文|首条财经 闻道

编辑|贺婧

衣食住行，老百姓的生活大事。庞大需求，成就了万亿级家居市场；快速迭代，也导致了竞争越发激烈。

繁花似锦亦烈火烹油，在新消费观、新传播生态冲击下、新兴品牌如鱼贯入，传统服装企业如何转型升级、保持常青甚至跟上行业步伐已是一道灵魂考题。

7月19日，一则“美特斯邦威带所有员工离沪迁杭”消息登上热搜。

消息称，美邦服饰内部发出搬迁公告，宣布全体员工将暂时离开上海，前往杭州履行工作职责。

对此，美邦相关人士回复媒体称，此次仅行政、后勤及部分业务线人员搬迁，生产基地及相关人员不会搬迁。旨在让员工更熟悉新业务，快速了解直播业务，适应直播流程。

孰是孰非，留给时间作答。可以肯定的是，从近期一系列闪转腾挪动作看，一直“不走寻常路”的美邦正在深变巨变，个中取消也折射了行业现状。

本文选取了雅戈尔、美邦服饰、太平鸟三家代表企业，试图从其或自救或突破中，探寻一些产业风向。

接（上）文：

表面看，提升线上营收、盘活线下渠道，是太平鸟重获增势的关键。

更深一度观，无论数字化还是直播电商，都是死磕渠道营销的“面子”，如何在产品创新力、特色性、专业度这个“里子”上下足功夫，仍是一个灵魂考题。

2022年。美邦服饰研发投入为5179.25万元，同比下降25.22%；占营收比虽上升0.98个百分点，也仅为3.60%。

当然，美邦近年也在持续消减销售费、管理费，上述投入可比性已打折扣。但若以2018年为例，销售费27.11亿元，同比上升7.97%；研发费仅1.556亿，同比下降-3.13%。

聚焦太平鸟，对比更扎眼些。2019-2021年，销售费为28.96亿元、32.73亿元、39.49亿元。同期研发费仅1.08亿元、1.16亿元、1.52亿元。2022 上半年，销售费是研发费的 30 倍一度引发热议。仅广告宣传费就花费1.9亿元，接近2022全年归母净利。

2022年，销售费虽同比下降了19.8%至31.66亿元，但研发费降幅更达27%仅1.1亿元。

好在2023年第一季，研发费增长44.82%至3956.65万元，然研发费用率依旧不到2%。

孰轻孰重，到底靠啥驱动核心成长、赢在未来？

业绩起伏、N次回归主业， 李如成这次下定决心？

相比之下，雅戈尔得益于多元化发展，已形成投资、地产、服装三驾马车。不过看似盘子更大、抗风险力更强，实际业绩却不算多光鲜。

2020年，企业营收114.76亿元，同比下降7.61%，归属于母公司所有者净利72.36亿元，同比增长82.15%；2021年营收136.07亿元,同比增长18.57%，净利51.27亿元,同比下降29.15%；2022年营收148.21亿元,同比增长8.92%，净利50.68亿元,同比下降1.15%。

从增利不增收到增收不增利，业绩起伏中稳健性亟待提升。

以2022年为例，服装板块营收63.17亿元，同比下降7.39%；归属于上市公司股东的净利6.20亿元，同比下降33.70%。地产板块营收85.49亿元，同比增长25.06%；净利23.01亿元，同比下降0.26%。

总结起来，服装圈里房子造得好，地产界里衣服卖得好，被一些舆论质疑主业失焦、“不务正业”。

2023年第一季，企业总营收32.66亿元，同比下降56.02%；净利9.27亿元，下降56.27%。其中，地产板块营收净利同比减少44.56亿元和14.88亿元，成为拖累主因。服装板块营收20.02亿元，同比增长17.70%；净利3.52亿元，同比增长39.80%。

基于此，董事长李如成再次喊出回归主业口号。

据中华工商时报，2022年9月，雅戈尔对公司《第六个五年发展规划》进行修订，确定了时尚产业的发展方向，明确了产业投资的基本策略。

玩味的是，类似回归信号已不是第一次出现。

据北京商报，自2016年以来，雅戈尔数次强调将回归服装主业。李如成甚至高调宣布“五年时间再造一个雅戈尔”。

然事实却是，2016年雅戈尔地产板块营收突破百亿，服装业务仅44.63亿元，同比增0.05%。

2016年至2020年，雅戈尔地产板块净利15.08亿元、12.27亿元、10.49亿元、14.7亿元及16.57亿元，服装板块5.47亿元、7.6亿元、8.3亿元、10.27亿元、9.6亿元。

