文|文化产业评论 小军哥
编辑|半岛
7月19日，新东方全资子公司——北京新东方文旅有限公司正式成立。该公司注册资本为10亿元，由俞敏洪担任法定代表人和董事长。随后7月21日，新东方微信公众号对外官宣：“东方甄选之后，新东方将正式进军中老年文旅领域。”这意味着，俞敏洪正朝着自己的文旅梦想迈出坚实的一步……
梦想与现实之间从来都不遥远，往往只需要一个恰当的时机。
7月21日晚，正当人们享受周末休闲时光，新东方官方微信公众号发布了重磅消息：东方甄选之后，我们再次创业，新东方将进军文旅领域。
而这一次，新东方要做的是，专注于中老年人群，为他们提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。
新东方官方微信公众号截图
事实上，新东方选择在“东方甄选”风生水起之时进军文旅行业，并非一时冲动。
装入“缸里”的文旅梦
在中国农村有句经典谚语：“吃着碗里的、看着锅里的、想着缸里的！”
它警醒人们过日子不仅要满足眼前的需求，还要有长远的目标和打算。
作为一个从农村走出来的“大佬”，俞敏洪对这句话似乎有着自己更独特的认知。
今年4月16日，在新东方2024中国大学生考研白皮书发布会上，俞敏洪演讲中曾形象提出：“吃着碗里的，看着锅里的，是应对变局的重要法宝。对新东方来说，如果说教育业务是碗，那么东方甄选直播电商就是锅。有没有缸呢?我们又要开始转型，新东方要布局文旅产业了！”
实际上，对于未来新东方“这口缸”装什么，俞敏洪与管理层早已心照不宣，更是频频“探路试水”。
去年开始，东方甄选陆续推出了一系列涉文旅专场直播活动，包括“黑龙江行”“云游西北”“齐鲁山海行”等，并于同年11月孵化了子账号“东方甄选看世界”。如果说这几场直播是精心策划的路演，那么进入2023年新东方布局文旅的端倪更越发凸显。
2月2日，东方甄选当家主播董宇辉在云南丽江首次通过“东方甄选看世界”抖音号直播推介文旅产品，引发了大批粉丝预订丽江旅游团的热潮。数据显示，在丽江古城和泸沽湖的两天直播期间，云南旅行团和酒店客房的销售额超过了5000万元，同时“东方甄选看世界”涨粉24.5万。截至目前“东方甄选看世界”抖音号粉丝数已近288.3万，获赞1816.2万。
东方甄选看世界丽江行视频截图
2月27日，俞敏洪更是亲自下场占台，在“老俞闲话”直播间开讲京杭大运河北京段的相关内容，并表示，过去的“老俞闲话”是以对话形式进行的，由于新东方要进军文旅行业，未来直播间还将带领大家从北京大运河出发，一路进行重要景点的直播讲解。没过几天（3月1日），俞敏洪再次现身崇礼太舞滑雪小镇，在“看世界”账号上直播推介滑雪旅游产品。
俞敏洪讲述京杭大运河历史
3月下旬，作为民盟中央教育委员会主任的俞敏洪出席第一届民盟乡村振兴发展论坛。俞敏洪演讲中强调：“一家公司要做大，要帮到更多的人，寻找一个政策永远支持、人们一直需要的行业才能永远不败。”并决心布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，都将带着新东方继续前行！
随后的几个月，在俞敏洪的带领下，东方甄选正式开启了“旅游直播、文化讲解、特产带货”三者合一的独特模式。5月20日，在东方甄选山西行的直播带货中，俞敏洪、董宇辉化身非遗大使、金牌导游，带领大家寻访“舌尖上的非遗”、游悬空寺，不仅频频登上热搜，还把山西直接捧成了“新网红”。
数据显示，东方甄选山西专场的短视频相关播放量突破了6亿次。当天直播间观看人次超过2400万，100多种山西特产几乎全部售罄，带货销售额达1.3亿元，订单超过130万单。其中，山西老陈醋在一天内销量就超过了10万桶。
黄河电视台新闻截图
如果说“山西行”是一场且行且升级的路演，那么接下来的“甘肃行”可说是最亮眼的高潮部分。7月5日-7月9日，东方甄选开启甘肃专场直播活动，除了省委书记亲自接待外，文旅厅厅长全程陪同直播，各市州主要负责人更是亲自迎接。单凭这一点，就碾压了以往活动经过的省市，包括文旅大省陕西。
