文|财经故事荟 万天南

编辑|陈纪英

电商平台，无人躺赢。

不过，电商大盘最近的整体表现，还算“可圈可点”。

而据高盛刚刚发布的报告，电商平台用户时长连续3个月上升，6月同比增长4%，是移动大盘用户增速的两倍左右；其中，淘宝用户活跃度增长最为明显，月活总数逼近8.77亿。

尽管总成绩可见喜色，但行业的竞争之势，其实并未有所减弱，反而持续加剧。

占据大头的货架电商、自成一极的社交电商、凶猛崛起的内容电商同台竞技，攻守之势，持续变道——高大上的京东俯身开始了百亿补贴，拼多多在出海之路上与Shein法庭拔刀，合体后的淘天更是落地了一系列变革动作。

即便看似风头无两、增速凶悍的抖音电商，也没有足够的安全感——7月26日到29日，抖音关停了东方甄选自营产品店铺及直播间。

对于亲自扶持的直播电商标杆，抖音不再淡定，重锤敲打，揭示了其相对集权化的平台体制，与头部账号追求自主发展之间的冲突。

与抖音不同，无论是淘天还是视频号电商等，都在侧重公域私域联动，鼓励商家沉淀会员体系，建立自主可控的增长主阵地，试图找到平台利益和商家利益的最大公约数。

在激烈竞争的当下，电商行业的“内战”，已经进入了比拼全栈能力的全垒打阶段，从用户的拉新和留存，再到商家资源的争夺，以及平台基础设施的完善和流量体系的分配等，在追求增长这一共同诉求之下，电商平台和内容平台分岔而行，并非同路人。

01 流量如何分配：集权、放权不同路

在“关停”风波之前，抖音和东方甄选看似“两情相悦”，俞敏洪曾公开表白，“东方甄选跟抖音的关系非常好，并不是我们求着他，也不是他求着我们。”

但在商场上，“感情”靠不住，“利益”是主导。

在账号被抖音强硬关停之后，东方甄选并没有“认怂”——东方甄选APP开播，且自营产品全场85折促销。

这波“你来我往”中，最终东方甄选貌似赢麻了——从带货GMV来看，7月27日，东方甄选APP销售额突破3000万元，创历史新高，是当日东方甄选抖音直播间GMV约的三四倍；从用户舆情来看，关停事件冲上微博热搜，相关话题阅读量破亿，多数网友抱着同情弱者的心理，力撑东方甄选，带动其APP登上iOS购物榜单第一名；再从资本市场来看，东方甄选单日股价上涨了近三成。

据澎湃新闻，有人士称，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，违反了抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

如上述分析而言，这场“干戈”背后，本质还是发展的主导权之争——抖音希望引导东方甄选固守在平台上，兢兢业业搬砖；但作为上市公司的东方甄选，却不甘心只做抖音“寄生体”。

铁打的平台，流水的主播。据《Tech星球》报道，“在抖音上，超头部直播间的保鲜期往往不会超过半年”。

俞敏洪对此早有心理准备，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

根据新抖统计的抖音带货榜显示，5-6月，东方甄选连续两个月无缘榜首，而此前曾连续数月蝉联“月销冠”。

换句话说，东方甄选的数千万粉丝，并没有全量转化为维持东方甄选持续增长的高复购“留量”。

这种体制，本身也和抖音的商业模式有关——直播电商的收益来源，一是广告投流，二是交易佣金。当下，前者可能占了大头，且潜力更大。

因此，抖音唯有刺激商家和主播充分博弈赛马，才能持续抬升流量价值，实现平台收益最大化。

这样的机制，导致连头部账号也缺乏安全感。不止东方甄选，交个朋友早就在淘宝直播驻场；就连抖音千万粉丝博主彩虹夫妇也哀叹，“今年直播间的流量腰斩，稍不注意就会亏钱，很多主播甚至不开播了。”

其实，抖音也曾尝试过公私联动，推出过小程序，但局限于小打小闹，并未放到一级入口位置。根据Questmobile 7月初发布的数据，抖音小程序月活用户规模，不足支付宝的二分之一，也远不及微信小程序的三分之一。 与抖音在流量分配上高度集权、公域为主不同，电商平台在流量资源的分派上，正在主动放权，通过公私联动，主动将平台流量转化为品牌留量。

