文|多鲸资本

中国的教育培训行业规模壮大，人们对于高质量教育资源的需求不断增长。与此同时，教培行业内的市场竞争的也逐渐加剧：传统的获客方式如口碑传播、广告宣传等已经不再足够。寻找新的获客方式和流量增长点变得至关重要。719日，多鲸结合业内热点话题，发起「短视频同城：下一个流量洼地」直播。场圈同城业务总经理赵啸、铸远流量中心总经理刘开桢与多鲸资本创始合伙人姚玉飞，共同探讨当前教育行业新的流量增长点，把握短视频的风口和机遇。

从主营头部主播达人的孵化业务，到今天开拓第二纬度赛道「抖音同城」，专注教育赛道的本地生活服务商「场圈」走在了流量挖掘的前列。截至目前，短视频同城业务仍处于发展的初期，已入局教培维度的服务商也十分有限。为什么场圈会在这个时间点抢滩入局？其实是嗅到了市场的先机。

场圈同城业务总经理赵啸表示，从今年 3 月底开始，抖音同城跟教培行业就展开了一定的合作，并提供了相应的流量扶持政策。此外，场圈在新媒体和教育维度积累的丰富经验，也成了开拓这项业务的出发点。

目前，场圈的业务模式可以总结为「陪跑式逻辑」。

场圈同城的主营业务是帮助教培机构进行起号，但提供的服务以协助为主，不会将起号工作完全包揽。以直播为例，场圈重在帮助客户增强自己的运营能力，而非直接代播。在他们看来，要做好抖音的本地生活，最好依靠机构内部的直系员工，因为他们才是最了解自己业务的人。因此，他们会通过全流程的参与帮助机构搭建逻辑。前期，场圈同城要了解客户旗下的产品类目，帮助客户选品上架；之后参与短视频协作，以及直播的脚本、话术编排；周末，场圈会对机构派出的员工安排集中培训；而平时在机构处理日常业务时，也要带上两三个主播全程参与。用赵啸的话来说，「我们希望传递给机构的，是希望机构自己下场去尝试。」

接下来，场圈是如何配置生产要素的呢？第一，他们会帮助机构进行店铺入驻，平台官方在这里会提供协助；若要重新起号，就要寻找账号的定位，可以通过发短视频来给账号打标签，以此让抖音更好地认识‘我’。之后，服务商要合作产出约十余条活动预热短视频，而销售主播则至少需要二到三名，部分大厂可能人员要求更多。对于中小机构，基本要求标配主播、编导以及直播运营的最小化配置即可。

针对机构的流量诉求，场圈提供了不同的解法。如果机构对流量要求迫切，那一般会采用简单的投流方式；但如果节奏放缓，针对成本负担能力较强的大厂，场圈的业务模式一般叫做「卖 leads（销售线索）」。这种方式直接、省力，也是合作企业最希望看到的模式。「一个 10 到 15 天的周期就能完成一场大厂的活动，并且能拿到不少 leads。」赵啸称，「但问题在于如果机构没有自己的号，或号上没有一定的粉丝量，他做不了。」这便是许多中小型机构入局的困难所在。

那么如何进行有效的达人带货，帮助账号找到适合的定位并增长流量？赵啸说这是一个涉及多点位的复杂问题。首先，所选择的达人在过去有无教培行业带货的经历，影响着流量增长的高低。如果带货效果比较差，就需要研究达人之前带货的品类，并测出适合本公司产品的达人。其次，达人带货短视频的内容往往需要提交品牌方审核，而品牌方是否能看懂流量趋势、判断哪种视频对自己的货销量有利很关键。「一条视频有 2、3 万的播放量，看似还行，但有时它实际上并没有销转，所以还是带不动货。」最后，在达人的筛选上，如果机构肯花钱，可以设置多个视频脚本和达人进行对比实验，找到最合适的脚本与达人。