2020年，企业地产销售额达到129亿元，跻身百亿阵营。2021年地产营收50.71亿元，占总营收48.98%，2022年达到66.65亿元，占比跃至约56%。

要知道，2019年雅戈尔曾将地产定性为唯一副业。如今副业超过了主业，有无战略失焦，一时该如何形容雅戈尔是家什么公司似乎成了难题。

另一厢，投资业务做得风生水起。据野马财经统计，2001年-2022年，公司累计投资收益高达468.58亿元，同期净利之和不过559.16亿元。

换句话说，粗略计算这期间企业每挣1元钱，就有0.838元来自投资贡献。审视历年财报，“投资收益”一栏鲜有“亏损”，抗过多个A股周期属实罕见。

尴尬在于，相比投资高手、百亿房企，传统服装主业有些不温不火。2008年，服装板块收入就已逼近60亿关口，兜兜转转这些年却仍在70亿元以下徘徊。

2021年时尚板块营收68.21亿元，同比增长7.69%；2022年为63.17亿元，同比下降7.39%。

虽然2023年一季度时尚板块表现强势，营收20.02亿元占比达61.3%，但是否就此判定坚定回归，仍需观察。

就在2023年6月19日，美邦服饰公告称，拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售位于辽宁省沈阳市和平区太原街1号、1-1号店铺，交易价格为3亿元。

值得注意的是，这不是雅戈尔第一次“接盘”美邦。2022年10月、12月，其分别以1.9亿元、1.3亿元拿下后者店铺。

同年6月，土地市场转冷，宁波雅戈尔新城置业有限公司竞得东部新城明湖地块，总价25.7亿、楼面价30126元/平米、溢价率14.98%。2021年10月，雅戈尔更以17.56亿元拿下上海临港一宗普通住宅用地，拿地额比集团上半年净利（16.4亿）还高。

战略端的反复混沌，让一些舆论感叹看不懂，何时真正回归、回归质量几何，成为一个审视焦点。

7月13日，海澜之家以308.42亿超越雅戈尔299.49亿，成为A股服装业的领头羊。截止7月26日，前者市值316.2亿元，雅戈尔为315.69亿元。

反超得益于主业深耕，2023年一季度，海澜之家营收56.82亿元，同比增长9.02%，净利8.03亿元，同比增长11.07%，与雅戈尔双降形成强对比。2023年4月，海澜之家全渠道粉丝与会员数突破1亿。

个中的数字商业化壁垒，为海澜之家打开成长空间，亦应是雅戈尔的一记主业聚焦警钟。面对后浪咄咄攻势，这次李如成是否下定了回归决心？

从制造到质造再到智造，一个全新开始？

客观而言，回归亦或转型，背后都有一种“新生”急迫。不服输不认输、个中活力值得肯定。

把目光放长远，虽然近年来优胜劣汰、洗牌加剧，服装业却仍是一个长坡赛道。据中国服装协会预计，2023年我国服装消费市场将持续恢复，消费规模稳步提升。新场景、新产品、新品牌将迎来蓬勃发展，从供需两端助力服装内销市场回归正增长轨道。            

聚焦上述三企，亦在为转型升级不断蓄力。

2023年3月，太平鸟公布定增预案，计划以17元/股价格定向增发8亿~10亿元，扣除相关发行费用后，全部用于补流。定增对象为公司控股股东全资子公司。

值得注意的是，2022下半年，太平鸟推出由AIR×PEACE与SPCN两条产品支线构成的全新运动系列。发力“运动领域”，能否博出一片新天地拭目以待。

至于财大气粗的雅戈尔，早在2022年11月就举办了时尚产业扬帆起航仪式。集团副董事长李寒穷表示，将加快完善品牌矩阵，探索多品牌独立发展之路，打造雅戈尔时尚生态圈。

进入2023年，通过继续实施开大店、关小店的渠道调整策略，不断推进各子品牌独立运营，企业时尚板块恢复性增长明显，一季度净利大增近40%就是一个鲜明信号。

同时，投资业务也保持平稳运行，净利3.78亿元同比增长57.44%，进而为企业转型升级留足腾挪空间。一季度研发费3096.65万元，同比增长27.56%。

再看美邦，卖资卖股虽痛，可筹措的战略资金让周成建多了一份自救底气。

7月23日晚，美邦服饰公告称，股票7月20日、7月21日连续两交易日收盘价涨幅偏离值累计达到20%以上。经自查和问询，无未披露的重大信息。

话所如此，7月26日美邦再次涨停，股价收于1.99元。5天三板，热度可谓撩人。

梳理舆论，对企业直播奔赴、乃至背后决绝自救转型的期许是一重要考量。

实际上，不止美邦服饰涨停，安奈儿、嘉曼服饰、际华集团、水星家纺、安正时尚、海澜之家等也在跟涨，整个服装家纺板块出现探底回升。

显然，虽历经风雨洗牌，坐拥万亿级市场的服装业依然不缺价值期许、仍是消费提振的主力军、经济发展的压舱石之一。

都说量变引起质变，种种革新重塑中，这个传统产业孕育着涅槃新生。太平鸟、美邦服饰、雅戈尔步伐虽有蹒跚却已卡得先机，能否搏出一个全新开始？