此番甘肃之行，俞敏洪携董宇辉等网红主播从兰州出发沿丝绸之路河西走廊游览了武威、张掖、嘉峪关、酒泉5市21个景区和文化场馆，并在直播间上线“甘青全景大环线”跟团游产品，让甘肃文旅吸粉无数。截至7月12日，活动直播总观看接近5000万人次，抖音话题累计播放量超过3.1亿次，先后10次登上抖音热榜。
政商界对文旅产业异乎寻常的关注与热情，以及“文旅粉”们的强烈响应，让俞敏洪看到了这口“文旅大缸”潜藏着的底层逻辑与市场潜力，更加坚定了布局文旅行业的决心和信心。
且看且行悄然成势
无论是碗里的、锅里的，还是缸里的，对于每一个成功企业而言，只有都吃到嘴里的才是自己的。
谈到新东方布局文旅行业，俞敏洪曾开玩笑言：“说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”此话听似风清云谈，实则胸有成竹。
6月下旬，一些社交平台开始销售以“新东方文旅”冠名的文旅线路，首推的是浙江新东方文旅推出的“俞你同行·东坡溯源之旅”。通过查阅工商信息，该活动的组织方是“浙江俞你同行旅行社有限公司”，成立于2023年6月5日，注册资本为1000万元，全资持股方为浙江新东方培训学校有限公司。
浙江俞你同行旅行社有限公司注册信息
据“杭州新东方”微信公众号发布透露，浙江新东方文旅面向银发人群首推的“东坡溯源之旅”（杭州+绍兴），包括6天5晚的“PLUS版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元等两款。既能一次性寻访西湖、大运河、良渚古城三大世界文化遗产，还能深度体验杭绍地区十大文化场景。
新东方文旅相较传统旅行社模式具有明显区别。为确保出游体验，每个团队的行程最多只招募16人，且全程0购物，并配备一个讲师、一个导游和一个管家。其中，讲师在整个旅行过程中起主导作用，贴身负责景点的人文历史讲解服务。
浙江新东方文旅首批路线产品
由此可见，早在7月19日北京“新东方文旅”正式成立之前，在布局文旅行业方面已经开始行动，并设立专门的旅行社展开探索实践活动。据公开渠道信息，目前新东方文旅已在陕西、甘肃、浙江、四川、新疆等地设立分公司。同时，正紧锣密鼓地招募产品定制师、文旅讲解导游等行业人才。
据新东方官网的招聘界面显示，西安市新东方培训学校于7月18日发布了一则文旅讲解导游招聘，杭州新东方培训学校于7月21日发布了文旅产品定制师招聘信息，在招聘条件中匀提及“2年以上文旅经验者优先”“有老年团带团经验者优先”等，薪资待遇8K-12K元/月之间。
杭州新东方培训学校招聘信息
除以上聘信息，在新东方已有的人才配置中，不仅有董宇辉等个人影响力较大的主播，各地分校还拥有一支形象气质佳、才华横溢、年富力强的优秀教师队伍。这些教师可以在行程中扮演文化讲师或研学导游的角色，为游客提供不同寻常的文化体验之旅。
7月17日—20日，受黑龙江省相关部门邀请，俞敏洪带队与东方甄选CEO孙东旭、主播董宇辉等开启了“黑龙江行”，他们在大庆、伊春、建三江和抚远等地进行连续4天全方位宣传推介和带货直播，充分展现黑龙江的工业、农业、自然、人文之美，获得了全网网友的热切关注。
相关平台显示，“东方甄选要来黑龙江了”登上抖音同城榜第1位，“董宇辉带你尝遍黑龙江”话题登上微博同城热搜第1位；东方甄选App直播在线人数总观看接近1000万人次，相关短视频全网播放量更是突破1.2亿次，吸引大量网友对黑龙江文旅的向往。
且看且行。7月19日，正当网友还沉浸在“东方甄选看世界”北大荒建三江直播间里，跟随东方小孙、明明、敬文云游建三江七星农场、三江口旅游区时，远在千里之外的新东方全资子公司北京“新东方文旅”横空出世（我们近期推文：俞敏洪杀入旅游业，新东方文旅注册资本10亿）。
自此，新东方教育、东方甄选和东方文旅三大领域悄然成势，碗里、锅里、还有缸里的三大战略实现有机融合。
当前优势与未来挑战
新东方强势杀入文旅界！尽管在意料之中，但跨界布局对其也同样提出了一系列考验。与直播推售普通商品和生活用品相比，文旅产品及线路的选品要求更高、难度更大，需要拥有更专业的知识储备、从业经验以及市场分析和判断能力。
