文|连线Insight 王慧莹

编辑|子夜

2022年11月，SHEIN罕见地站在聚光灯下，接受了英国知名时尚媒体 Drapers 的独家采访。

那是SHEIN的首次对外发声，揭开了SHEIN长达十几年的神秘面纱。

这与SHEIN创始人许仰天的风格一致。在公开资料中，关于许仰天的介绍只有短短两行，一个是SHEIN公司创始人，另一行是“2023年，胡润研究院发布《2023胡润全球富豪榜》，许仰天以500亿财富位列榜单第341位”。

与之相对的，是SHEIN在跨境电商市场的一路狂奔。

靠着比淘宝更便宜的价格、比Zara更快的上新速度，SHEIN迅速风靡全球。巅峰时刻，SHEIN估值高达千亿美金。

图源SHEIN官网

但10年后，跨境电商赛道又增添了一个重量级玩家——Temu。发展迅猛的Temu，一诞生就将第一站定在了北美市场。而这里，正是SHEIN的主战场。

一场关于跨境电商的拉锯战就此展开。随着竞争的不断升级，Temu与SHEIN甚至到了贴身肉搏的阶段。

7月17日，据路透社报道，Temu近日向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。Temu起诉书中提到，SHEIN利用市场支配地位，强迫服装厂商签订独家协议，这种行为导致Temu商品价格上涨，消费者可选择的产品减少，阻碍了其在美国超快时尚市场的扩张。

竞争对手的猛追之外，更令SHEIN焦虑的是，它很难再维持高增速。

一方面，据《金融时报》报道，2022年SHEIN的利润为7亿美元，较2021年11亿美元有所下降，这也是SHEIN首次出现利润下跌；另一方面，SHEIN正在冲刺上市，势必要改善自己的财务状况，因此，涨价追求利润是它的目标，但代价就是用户流失可能会加剧。

这一年来，SHEIN也在不断求变，它有更大的野心。2023年，SHEIN成立平台模式、开线下店、向亚马逊看齐。此外，SHEIN预计在2025年实现585亿美元的营收，这相较于2022年的227亿美元要翻一番，同时要超过2022年 H&M 和 Zara 的年销售额总和。

面对现实，SHEIN到了最紧迫的时刻，无论是想办法保住自己的蛋糕，还是讲故事冲刺上市，SHEIN都需要更快一点。

1、被竞争对手围攻，靠“独家协议”防守？

大洋彼岸的一封上诉书，将Temu与SHEIN的战火引向了高潮。

7月17日，路透社消息称，拼多多跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院对快时尚服装竞争对手SHEIN提起新诉讼，指控其违反美国反垄断法。

Temu在起诉书中称，SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。Temu称，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平台上供应或销售的约8338家制造商签署独家经销协议。这阻止了这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。

Temu表示，为SHEIN供货的这8000多家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的70%-80%。此外，Temu称，SHEIN至少采取了四种遏制竞争的策略，包括对与Temu合作的供应商处以罚款，以及强迫供应商签署“忠诚宣誓”等。

对此，SHEIN相关发言人回应称，Temu的指控“没有根据，我们将积极应诉”。

这是一场“针尖对麦芒”的争夺，背后是两家中国跨境电商在北美市场的激烈竞争。

事实上，自2022年Temu进入北美市场后，其与SHEIN的竞争就从未停歇。

Temu的攻势很猛烈。上线首月，Temu就花掉了10亿营销费用，此后Temu还在美国“春晚”超级碗上投了广告，成为登上超级碗广告的最年轻品牌。紧接着不到两个月，Temu就超过了SHEIN，在北美购物类app排行榜顺利登顶。

更低的价格、相同的市场，Temu来势汹汹给SHEIN带来了压力，而其他的竞争对手也令SHEIN无法忽视。

跨境电商赛道这块“肥肉”越来越肥，入局的玩家不在少数。据数据显示，2022年上半年，我国跨境电商交易规模达到7万亿元左右。

早从2019年，字节跳动开始了进行跨境电商的尝试，相继推出TikTok Shop、独立跨境电商平台Fanno以及对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio。去年9月，字节跳动推出了新的快时尚跨境独立站IfYooou。

尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》也指出，阿里旗下的AliExpress、字节旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN为代表的中国电商出海“四小龙”，将在世界范围内与亚马逊等巨头“开战”。

需要注意的是，包括SHEIN在内的中国跨境电商平台，在海外都面临着一众本土竞争对手。在海外，亚马逊、eBay、Walmart等在全球拥有的用户规模和资源优势，通过推出优惠政策、降低物流成本等手段在市场上进行竞争，这是SHEIN等中国跨境电商平台都不能忽视的。

被竞争对手围攻，SHEIN主动出击之余，将目光放到了转型求变身上。一方面，SHEIN转向平台化，面向全球范围内的市场推出SHEIN Marketplace，开放第三方商家入驻在SHEIN平台开店，自行负责运营和物流；另一方面，SHEIN开始“向上探”，通过拓展子品牌和利润率更高的高端品牌，增强其在DTC消费品牌中的竞争优势。

当然，在通往“更好的ZARA”的路上，SHEIN的挑战刚刚开始。

2、要涨价、要利润，SHEIN开始转向

SHEIN正站在一个十字路口上。

要么坚守低价路线、烧钱扩张；要么撕掉低价标签、冲击高端、提升利润。SHEIN选择了后者。

去年开始，一直走性价比路线的SHEIN，调转航向，开始涨价、转型高端。

尤其是去年下半年，不少消费者在社交媒体提及，“SHEIN涨价了。”在黑五期间，SHEIN的折扣力度不如以往，不少商品甚至出现打折后高于原价的现象。

在国内外社交媒体上，众多消费者还总结出了SHEIN的涨价规律，即哪款商品销量变高，哪款商品就会持续涨价。

去年12月，SHEIN开始在美国本土试水会员制，推出了“SHEIN CLUB”，用户每季度花费6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。

除了涨价，SHEIN还逐步减少了用户优惠和相关福利。比如，以前的定期优惠，新老用户不限，但如今只有新用户可以享受。SHEIN以往周日下单无门槛包邮，但如今需要满9.9美元才能包邮。退货期限也有所缩短，从45天缩减为35天。

与此同时，SHEIN也将品牌形象向上探，开始通过更昂贵、高端的商品吸引高消费群体。

截至目前，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆盖了裙子、衬衫、裤子、短裙、西装等品类，在面料使用上，涉及到皮料、真丝、环保面料等。不过，从SHEIN购物平台上MOTF的点击来看，高端产品并非像性价比高的产品那么畅销。

种种迹象都在表明，SHEIN把利润放在了更重要的位置上。

被竞争者围攻、涨价谋利润的背后，是SHEIN陷入营收增速放缓、利润下降的困境中。

据《金融时报》报道，2022年，SHEIN营收为227亿美元，增速虽然仍然高达52.8%，但相比2021年57%的增速有所下降；更令人担心的是仅为7亿美元的利润，这是SHEIN首次出现利润下跌的情况，2021年这个数字是11亿美元。

多年以来，SHEIN的流行密码在于“薄利多销”。但如今不得不直面原材料价格上涨、人工成本增加、物流成本居高不下等现实问题。2022年，SHEIN的净利润率从2021年的7.5%，下滑到了3.2%。

图源SHEIN官网

对比整个行业来看，SHEIN的净利率也不占优势。国盛证券2021年11月的报告称，SHEIN的净利率为5%-10%。而服装行业巨头的净利率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021财年净利率约为11.7%，优衣库母公司迅销集团2022财年净利率约为12.37%。

显然，SHEIN的净利率处于行业较低水平。而净利率是一个企业盈利能力、抗风险能力的集中体现，对于正在冲击上市的SHEIN来说，现在的净利率显然不足以说一个好故事。

