文|市值榜  武占国

编辑|何玥阳

俞敏洪曾经给自己制定过三条路，第一条是一直留在新东方，干到80岁；第二条是慢慢从这个位子退下来，到世界各地旅游，写写读书笔记和旅游日记，像徐霞客那样；第三条路是为穷苦孩子办大学。

新东方文旅的成立，让第一条路和第二条路实现了融合。

做文旅，既是俞敏洪的夙愿，也是新东方的“未雨绸缪”，俞敏洪曾公开表示，目前东方甄选是带货平台，这是有天花板的。

从教育转型直播带货，新东方依靠差异化的内容成功突围，短时间里就积累了上千万粉丝，培养出董宇辉这样的头部主播。在直播带货的过程中，从农产品到全品类再到供应链，新东方也在不断跨界、不断成长。

如今，新东方将目光投向了竞争激烈的旅游行业。

旅游是一个古老的行业，这个赛道上，也有大大小小的竞争对手，新东方打算怎么做？内容差异化的打法还会有效吗？和业内巨头携程、众多旅游攻略平台会不会直接竞争？各自的优劣是什么？

一、怎么做文旅？

新东方做文旅，是有迹可循的。

早在2005年，新东方就涉足了旅游，当时，新东方国际游学成立，国际游学、国内研学和营地教育，成为新东方通过历史文化培养学生的综合素质和跨文化沟通能力。

2022年底，东方甄选推出了“看世界”的账号，主打旅游式带货。其中，张家界专场总销售额3190多万元，总观看人次超过728万；云南专场总销售额过亿元，总观看人次超880万；山西专场首日，总销售额突破7500万元，此后5天直播了历史古迹，不以带货为目的，依然卖了5400万元的本地农产品和文旅产品，全网短视频播放量超6亿次。

可以说，新东方切入文旅赛道，已经是明牌，关键在于怎么做出差异化。

东方文旅的“不一样”体现在三方面。

第一，在文化方面，教师团队转型导游。

新东方学校的核心老师团队本质上是一种PGC模式，他们是专业的内容生产团队。

早期，新东方的老师们通过寓教于乐的方式，吸引更多的学生来新东方听课，在轻松的氛围环境下，达到了学习的目的。

新东方将老师们的上课场景从学校搬到了直播间。

东方甄选在直播行业爆火，同样是通过讲课模式，在消费者购买产品的过程中，能够以轻松的心态学习产品知识，体验更好的购物过程。

比如2022年6月，董宇辉用英语讲解牛排的视频火爆全网，他就是以丰富的知识储备，边带货边教学。直播间没有叫卖吆喝，只是娓娓道来，他会讲文学英语、历史百科，也会讲心路历程。

各个账号的带货模式都是采用董宇辉模式，东方甄选爆火后，又孵化了多个矩阵账号，其中包括东方甄选美丽生活、东方甄选看世界、东方甄选之图书等，其中部分矩阵账号的带货数据甚至超越了主账号。

最近，讲课模式又从直播间迁移到了线下导游。

互联网马太效应明显，不是谁都能做成大主播，而旅游行业是劳动密集型产业，转为线下导游，也能利用好教师资源。

第二，在旅游方面，新东方要做定制化。

今年上半年，新东方已开始发布包括旅游招商产品、旅游主播和产品经理等多个和旅游相关的职位，产品经理主要负责国内游产品的线路设计、资源采购和定价运营。

最近新东方又在杭州、广州、重庆等地，招聘文旅项目负责人、文旅路线设计师等职位，岗位职责是路线设计、项目方案确定、产品定价等。

第三，受众群体是中老年人。

东方文旅要为中老年人提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

可以看出，不管是东方甄选直播带货，还是在文旅赛道，新东方都是通过“文化”特色把种草做到了高标准，再向上深挖供应链。

不同的是，在带货的过程中，东方甄选没遇到几个对手，做供应链成规模的辛选，总是陷入到各种负面新闻中去。

而文旅赛道里，携程是全能选手，定制化旅游赛道有同程、途牛等，种草方面，还有马蜂窝等。

东方文旅还能复刻带货的成功吗？

二、新东方会和携程打架吗？

东方文旅的业务和同程、途牛、马蜂窝有重合，也必然会有竞争关系，不过好在它们构不成大威胁，关键在于携程。

第一，从用户群体上看，未来东方文旅可能从中老年到面向全年龄段用户。

现在新东方的目标客户是退休的中老年人，虽然中老年人群体规模庞大，但要满足有钱有闲，注重精神文化提升，还不节俭朴素，这层层筛选下来，中老年人对文化旅游的有效消费需求，不一定是一片蓝海。

