文|壹览商业 布林

编辑|木鱼

原本以为，“双减”对于新东方来说，即使不算灭顶之灾，也至少会令其困顿很长一段时间。结果没想到，东方甄选的出现让新东方的转型变成了一出“爽剧”。诞生不到一年，东方甄选就让自己的价值盖过了前身——早在2005年就成立的“新东方在线”。

从商业角度，直播电商也的确是门好生意，至少比在线教育“赚钱”多了。财报数据显示，东方甄选2023财年上半年（截至2022年11月30日的6个月）的营收就达到了20.8亿元，净利润为5.86亿元。而此前新东方在线单财年的最高营收“仅”为14.19亿元，且2019财年到2022财年连续四年亏损，净亏损总额累计高达30.15亿元。

东方甄选的爆红，有人归功于抖音的流量倾斜，也有人归功于董宇辉的个人魅力，但对于俞敏洪来说，抖音和董宇辉都只能是配角，故事真正的主角有且只能是“东方甄选”。

抖音必须依靠，但不能寄生

在去年6月东方甄选强势出圈之后，俞敏洪依然保持着危机感。8月15日，他在个人公众号的文章中表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”而在此之前，东方甄选刚刚遭遇了人气销量下滑以及被抖音限流的市场流言风波，虽然限流的说法被抖音电商和东方甄选双双否认。旋即在8月25日，东方甄选独立APP完成上线。

沉寂了一年之久，东方甄选APP终于在今年7月初迭代出了全新的2.0版本，并上线了直播间。7月5日，东方甄选“甘肃行”的首场直播在抖音和APP双平台同步直播。7月12日，东方甄选APP进行了首次独立直播。

外界用“出逃”、“单飞”，甚至用“背叛”的字眼来形容东方甄选开启APP直播这个举动。俞敏洪则回应称：“东方甄选和抖音平台是彼此合作、互相成就的关系，创建自己的平台是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”从心态上来说，作为商业大佬的俞敏洪，可以让东方甄选最大化地利用抖音，但绝不可能让东方甄选寄生在抖音。

当然，这个场面肯定不是抖音想看到的。相较于淘宝和快手，抖音从算法和流量分发机制上就规避了超头部达人的出现，毕竟对于一心想做品牌生意的抖音来说，被超头部达人“绑架”并不是好事，所以抖音在达人面前始终是强势的一方。但东方甄选的“自立门户”，让抖音少见地成为了被动的一方，当然另一个令抖音如此的被动的是罗永浩，也是新东方老师出身。

刨除心态上的问题，经营数据层面的下滑或许也在迫使东方甄选加速布局抖音之外渠道的重要原因。根据海通证券的最新研报，今年6月东方甄选直播间的GMV为1476万元，观看人次799万，均为去年6月以来的单月新低，况且6月还有618。

在抖音，东方甄选主要开设了“东方甄选”“东方甄选看世界”“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”“东方甄选之图书”和“东方甄选将进酒”6个官方直播间，而APP在此基础上增加了“嘉宾录”“山河宝藏”“自助超市”“会员店”等特色直播间。并且，东方甄选APP商品陈列是传统商城的设计，和抖音各直播间的橱窗有所不同。

目前看来，选品差异化+低价是东方甄选APP从抖音抢占流量的策略之一。壹览商业随机抽取了16款商品，发现东方甄选自有品牌保持了双平台同价，但挑选的11款第三方品牌中，有7款在APP端售价更低，欧美达的锅具组合套装差价甚至高达近1000元。

此外，东方甄选还布局了微信小程序与APP保持同步，视频号、小红书为APP导流，天猫、京东开设自有品牌旗舰店，未来东方甄选入驻线下渠道也是可以预见的事情。

如果按做独立品牌的逻辑来理解，东方甄选进行全渠道布局合情合理。不过，从最近的几场同步直播数据来看，东方甄选APP直播间的场观大约只有抖音的1/10，所以抖音是东方甄选目前，也估计会是相当长一段时间内绝对的生意基本盘。东方甄选不可能为了独立而放弃8亿日活的抖音，但跟抖音暗暗较劲是一定的。

董宇辉不可或缺吗？

今年春节前后，董宇辉长达17天未出现在东方甄选直播间露面。有细心的网友发现之后董宇辉的直播时长在变短，原本印刷在东方甄选自营品牌西冷牛排包装上的个人漫画形象在新包装中也被去掉了。种种迹象都在透露出，东方甄选要弱化董宇辉。