这就是场圈同城目前的运营模式，值得意欲入局的服务商参考。

当被问及为何场圈的同城业务集中在抖音时，赵啸解释，目前只有抖音才会有一个相对完整的同城概念；其他平台的同城的概念则比较薄弱。并且基于抖音平台的算法，玩家能更好地主动发力。在抖音，机构可通过短视频、直播间，让平台了解机构所传递的内容、所在的品类以及目标客户的城市等信息，这是抖音的同城优势。赵啸还提到了一点：「在抖音我们可以通过投流，把自己推给相似的达人。所以这时晚入场并非一定不好，若此时行业里已经存在一批做得不错、成体量的教培机构，那么较晚入局，虽然在短视频、直播侧需要自主发力，但实质上在投流侧，我们能从相似的达人那里获取一定的流量。」这种类似于搭便车的方式，为机构入局提供了有吸引力的平台支持。

针对属地化特征，场圈同城的直播和短视频模式值得教育机构借鉴。然而，一些产品在流量推广上或许也存在其它解法。

铸远传媒成立于2013年，致力于为职教和企服机构提供业绩增长解决方案，累计服务上万家职教和企服机构。一路走来，团队积累了十分丰厚且前沿的行业经验。

据铸远流量中心总经理刘开桢介绍，团队在早期尝试使用「小黄车」引流，但后来政策转变，「小黄车」被下架；后来又尝试使用「小风车」，但技术壁垒和效果不如预期。他们意识到，职业教育具有很强的地域属性，例如学历、成考、会计实操等，难以用传统电商方式处理；于是他们思考搭建属地化链路，开发自己的系统以实现按区域分发流量，但结果仍不理想。

事情的转变发生在去年。「我们看到现在有一种新玩法：云连锁，或者说团购。」刘开桢说。据他解释，比起普通电商获客，团购可以说是一种非常不错、甚至最好的链路，因为它要求用户到店，有属地化特征，与全国性流量的电商不同。这给教育流量经营者带来了新的引流链路。

一方面，目前职教行业内缺乏优质的产品，它也不及 K12 刚需；另一方面，机构们都没有找到较好的流量方式，获客成本也在逐步提高。因此，职教业内普遍弥漫着焦虑感，十分需要探索其它导流方式。正如刘开桢所说，「现在大家把希望寄托在抖音平台上。」

职教机构一般有既往积累的流量，要么就有本地自媒体账号、小型门户网站，这贴合了抖音的优势：至少许多线下课程通过抖音电商能实现可观的销量。至于如何将这些流量从全网的变成本地的，「团购」成了解法。

关于目前的经营模式，铸远旗下的职教品牌正在测试阶段，主要以门店的形式存在。在直播和短视频策略方面，公司主要通过直播推广，而短视频则更多地采取下放、联动的方式制作；公司还搭建了自有的直播团队，并保留原有的商务团队来推进产品。针对单店的运营，一般至少要两个主播来支撑一枚账号的运营。在流量推广方面，公司目前主要以投放流量为主要推广方式，但本地投放尚未稳定、成熟。

前文曾提到服务商们锁定抖音布局的原因，事实上，抖音平台的确提供了有吸引力的可供性。

谈到目前抖音的支持政策，赵啸表示：「目前知道的是教培行业会逐渐开放。但也存在一些不确定因素，有待观察……不过目前官方对于连锁大厂的入驻，在充值和流量扶持等方面，都有一些较好的政策。原则上，机构的体量越大，越能找到抖音公众的直客，入驻的速度就越快，越便利。」

刘开桢也比较认可抖音的同城策略。「抖音很好的一个点是什么？就是它能找到人。其它很多平台是几乎找不到人的，但抖音还挺讲这种通过人的关系去办事。」平台方愿意主动与企业进行沟通合作，这为教培机构迅速参与布局节省了时间成本。

关于目前抖音平台开放的白名单，据刘开桢透露，最早在六月初只包含了驾校；如今，虽然职业教育、院校培训还暂未开放，但素质教育已然开放不少，比如兴趣类、艺体类、餐饮培训、美妆培训等；而未在列表内的机构也可与抖音商谈规则。