旅游对大多数人来说，属于低频高价行为，定制化的旅游线路，价格只会更高，这带来了更长的决策周期，更高的不确定性。

而且，东方甄选中老年粉丝也不是最主要的群体。

蝉妈妈数据显示，东方甄选的直播观众当中，48%的观众是31-40岁的人群；以文旅为主的账号——东方甄选看世界，一半的粉丝年龄处于31-40岁之间，排第二的是24-30岁的人群。

之前有报道，新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉就曾在财报会上表示，文旅业务可以结合新东方的老师的知识积淀，面向全年龄段人群。

这样，就和携程的用户群重叠了。

第二，业务上看，东方文旅和携程有部分业务重叠。

1999年，携程网上线，通过代理机票、酒店业务起步，后又拓展至打包旅游产品，比如跟团游、定制旅行等，发展成为中国最大的在线旅游服务商（OTA）。

东方甄选看世界的直播带货模式类似线下旅行社的模式，提供包含“吃住行游购娱”的路线服务，以及部分景区门票的代购业务，很少涉及酒店预订和机票预定等出行预定服务。

东方文旅的业务和携程业务中的跟团游、定制旅行等有重叠。

不过，携程的收入主要来源是住宿预订和交通票务，占比分别是37%和41%，旅游路线只占4%。

目前东方文旅和携程，业务上还属于错位竞争。

从上文提到的布局来看，如果东方文旅发展顺利，规模做大，对于门票、酒店、机票这些资源需要一定的掌控力。

而携程也一直在补充自己的内容版图，比如，2020年初，携程上线直播业务，刚开始只有携程官方的BOSS直播，后来增加了酒店、景区、省心游、机票等细分直播赛道。

按照这样的发展趋势，未来有一天，东方文旅和携程可能会成为真正的对手。

三、路线之争

新东方和携程在路线服务和部分直播带货方面构成竞争。新东方是从内容切入交易，而携程是从交易切入内容。

那么，他们各自的优劣是什么？

先来看新东方。

新东方的第一个优势在于，直播带货积累的粉丝数量高，且对新东方品牌有信任感。

去年董宇辉解说牛排的视频突然爆火，仅仅9天时间粉丝增长798万，直播销售额从6月6日最低51.2万元涨至6月18日最高的6880.8万元。

后来，新东方利用其在电商平台积攒的粉丝资源，在文旅产业上进行二度价值转换。

比如东方甄选账号爆火的董宇辉经常会现身其他矩阵账号，春节后董宇辉第一次现身东方甄选看世界直播间，直播两天给看世界带来了25万涨粉和5000万元的销售额。

现在东方甄选抖音号的粉丝数量为3050万，东方甄选之图书为419万，东方甄选美丽生活为360万，东方甄选看世界为288万。东方甄选矩阵总粉丝量超过4000万。

新东方的第二个优势在于个性化旅游路线和服务。

新东方文旅推出的第一条文旅路线是“东坡溯源之旅”，此后又推出霞客精神追忆之旅、浙东唐诗之旅等10条文旅路线。

新东方浙江文旅线路通常一个团人数会控制在16人以内，同时每个团配备1名文旅讲师、1名旅行管家、1名优质导游。目的是提供高价高质的服务体验。

目前，东方文旅的短板在于供应商资源不足，以流量、粉丝撬动资源的前提在于流量的可持续性、有效需求的大小。

7月26日，东方甄选直播间突然被封，27日，港股市场上，东方甄选下跌了6.5%，28日，因为打折等原因，东方甄选下载量登上苹果应用商店购物榜第1位、免费榜总榜第8位，股价对应上涨了近29%。

新东方四季度财报（2023.2-2023.5）明确指出东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长，尽管收入增幅也很可观，但可以从一定程度上说明，用户不都是自来水，也不都是“丈母娘”。

由此可见，流量现在是新东方的命门。

有效需求的大小，还是和新东方计划怎么做文旅、面向谁做文旅有关。

再来看携程。

携程旅游的主要优势在于客户和供应商资源基数大，具有先发优势。

艾媒研究院数据显示，中国旅游出行类APP月活排行榜，携程旅行的月活数据是5615万月活，携程集团旗下另一款APP去哪儿旅行月活是2341万，合计近9000万月活。

同时携程集团的供应商资源，包括六十万余家会员酒店，国际国内航空公司机票、火车票、汽车票等。

2020年，梁建章曾亲自带货。他提到，和交易结合得紧密是携程做内容平台的优势，内容介绍得好的话，客户当时就会锁定。

不过，目前携程的抖音号粉丝只有104万，携程旅行APP的官方直播账号粉丝也只有21万。

这意味着携程目前的内容，并没有摆脱工具型的定位，没有激发消费者订票、订酒店之外的需求。

各有各的护城河，携程和东方文旅的相安无事、错位竞争还会保持不短的时间。