据亿邦动力报道，7月上旬，淘宝天猫首次面向全量商家，开放了0门槛开启会员运营权限。

此举让中小商家能够嫁接淘宝庞大的公域流量，去经营自己的私域阵地，沉淀店铺用户资产，这在国内电商平台中只此一家。

会员经济的本身，就是平台在流量分配上放权，引导平台用户更紧密的直连商家和品牌，而不再需要平台“左手倒右手”的强干涉。

放权，还体现允许商家自定义搜索词上，“商家在站外种草的一些特殊词语，如果是天猫站内的稀缺词语，商家就可以自定义搭建自己的页面，相当于商家在公域中获得了一个私域的阵地”，淘天集团品牌业务发展中心新商策略负责人卡尔透露。

而据《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》，私域阵地已经逐渐成为第一流量入口。未来品牌和平台，都应大力发展私域，才能保持长线增长。

淘天走向放权，抖音倾向集权，本质原因在于二者的底层优势和商业模式不同。

抖音作为内容平台，其根本优势在于盘踞上游拦截流量，挟流量以令商家和品牌，唯有把流量的分发大权，尽可能掌握到平台手中，而不是把分发权让渡给品牌和主播，才能实现利益最大化。 为此，抖音出手整顿时甚至不惧争议。一位MCN机构负责人向《财经故事荟》吐槽，“东方甄选有点操之过急，抖音呢也显得有点霸道。你能想象一个电商平台，因为商家开了线下自营店，就给人家关停店铺的吗？！”

淘天在流量分配上，更放权更慷慨，也和其平台特性匹配。作为电商平台，淘天更强调人货场协同，助攻商家把交易做到最大，才能水大鱼大，实现平台价值最大化。

由此，平台与商家形成了一荣俱荣、一损俱损的血肉连接。平台为商家导流，助攻其增长，而商家和品牌把一时而过的“平台流量”沉淀为自主可控的“品牌留量”，又提升了平台用户的粘性，也拉动了平台GMV大盘的增长。

02 商家增长路不同：爆红的速度VS长青的上限

集权、放权的不同平台体制之下，商家解锁增长的战略和路径，也大为不同。

抖音的优势在于集中引爆。前述MCN人士向《财经故事荟》表示，在“抖音生态里，你有钱投流，再有同步主播资源，便不难实现逆袭”，这是一场比拼资金实力、内容实力、头部主播资源的金元游戏。

在抖音，头部玩家轮流坐庄，如同流水席，引爆不难，但长青不易。过去几个月，东方甄选带货GMV和场观人次的大幅波动，以及一度爆火的顶流张同学隐入烟尘等，都是例证。

以抖音增长最为凶猛的美妆为例，今年2月，护肤品牌IYIY爆冷跑进TOP10，但其红火也只是昙花一现，5-6月的榜单中，已经未能见其身影。IYIY并非孤例。

不止新品牌，成熟品牌地位同样不稳，据《化妆品观察》报道，去年抖音618大促期间，TOP20中的国货品牌如润百颜、肌先知、自然堂、逐本等，今年集体掉出Top 20。而在今年上半年美妆单月榜单上，巴黎欧莱雅、珀莱雅、赫莲娜则轮流坐庄。

商家在电商平台，相对来说爆火不容易，但长青的路径则相对明确。

从淘特、到淘宝，再到1688 ，以及天猫，阿里电商这一体系可以满足商家从小到大，从产业带商家到行业头部品牌的全周期发展，不同阶段的商家，不难找到气候相对适宜的生存之地，抬高品牌在阿里阵地上的发展上限。

今年以来，淘天陆续成立了扶持品牌的品牌业务发展中心，对接长尾商家的中小企业发展中心，以及对接20余个品类的产业带商家的KA服务部等。

这种思路，也是过去淘天批量孵化了大量“淘品牌”的原因，它们大多数有机会走出淘天，转向全域发展，如服饰行业的韩都衣舍、裂帛，新消费行业的三顿半咖啡等等。

上述长周期的陪跑战略，对于商家有着不小的吸引力，天猫二季度新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年的新入驻商家数量。

