文|三易生活

在沉寂了近一年时间后，近期京东旗下的社区团购平台“京喜拼拼”，再次成为了外界关注的焦点。

7月25日晚间，京喜拼拼在微信小程序上发布品牌升级公告称，自7月27日起更名为“京东拼拼”，并将对小程序图标、名称、logo等逐步更新替换。据悉，在更名期间及更名后，“京喜拼拼”小程序原有功能将被保留，用户现有的喜豆，优惠券等虚拟资产也同样不受影响，均可正常使用。

对此京喜拼拼方面表示，未来将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等方面也会进行迭代升级，以提升用户使用体验。

在被冠以“京东”之名的同时，有消息显示，京喜拼拼方面还放出了招聘信息，涉及岗位包括创意设计师、BD、产品经理等。其中，京喜拼拼团长端产品经理的岗位职责，包括负责京喜拼拼团长端产品工作，以及依据社区团购业务流程及零售行业发展现状，打造以深刻洞察社区用户需求为核心的团长数智化产品能力。此外，近期京喜拼拼还上线了官方直播带货、付费月卡免费领菜、签到领钱和一分钱抢菜等引流活动。

其实在今年更早些时候就曾有消息称，京东方面已成立创新零售部，整合拼拼、七鲜等业务成为独立业务单元，并深入零售线下业务布局、探索创新模式。据悉，该部门负责人将由此前负责京东国际的闫小兵担任，并向京东集团CEO许冉汇报。

组织架构调整、引流、品牌升级、招兵买马这套组合拳下来，京东方面或将发力社区团购业务的意图，也已经越来越明显。

回看过去，京喜拼拼的市场表现并不算好

众所周知，2020年可谓是社区团购元年。在这一年里，“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活异军突起，受到了前所未有的关注，紧接着阿里巴巴、拼多多、美团等巨头紧随其后，一时间社区团购一度成为了当之无愧的风口。

相较之下，京东在这个赛道则有些姗姗来迟。虽然他们在2020年底便已组建了主攻下沉市场的京喜事业群，并由创始人刘强东亲自带队，但直至2021年京喜拼拼才正式上线。但与其他平台一样，补贴也成为了当时京喜拼拼非常重要的扩张手段之一。据相关报道称，刘强东曾拿出2000万元奖励抢占任意一个地区市场份额第一的团队。

大幅补贴也为换来了想要的结果，巅峰时期京喜拼拼的业务覆盖范围曾一度达到20多个省份。但好景不长，随着市场环境的剧变，整个社区团购领域迎来洗牌时刻，不仅“老三团”纷纷走上撤城、倒闭的道路，京东方面也选择了“及时止损”，曾先后多次裁员、撤城。时至今日，京喜拼拼已仅限于北京和河北廊坊两地。这似乎也印证了京东前CEO徐雷的话，“商业竞争瞬息万变，有时候甚至是残酷的。”

究其原因，失血严重或许是京喜拼拼无力为继的主要原因，更何况在这条赛道上京东并没有先发优势。据京东此前发布的财报显示，在2021年全年，其包含京喜拼拼在内的新业务板块亏损超过100亿元。而据中信证券方面预测，其中的大部分亏损来自京喜拼拼和京喜。要知道，京喜拼拼上线首日便开通了13座城市，随后在近四个月时间里则相继开通近80座地级市。而短时间内的快速开城，所需花费的人力、物力也就可想而知了。

在京喜拼拼基本宣告失败后，随之而来的就是整个京喜事业群的调整。此前在2022年6月，京喜事业群宣告解散，旗下各个子业务则分拆、合并至其他事业群。其中京喜、京喜拼拼被并入京东零售，并逐步淡出外界的视线。直到今年6月，京东创新零售部的成立，才让京喜拼拼再次被关注。