有不少粉丝为董宇辉“打抱不平”，炮轰东方甄选和俞敏洪“卸磨杀驴”，时至今日，仍有人跑到俞敏洪的个人账号下进行谩骂。董宇辉、东方甄选CEO孙东旭，包括俞敏洪都进行过澄清，俞敏洪称和董宇辉不是上下级，而是非常友好的合作伙伴，董宇辉也曾表示公司给他的待遇超过的预期，近期也直言“被利用”说明了自己有利用价值，同事之间就是互相利用，把彼此的潜力和价值挖掘出来，成就一番共同认可的事业。

公司品牌高于个人品牌，董宇辉和东方甄选在这个观点上态度似乎是一致的。为了“弱化”董宇辉，东方甄选建立了直播间矩阵，YOYO，明明，顿顿、七七、杰西等一众主播也开始崭露头角。但目前来看，东方甄选的董宇辉依赖症还没有很好地解决。

海通证券的研报数据显示，以无董宇辉且非嘉宾/专场开播日为基准，今年6月，董宇辉直播日观看人次均值为807万/+28.9%，转粉率均值为0.17%/+0.14pct，GMV均值为1414万/+35.6%，作为头部主播的流量增量效应突出。

但把东方甄选目前的成功都归结于董宇辉显然也是不客观的，李佳琦、薇娅停播的“天时”，知识型带货和抖音生态相互匹配的“地利”，以及团队集资源于董宇辉一身的“人和”才是造就东方甄选的根本原因。只是董宇辉在台前赢得了太多的掌声，而东方甄选团队和俞敏洪在背后的努力容易被忽视。

以直播间的资源为例，来过东方甄选直播间的大咖嘉宾不胜枚举：刘震云、古天乐、陈佩斯、毕淑敏、薛兆丰、王宝强、郎朗、莫言等等，物美创始人张文中甚至连物美的直播间都没去过就把自己的直播首秀献给了东方甄选。再比如今年“东方甄选看世界”项目与各地政府、文旅局合作进行直播带货，目前已经去到了厦门、马来西亚、云南、海南、杭州、广州、湖南、四川、山西、西安、安徽、甘肃、青海、黑龙江、内蒙古等地。这些资源的获取并不是单靠董宇辉的背景就能够实现的。

可以明确的一点是，董宇辉和东方甄选之间绝对是相互成就的，董宇辉给了东方甄选超出任何个人的价值，而东方甄选也给了董宇辉它所认为合理的回报以及前所未有的知名度。但商业没有绝对的公平而言，东方甄选并不是董宇辉的公司，公司整体品牌化和员工个人IP化一定程度上是相悖的，所以哪怕会经历漫长的阵痛期，双方也不得不寻求平衡。

迈出抖音，只是东方甄选讲好自身故事的第一步

到目前为止，东方甄选的开局都显得有些梦幻，但知识型带货再好，热潮终有过去的一天，东方甄选直播间GMV和观看人数的持续下滑已经体现出了这个趋势。

在这个电商平台之间、品牌与品牌之间充分竞争的时代，为消费者提供高性价比的独特产品才是一个做零售的企业能够基业长青的根本，俞敏洪很早就认清了电商的竞争格局，他曾表示，东方甄选首先将建立一个立体化的销售平台，其次将以较快的速度自建产品体系。

相较于流量和资源运营，东方甄选在供应链方面是有短板的。

去年6月，江苏连云港的王先生质疑其在东方甄选直播间买的一款“厄瓜多尔桑塔白虾”实际为养殖虾结果在投诉半年无果后，最终决定起诉东方甄选。此事在今年3月被媒体报道后迅速冲上热搜。虽然东方甄选诚恳致歉，对此回应称自己也是被供应商骗了，该供应商也早已被拉黑。

但长达半年之久未能解决消费者的质疑也反映出扩张过快背后供应链和服务能力的不足。在黑猫投诉平台上，关于东方甄选食品质量、售后服务、虚假发货的投诉屡见不鲜。而且，APP端和抖音直播间橱窗的巨额差价对于消费者也是一种伤害，不知通过东方甄选抖音直播间花费1285元购买欧美达锅具套餐的消费者，在看到APP端的售价仅为299元时会作何感想。

不得不说，东方甄选团队对于商业模式的理解是十分透彻的，这给了东方甄选极高的起点。但接下去才是真正的考验，渠道和供应链能力的搭建是慢活、苦活，并非一朝一夕能实现。迈出抖音，只能算是东方甄选讲好自身故事的第一步。