文|网经社

7月24日消息，继SHEIN美国起诉TEMU商标假冒侵权后，近日TEMU又将SHEIN告上法庭。一个是早已凭借时尚在全球出圈的独角兽，一个是背靠拼多多近年异军突起的出海新秀，两个同样来自中国的跨境电商巨头，在瞄准中国供应链优势红利出海的进程中，竞争逐渐白热化。

一、SHEIN起诉抄袭侵权等，TEMU反诉垄断

据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，自TEMU进入北美市场后，两者硝烟已起。2022年12月底，SHEIN将TEMU告上美国法院，指控TEMU让社交媒体上的KOL们发表贬低自己的言论。SHEIN还称TEMU试图冒充自己，诱导消费者相信TEMU跟SHEIN有品牌关联，从而欺骗客户下载TEMU应用程序。

今年3月，SHEIN再度修改诉状并提交北美法院，内容提及TEMU商标假冒和侵权，包括抄袭其SHEIN品牌的产品与图片、销售带有SHEIN品牌logo产品、销售SHEIN品牌的假冒产品，并通过修图、换脸等方式逃避侵权责任，商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。对此，Temu公司发言人表示，该公司“强烈且明确地拒绝所有指控，并正在积极捍卫其权利。”Temu已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未做出决定。

实际上，今年早些时候已有亚马逊卖家起诉TEMU侵犯品牌版权。比如，经营运动器材类的中国品牌FitBeast，其某款商品在亚马逊销售定价为25.99美元，但TEMU上的售价不足5美元，由此指控Temu及其供应商复制并出售这些产品侵权并影响销售。亚马逊已经公开鼓励自己平台的卖家投诉TEMU，数十位亚马逊卖家称在TEMU上发现自己产品的同款图片与描述。

近日，TEMU将战火进一步升级。根据美国马萨诸塞联邦地区法院最近披露的起诉文件，TEMU声称SHEIN与8000余家中国独立服装制造厂商签订了排他协议，消费者的选择减少甚至还阻碍了美国“超快时尚市场”的扩张。对此，SHEIN方面称这些为无端指控，表示TEMU的诉讼没有法律依据，会用强有力的法律手段保护自己的权益。

据介绍，SHEIN主营业务为时尚女装，并积极扩张男装、童装、配饰、鞋履、箱包等全面性的时尚用品。目标受众是来自全球热爱网上购物的价格驱动型消费者，网站上最常见的购买群体为“Z世代”人群。

二、两者是品牌模式与平台模式之争？

众所周知，SHEIN是一家国际B2C时尚跨境电商公司，主营业务为时尚女装。走的是DTC模式的品牌发展之路，并在数字化的加持下，SHEIN凭借“全产业链”模式赢得长足发展。凭借AI大数据技术，SHEIN敏捷追踪全球时尚趋势；并通过数字化供应链产品体系覆盖面料、成衣、仓储、物流等供应链全流程，降本增效。

尽管已升级为平台模式，但SHEIN在其优势服装类目仍以自有品牌的自营模式经营，作为SHEIN自有品牌服装的某战略级供应商在接受采访中表示，其工厂约七成产能供给SHEIN，其余三成是交付给其他客户，光前年一年就为SHEIN的消费者生产了约2000万件衣服，供应给SHEIN的服饰，均为SHEIN品牌的产品。除了自营品牌外，SHEIN在其他品类上也于今年五月开启平台化模式，引入第三方卖家瞄准全品类。据媒体向多名深圳卖家求证，是否有“排他协议”一说，卖家们均表示没有听说。

不同于以自营起家的SHEIN，TEMU出海从诞生之初便走平台化路线。Temu作为跨境电商平台，卖家仅负责供货和运送到仓，除此之外的定价、销售、营销、物流配送、售后等环节均由平台负责。Temu以极致性价比吸引消费者。Temu延续拼多多国内主站定位，主打性价比。

而在SHEIN与TEMU诉讼纠纷的背后，是两个同样受益于中国供应链红利的巨头，在海外生意对核心资源的争夺。随着海外消费者的选择多元化，多平台布局也成为中国卖家们的共识。出海也成为阿里、拼多多、京东等国内电商巨头们的新角力点。继SHEIN之后，TEMU、速卖通、TIKTOK等也加入平台对供应链资源的争夺战中。

对于此次事件，作为服饰品牌大卖的SHEIN核心点在于保护自己的品牌权益，而纯平台模式的TEMU反诉SHEIN垄断也众说纷纭，值得一提的是，TEMU在美国扩展迅猛，媒体报道根据分析数十亿信用卡和借记卡交易的Bloomberg Second Measure，今年5 月份在 Temu 上的支出比美国更成熟的快时尚零售商 SHEIN 高出 20% 。真相到底如何，随着双方对簿公堂，法律会给出最终的答案。

让法律的事情交给法律，但对行业和卖家最大的启示则是，倒退回以往的老路并非长远发展之计。避免陷入低价、同质化内卷，结合“中国制造”优势的创意、科技、品牌力的多维比拼，才是跨境电商下半场的主旋律。作为行业的参与者，也只有合法合规走品牌化、品质化、差异化之路才能最终脱颖而出，毕竟过去这么多年诸多脱颖而出的亚马逊大卖与DTC品牌已再三验证了这一准则。