当然，目前教育行业存在部分管控较模糊的领域，对此，刘开桢建议机构们尽最大努力在合法合规范围内尽早入局。他告诉多鲸，抖音今年设立了完成 1500 亿 GMV 的目标，但目前抖音还很缺乏产品，其数量远不及美团；要填补大量的货品缺口，抖音必然推出较好的流量政策，以实现自己的目标。这便为教培机构带来了同城流量红利。

除了抖音平台，其它渠道诸如视频号、小红书、大众点评等，也都是教育机构导流关注的重点。

据刘开桢介绍，他们今年尝试过很多平台，积累了一定经验。首先，快手与抖音的用户群相差很大，前者平台对品类的要求会更加苛刻；且快手虽作为电商，但目前尚无本地生活板块，难以作为同城推广的抓手。其次，小红书目前并不适合做付费，只有会计、教师资格证、学历等品类适于投放。总体而言，小红书的获客成本不高，且自然流效果不错；但大型机构的克制成本较高，且平台难以形成像抖音一般大的体量，或许更适合小型机构的投流和大型机构的自然流。

谈到教培行业的的未来潜在的发展可能，本次「三人行」聚焦了三大趋势。

首先，AIGC 是不可忽视的一点。随着年初 ChatGPT 等 AIGC 的爆火，一键生成式 AI 能否实际应用到教培行业的品宣、赋能行业发展，多鲸咨询了业内人士。「一键生成的软件来做 UGC 行不行，效果好不好，这其实要测。」赵啸说。不过一般来说，让团队中懂行的编导写出来的内容，会比一键生成的更好。此外，也可选择用 AI 来替代部分任务，例如以不断训练 AI 的方式，批量生成短视频、直播间脚本，很多都能够应用到实际场景里。

近年来，许多在线教育机构正逐步开拓线下业务。例如从知识付费赛道成长起来的樊登这样的品牌，已经开设了线下门店；还有花花老师、卫星学习学姐等品牌也研发了线下沙漠研学产品。面对这一趋势，赵啸提出了开放性的观点。「这要看线上达人做线下的目的是什么。」在营地领域，向线下延伸有利于保证 IP 的交互属性，这是线下互动的优势。但目前，其它机构是否真的要在线下开店，还有待观察。

最后，基于目前抖音提供的短视频流量分发，刘开桢表示：「抖音真的促使每个行业都更卷了。」至少在职教领域，他认为，抖音促进了整个产品的迭代速度，也扩大了参与人群的画像。例如，在过去，机构们的业务在考证方面居多，但当抖音拓宽了用户面，新兴中医、中老年的短视频剪辑等中老年职业培训也被吸纳了进来。曾经无法触达、或触达率很低的人群，如今借助抖音、视频号，都能有效触达。

扩展新的用户群，然后借助新的人群产生新的产品，这对职教行业来说，这不失为一场机遇。但对其他领域，例如会计考证、公考、教师资格证等类目，它更「卷」了，而这是否有利还有待观察。「今年特别大的感受就是考证类的经营价格整体比以前偏低。」刘开桢说。一方面，这些领域的受众群体处于刚毕业、二三十岁的阶段，缺乏一定的财产积累；另一方面，粉笔这类资本大厂的入局搅动了原来相对平静池水，「鲇鱼效应」出现。

「好在，你真的发现了一个产品。前两年，不管是讲真、潭州教育还是十方教育，他们找到的播音和视频剪辑，这些在原有的职教体系里是不敢想的产品。在短视频的介入下，他们一下子形成了很大的增量，达到很高的利润。我觉得更多是带来了一些这样的变化。」刘开桢说。

站在新的流量风口，驻足观望还是尽快入局，全权掌握在企业自己手中。在追求红利的同时要做好风险评估，已有的经验可以参考但不能盲从。针对性地搭建适合机构自身的获客策略，探索差异化的竞争方向，值得每一位入局玩家的思考。