文|化妆品报 李硕

欧特欧国际咨询公司提供给《化妆品报》的数据显示，2022年7月-2023年6月，在包括淘宝、天猫、京东、抖音、快手等在内的线上渠道，面膜品类总零售额为401.8亿元，同比增加4.5%，零售量为6.7亿件，成交均价59.1元。

与上年同期相比，线上面膜市场整体回暖，但呈现“以价换量”态势，成交均价降幅约20元。回溯至2021年5月-2022年4月，该周期内线上面膜品类总零售额为358亿元，零售量4.45亿件，但成交均价尚为80元。

01 韩系面膜退潮，市场格局生变

2022年7月-2023年6月，线上渠道面膜销售额前三的品牌分别为，巴黎欧莱雅、珀莱雅、科颜氏，估算销售额分别为18.0亿元、9.2亿元和9.2亿元。

此外，本周期内，线上面膜市场的头部品牌销售排名发生了明显变化，TOP10品牌市场占有率由20%降低至19%，头部品牌间销售额差距进一步缩小。

2021年5月-2022年4月周期内，线上面膜销售额前十品牌依次为，科颜氏、巴黎欧莱雅、蒂佳婷、自然堂、肌司研、薇诺娜、欧诗漫、珀莱雅、御泥坊、WIS。

而在本周期内，线上面膜销售额前十品牌依次为，巴黎欧莱雅、珀莱雅、科颜氏、薇诺娜、欧诗漫、自然堂、奥伦纳素、LEZFF、蒂佳婷、米蓓尔。

与一年前相比，线上渠道面膜销售额TOP20品牌中，韩系面膜品牌市场份额下滑明显。其中，蒂佳婷排名由第3降至第9；肌司研由第5降至14，春雨、美迪惠尔掉出榜单。2019年时，作为唯一线上零售额超10亿元的品牌，肌司研市占率曾高达3.5%，如今其零售额占比已降至0.8%.

本土品牌一定程度上挤占了韩系品牌的市场份额。如珀莱雅的排名从第8名跃升至第2名；可复美、奕沃、Fan Beauty等排名上升，进入TOP20。

02 安瓶/冻干面膜维持高热度，油敷/微生态概念起势

本周期内，天猫面膜类畅销单品TOP5均属新形态面膜，分别为欧莱雅安瓶面膜（玻尿酸）、欧莱雅玻色因安瓶面膜、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、科颜氏白泥面膜以及相宜本草冻干面膜。

相对传统贴片面膜，安瓶、冻干类面膜侧重修护、舒缓、抗皱等进阶功效，且单价更高，多在300元以上。相对于传统面贴膜，安瓶面膜、冻干面膜其实违背了产品使用的便捷性原则——需要进行折叠、浸润等步骤，但由于其“锁鲜”“精简”等概念已完成消费者教育，因此市场体量仍持续增长。

在功效维度，从天猫、京东面膜TOP20畅销单品榜可以看到，保湿仍是消费者对面膜的第一诉求。根据《2023年面膜趋势洞察白皮书》，2022年淘宝天猫销售的面膜产品中，67.7%含有保湿功效，13.3%拥有补水功效。

同时，如欧诗漫珍珠美白淡斑面膜、珀莱雅双抗面膜等宣称“保湿+美白/提亮”复合功效的产品销量同样可观。以珀莱雅双抗面膜为例，该产品将使用步骤拆解为“先涂后敷”，功效包括保湿、抗氧、修红、提亮等。今年618期间，珀莱雅双抗面膜GMV破亿元，累计销量超500万盒。

除复合功效外，如微生态、油养概念也在面膜品类方兴未艾。以天猫面膜类TOP9畅销单品瑷尔博士益生菌面膜为例，该产品锚定微生物菌群失衡问题，主要面向“熬夜受损肌”人群，目前天猫平台销量超450万盒。此外，天猫面膜类TOP28畅销单品Trilogy萃乐活密集修护面膜则以“水油共敷”为卖点，宣称功效包括淡化细纹、抗皱、修护等。目前，“水油同补”概念的市场潜力逐步释放，Fan Beauty、相宜本草、膜法世家、夸迪等品牌均已推出了油敷类面膜。

《2023年面膜趋势洞察白皮书》显示，2022年“面膜技术”相关关键词声量超过3.5亿，同比上升了57.43%。在经历 20 多年高增长后，面膜品类正经历消费需求迭代，随着新形态、新场景、进阶功效的面膜产品体量持续扩大，市场内的竞争者正面临持续洗牌。因此，无论工厂或是品牌，都应更加注重对皮肤机理的基础研究以及原创专利技术研发，并达成持续的产品创新。