重启京喜拼拼，京东或是意在下沉市场

那么问题就来了，为何京东会在此时选择重启京喜拼拼，并再度发力社区团购赛道呢？

自2022年年末，刘强东强调京东要回归低价，并直言“低价不仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变所有竞争力的根基”后，京东的诸多动作、包括上线百亿补贴在内，都瞄准了下沉市场。而且京东零售CEO辛利军此前就已明确，2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务，其中将下沉市场就放在了首位。

其实，这并不难理解。在QuestMobile此前发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的不断普及，下沉市场的用户规模也在稳步提升，截止2022年4月，下沉市场的月活跃用户量达6.92亿、占比为58.4%，月人均时长、次数分别为163小时和3932次，同比增长10.9%、12.5%，是带动大盘提升的核心力量，更是各行业新增流量的核心来源。因此在自身正面临“停滞不前”危局的情况下，京东方面显然不能放弃这块蛋糕。

而能够深入社区开展业务的社区团购，正好也可以将下沉市场作为主阵地，并充当京东下沉战略的补充，所以也可以是京东“必赢之战”的一部分。所以不难推测，正如当年京喜最早诞生于刘强东对于拼多多低价、下沉业务的警惕，此次京喜拼拼化身京东拼拼卷土重来，极有可能还是意在下沉市场。

反过来说，重启京喜拼拼其实也印证了京东方面对于下沉市场的重视。此次京东不仅起用了曾在线上、线下融合的新零售，以及在低价竞争体系方面做出过不少成绩的闫小兵，还赌上了“京东”这块金字招牌。

雄心再起，但京东拼拼要走的路还很长

但不可否认的是，京东方面在社区团购这条赛道已经落后太多。目前社区团购的市场份额，几乎已经基本被多多买菜、美团优选、淘宝买菜抢占。据《晚点 LatePost》此前的相关报道显示，2022年多多买菜日均单量已达约3500万件，美团优选的日均单量也已经达到了约3200万件。

同时，如今多多买菜、美团优选、淘宝买菜三家也不再以大幅补贴来拓展市场，而是进入降本增效阶段，以及不断调整和尝试什么样的模式才是社区团购的最优解。其中以淘宝买菜为例，如今的这一业务品牌是由原淘宝社区团购业务淘菜菜与即时零售业务淘鲜达在今年5月合并而来。按照官方的说法，此举旨在避免流量分散，并降低产品的配送成本和商品采购成本。

此外，美团优选方面在同月也启动了新一轮的组织架构调整，主要方向是确立省区制、替代以往的大区制，并给予省区负责人运营决策权、自负盈亏，同时弱化总部相关业务部门的管理权限。而在此之前，多多买菜方面也宣布将全国重新划分为81个区域，并且各个经营单元自负盈亏。

反观京喜拼拼，即使是在2021年的高峰期，其日均件单量也未超过700万单，更何况如今仅在北京和河北廊坊两地运营，影响力、业务量都已大幅降低，在业务模式的探索上显然也并无优势。

除了最直接的外部竞争压力外，京东内部或许还面临着战略平衡的问题，那就是如何在低价和高质量服务之间做好平衡。如今京东的主要方向，是重塑用户低价心智、抢占下沉市场。

但对于一家电商平台而言，高净值用户的重要性自然也不言而喻。所以可以看到，在喊出低价口号的同时，京东方面依旧在持续提升服务品质，例如在物流时效上将“快”做到极致。而且在经过此前多年的品牌形象建设后，如今在许多用户的心目中，“高质量、好服务、高价格” 已经成为了京东的代名词。

并且问题还在于，真的有一个电商平台可以兼顾“低价”与“好服务”吗，而且不同价位商品同时出现时，平台又该如何提供同质量的服务呢？虽然刘强东此前在2022年年底的内部会议中曾表示，京东应服务多层次消费者，既要考虑有钱人、也要考虑普通人。但比起简单的打价格战，这显然是一场更复杂、也更加难打的硬仗。

虽然目前尚不清楚京喜拼拼更为为京东拼拼、并回到台前后，能不能改变这个行业的市场格局，但几乎可以肯定的是，京东选择此次回归社区团购赛道，极有可能将会再次掀起一场风雨。