与此同时，面对相对激烈的市场竞争环境，新东方不仅要迎合旅行者多样化和个性化需求，还要具备较强的运营能力和高品质的服务水平，以满足客户的旅行体验和满意度，并在市场中树立良好的口碑和品牌形象。
综合目前现状看，文化产业评论认为，新东方进军文旅行业的主要优势集中体现在以下三个方面。
一是流量优势。东方甄选积累的流量优势是新东方文旅的重要引擎。凭借电商平台及旗下“东方甄选看世界”的粉丝资源，可为其“直播+文旅”二度商业价值转换提供支持。例如，张家界专场成交量超25000多单、总观看人次超过728万，山西专场总销售额突破1.3亿元，直播间观看人次超过2400万。这些数据均证明了东方甄选在文旅领域的流量商业价值转化能力。
东方甄选看世界系列行截图
二是定向优势。新东方教育早在成立之初，就开始提供面向青少年的国际游学和国内研学等项目，绝非文旅“新兵”。尤其是今年夏天，各地研学游市场火爆，甚至超过2019年同期水平。然而，俞敏洪却将目标锁定在了中老年身上。众所周知，国内老年游一直笼罩在低价游等诟病中。这种定向策略显然充满了挑战，但也与竞争对手形成了强烈的区隔。只要能够重塑“清流”，新东方文旅未来有望成为万亿级老年市场中的翘楚。
新东方国际游学和国内研学板块
三是品质优势。从新东方文旅推出的首批旅游产品看，选品侧重于中老年群体钟爱的文化类产品和体验型路线，市场定位偏向于中高档品类，展现其致力于为中老年群体提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质服务方向。例如，浙江率先试点10条大美中华文化线路，售价在3999元至5999元不等。其中，的首发的“东坡精神溯源之旅”当天成交量了近500单。
东坡精神溯源之旅推介图
综上可见，新东方强势入局文旅行业其力已聚、其势渐成、其效初显，但与深耕旅游行业多年的旅企相比，仍然面临诸多挑战和考验。概括起来讲，就是“短板明显、压力很大”。
首先，面临市场内卷的竞争压力。从市场来看，文旅市场竞争激烈，特别是近年来国内市场的行业竞争进一步加剧。越来越多的头部互联网企业将目光转向文旅产业，并积极推出一系列数字化解决方案和战略来争夺市场份额。如阿里云、腾讯、高德、滴滴、爱奇艺和字节跳动等，除投入了大量人力和资源开发全域旅游、数字化文旅服务等，还积极与各地文旅企业跨界合作进军文旅市场。
其次，面临供给渠道不畅的压力。新东方在旅游资源、渠道上并不具备先天优势，与携程、飞猪、美团、同程、马蜂窝等平台型资深旅企相比，缺乏精准的市场实时数据模型，对用户在旅行前中后期的需求信息无法及时精准的获取，并实现快速响应。此外，在主要客源地、旅行目的地、产品线路、接待保障等方面，缺乏稳定的供给链条和可靠渠道。
再次，面临垂直领域排挤的压力。目前，中老年主要客源地的大部分客源掌握在当地大型旅行社手中，一部分有价值的中老年度假资源被集团采购和保险公司瓜分，另一小部分低端客源被所谓“零团费”的小微旅行社“收编”。这个灰色地带至少占据了市场源头50—60%的份额。对于新东方文旅而言，不仅面临垂直领域的无序竞争与排挤，还需要旷日持久的突围与破局。
优势是支撑，挑战亦是机遇。尽管旅游市场内卷的竞争业已存在，但文旅作为新东方及东方甄选的重要板块之一，通过整合政商界资源和专注线路设计等核心优势，积极拓展合作渠道，提供独特的产品和服务，完全可以将挑战转化为机遇，在扬长避短、扬长克短、扬长补短中赢得主动。
结语
从新东方教育涅槃重生到东方甄选品牌打造，再到如今的新东方文旅乘势而上，相信在俞敏洪向前看、莫回头的精神感召下，新东方文旅一定能够在激烈的竞争中再次找到新的流量出口，为中老年人群带去“东方甄选”般的旅行体验。
参考资料与图片来源：
1.新东方官方门户网站及新东方微信公众号推文。
2.东方甄选及及旗下东方甄选看世界抖音号。
3.除标注外，部分图片来自新东方所属分校。
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