而SHEIN的挑战还在于，要用户，还是要利润，这犹如鱼和熊掌，难以兼得。

曾经靠性价比杀入市场，消费者心中SHEIN早就成了“低价”的代名词，涨价难免导致用户流失。而面对Temu等对手的进攻，用户量是比拼的关键指标，SHEIN不能落后；另一方面，想要上市后被看好，SHEIN必须要改善自己的财务状况。

上市前的财务压力、竞争环境的紧迫、多项成本的上涨，都把SHEIN逼到了这个十字路口上。

尽管如此，SHEIN依然讲了一个增长故事。

据《金融时报》报道，SHEIN计划在美国IPO上市。公司管理层在路演上向投资者透露，SHEIN将其2025年的目标定为：营收达585亿美元、净利润75亿美元、GMV增长至806亿美元。

从营收目标来看，是H&M和Zara2022年的销售额总和。从净利润来看，与2022年的7亿美元相比，这意味着SHEIN要在未来3年完成10倍的利润增长。

过去，价格便宜、款式多、上新快，是SHEIN乘风破浪的利器。现在，当SHEIN要叩响资本的大门时，SHEIN必须要做出改变了。面对资本市场的考验，每一项指标都不容忽视。

3、增速和估值下滑后，SHEIN到了最紧迫的时刻

在快时尚、跨境电商领域，SHEIN从一家女装品牌成长为最受关注的超级独角兽，这一路充满了鲜花和掌声。

从2015到2020年，SHEIN的年复合增长率高达189%。2022年上半年，SHEIN销量超越了快时尚的“鼻祖” ZARA，而两者创立时间差了近40年。

2022年4月，飞速增长的SHEIN，估值高达千亿美元，超过了H&M和ZARA市值的总和。

但商业世界没有永远的高增长。面对企业的生长周期、市场的变化等综合因素，2022年SHEIN营收增速放缓、利润首次下降。更棘手的是，到了2023年，SHEIN也告别了高估值。

据《金融时报》报道，新一轮融资中 SHEIN 估值缩水至640亿美元，较峰值1000亿美元下跌超三分之一。

梳理SHEIN的上市之路，何时上市一直是个谜团。从2020年开始，关于SHEIN上市的消息几乎每隔几个月就会传出，但SHEIN官方始终对上市的消息矢口否认。

但对于已经融了九轮融资的SHEIN来说，上市是“公开的秘密”，只是时间问题。

过去15年，SHEIN的故事围绕“更好的ZARA”“最神秘独角兽”展开。当下，SHEIN需要讲出一个更具竞争力的故事，以冲刺上市。

今年2月，在SHEIN发送给投资者的运营文件中，除了谈到2025年的目标，SHEIN还提到将于2023年内上市。

可以看到，SHEIN不断为冲刺上市做准备：Bear Stearns前投资银行家Donald Tang担任SHEIN执行副董事长，主要负责IPO事宜；同期有传闻称，SHEIN已经聘请了美国银行、高盛和摩根大通负责IPO工作。

留给SHEIN冲刺上市的时间很紧迫了。

一方面，SHEIN面对激烈的市场竞争，竞争对手的弹药充足，可能会给SHEIN造成更大的财务压力，另一方面，SHEIN本身的增速和估值在下滑，尽早上市，是对所有投资人最好的交代。

时钟回拨到15年前的2008年，大学毕业后的许仰天以做婚纱起家，并成功赚取到了第一桶金。

不久后，全球性金融危机爆发，许仰天果断转型做低价服装。后来，这个极具性价比的服装品牌成长为全球第三名的独角兽企业“SHEIN”，许仰天也成为中国最神秘独角兽的创始人。

如果SHEIN发展的前半程，关键词是低价和迅猛的话，那么后半程，它所面临的更多是竞争和压力，跟所有的公司壮大后一样，SHEIN要面临更多新对手的挑战，不断调整自己的策略，巩固自己的护城河，一场又一场攻防战将成为常态。