通过推特认证的账户每天只能阅读600篇推文；

新注册的未认证账户每天只能阅读300条推文。”

“推特认证”即用户ID后的蓝色认证标记（通常被称为“蓝V”），用户需要向推特每月支付8美元（约合人民币57元）以开通这一服务。

马斯克的这一决策立即在推特上掀起轩然大波，截至发稿前，该条推文已被转发3.97万次，浏览量超1.46亿次。“由于推特的计算机制，这里所说的‘阅读推文’也包括用户浏览某条帖子的评论区。因此，如果某新用户点击阅读了一条拥有三百条以上评论的推文，那么他们今日的推特浏览时间就到此结束。” 希瓦·韦迪雅那桑在《卫报》的报道中指出。

“埃隆，请你三思，这么做是不对的。人们会开始讨厌使用Twitter。”、“我已经买了蓝V，但我可以肯定地告诉你，在大多数人起床前我就刷了超过800条推。”、“这太愚蠢了……”诸如此类的劝告在马斯克的评论区层出不穷，而还有一些用户尖刻地嘲讽道：“现在的推特就像特斯拉，你只能开出一小段距离就不得不关闭它。”

Threads并非第一个挑战推特“社交霸主”地位的平台。据路透社报道，实际上，自马斯克于2022年10月收购推特以来，如Mastodon、BlueSky、Truth Social和T2等一系列竞争对手纷纷涌现，但由于注册流程复杂或仅限邀请才能入驻等原因，这些平台的用户数量始终有限。

“我认为推特在被马斯克收购后就‘变味了’。” 泰勒·洛伦兹在《华盛顿邮报》的专栏中坦言，“他通过一系列糟糕透顶的更新赶跑了用户，即使这些用户曾是推特最忠实的拥趸。他取消了传统的认证标记——多年来推特一直通过这种方式向用户保证发帖人的真实身份——这造成了用户的不信任。然后，他又出售‘蓝V’，以确保任何一个愿意每月给他8美元的人都能获得认证和引流。这给那些在新系统下容易被冒充的国际大牌带来了重大的经济损失，有趣的内容被降级，而热门推文挤满了骗子。”

韦迪雅那桑还指出，在“付费蓝V”政策推出后，许多广告商便减少了在推特上的支出。此后，马斯克的一系列“过界”言论更是让品牌商望而却步。

如护肤品牌August的联合创始人兼首席执行官Nadya Okamoto就在《卫报》的采访中表示:“我对推特最近的发展感到非常失望。作为一个具有性别包容性的品牌，我们为此自豪。马斯克的言论不仅不正确，而且会在平台上进一步助长对跨性别者的恐惧，使推特成为对许多性少数群体而言不安全且充满敌意的场所。”

独立护肤品牌4AM的联合创始人杰德·贝格林(Jade Beguelin)则对推特的“付费蓝V”颇有微词。“我从小就在Twitter上了解时事和新闻，而认证用户是我核实我关注的人的身份的方式，这也能确保我避免接受错误的信息。”她说，“而现在，我不敢相信任何在推特上声称自己是记者的人！因为他们的认证是花钱就能买到的，我不知道他们是否有具有任何证书或知识。甚至有大量骗子假冒我们的身份，声称自己是某品牌的创始人、CEO或其他高管，以此哄骗用户关注——而推特会为这些骗子大开方便之门，只要他们每个月上贡给埃隆·马斯克8美元！”

02、Threads来势汹汹，美妆品牌：早想“搬家”了！

相较于“氛围险恶”的推特，刚“开张”的Threads则迎来了用户、美妆KOL与品牌的一致好评。

“这里的氛围就像我们上中学时的社交媒体一样，我喜欢它。”美妆博主Snitchery写道。Rare Beauty首席营销官凯蒂·韦尔奇（Katie Welch）也在其Threads账号上表示：“这里感觉就像回到了早期的推特，很有趣!” 而曾经以活跃在推特上而闻名的护肤网红肖恩·加勒特（Sean Garrette）则对“投入敌营”表现得尤为迫切，他发帖表示：“我们需要一个单独的关注标签——尽快!”

此外，美宝莲、OPI、Glossier和Milkmakeup等美妆品牌也纷纷在Threads上发帖对该平台发出赞扬， Covergirl甚至直接进行了“拉踩”，表示：“这儿的氛围轻松多了！”

杰德·贝格林甚至还“贴心”地制作了一张图表，利用二分法指出“哪种类型的美妆博主更适合进驻哪一类平台”。她还表示：“尽管一想到又要重新跟上另一个社交平台的步伐就令人生畏，但Threads至少现在看起来是一个我们可以更随意、更有趣、同时能让我们品牌安全地持续发声的地方。”

洛伦兹指出，Threads还可能吸引那些曾在Ins上比在推特上投入更多资金进行营销的美妆品牌。“对于依赖于视觉密集型社交媒体的美妆品牌而言，Twitter早已不再那么重要。”她说。

以UrbanSkin RX为例，其营销总监克兰·洛伊(Keran Look Loy)表示，自2022年第三季度以来，UrbanSkin RX就从Twitter上消失了。“这是有意为之，目的是专注于我们更具战略意义的社交渠道，特别是TikTok和INS，它们比推特更能展示产品的使用前后对比效果。”他表示。

彩妆品牌LYS Beauty的创始人蒂莎·汤普森（Tisha Thompson）也说：“我们从未在推特上投放广告，因为我们的受众对视觉刺激非常敏感，而INS和TikTok正好可以满足这一点。”但她表示，该品牌已经在Threads上开设了一个账户，并将利用该账户发布“有关美妆趋势等主题的信息，并听取顾客的意见。”

洛伦兹还指出，由于大量时尚和美妆品牌早已在INS上站稳脚跟，他们很快就在这款新应用上“如鱼得水”。截至美国东部时间7月6日凌晨2点，丝芙兰在Threads上的粉丝量已从4.48万暴增至34.3万，竞争对手Ulta Beauty则从1.57万增加到10.5万。

不过，尽管用户数量快速增长，但Threads目前对品牌来说仍是一个实验场。

护发初创品牌OurX的首席执行官梅根·莫平(Meghan Maupin)说，该品牌计划“两手都要抓”，一方面让Threads的内容“类似INS”，并提供专业发型师的建议；另一方面则继续运营Twitter账号，“推特那边专注于思想领导力和品牌价值，只是偶尔发布一些帖子。”他说。

“虽然用户量正在不断缩水，但我们确实觉得推特很重要，所以我们仍然会住在这里。但随着下载量的上升，Threads将成为更多关注的焦点，”护肤品牌Atwater Skin的创始人克里斯·萨尔加多(Chris Salgardo)在《卫报》的采访中补充说。

本文资料来源：《华盛顿邮报》、《卫报》、《路透社》