而在高度内卷之下，大多数品牌已经不在固守单平台，多平台布局，不放过任何机会红利，已成主流共识。

据卡尔透露，过去两年的天猫新入驻商家中，有20%左右是此前其他平台的头部新品牌，“一些中小商家，初期在别的平台获得了一些短期的流量爆发，但在名声做大以后，他们会开始思考长期的品牌建设，就会自发地回流天猫。”卡尔表示。

而他们初来乍到就收获颇丰，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

在提高品牌和商家发展上限的同时，淘天向下则尽力拓宽底部漏斗敞口，降低商家入驻门槛。

今年6月，淘天陆续推出淘宝好价节等政策，持续降低中小商家经营门槛。

一个月后，天猫针对新锐品牌、内容型商家和实力好货商家三类新商家，启动了“蓝星计划”，包括提供经营激励金用于佣金抵扣，匹配1对1专属陪跑服务，为新店提供搜素、短视频等专属流量扶持等。

根据淘天公布的计划，今年淘宝将重点建设20万家特色店铺，比如，淘宝直播为11个产业带中小企商家开设专场，提供专属流量等。

再从增长逻辑来看。

由于综合电商平台提供了一揽子的比价、评价等售前决策体系，用户消费相对理性；且基于会员机制，用户对多次复购的商家和品牌有更高信赖度，据透露，淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍，老用户的后续激活复购难度小、成本低。

综合成本优势之下，商家可以维持终端定价的高性价比，去换取增长的确定性、维持用户的忠诚度。

相比之下，抖音的直播偏向冲动性消费为主，其拉新效果可能显著，但同时退货率相对较高，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率为 30%-50%，而货架电商的退货率仅为10%-15%。

退货率高企叠加高昂的坑位费和佣金，导致商家必须保持相对高定价、高毛利，才能覆盖高成本，去维持在抖音的运转。但如此一来，就会整体削弱平台的价格优势。

一位在多平台布局的头部水果卖家曾告诉《财经故事荟》，5斤装的荔枝在拼多多、淘宝都卖50元左右，但在抖音能卖到68.8元。“抖音虽然单价高，但坑位费佣金一扣除，实得净利润差不多，而且很少有用户复购，所以销量也不太稳定”，当下，他依然把电商平台作为主阵地。

综上，针对不同平台，商家也要匹配不同的发展策略，不同平台在发展权重中的价值，也有所不同。 三

用户争夺多件套，“低价+内容”全都要

各大平台在用户的争夺战上，同样策略不同，大致分为低价拉客、内容引流，以及“价格力+内容化”双轮驱动战略。

低价拉客，是电商平台当下的集体共识。

当下，无论是京东，还是阿里，都在提升低价权重——不同的地方在于，前者是从0到1抓紧在供给侧补课，后者是从1到N持续加强。

以京东为例，因其过去自营为主，第三方商家只有区区几十万家，远远比上阿里、拼多多的数百万家商家数量。

为了扛起低价大旗，京东策略是一是引进更多中小商家，二是上线百亿补贴等，三是刘强东明确下令，价格在搜索权重中占比五成以上。目前上述举措域已经初现成效。 相比之下，淘宝的低价供给相当充足，因此，其低价策略，更多是对低价商品流量倾斜，给予更多露出机会。

比如，淘宝面向中小商家打造“淘宝好价节”，给予APP首页焦点位置，供给低价商品渗透价格敏感用户；在首页设置淘宝百亿补贴入口，大幅下调商家佣金费率，同时对全网底价商品直接免佣；推出史上最大力度的20亿流量推广补贴计划等。

而抖音快手的拉新，引流还是主要靠内容。

但无论是综合电商平台，还是抖音快手，其用户规模都逐渐见顶，因此，接下来，在用户比拼战上，除了继续做大用户规模之外，更重要的是挖掘用户的潜力价值——这又回到了前述商家供给体系的比拼上，价格带越宽，供给越丰富，用户价值挖潜效果越好。

除了低价之外，在内容上发力较晚的电商平台，也在补足内容长板。

据晚点报道，过去仅仅把直播视为“营销”模式的京东，如今改了口风，在6月底的内部会议上，刘强东强调直播、短视频等都是风口，不能忽视。

与京东开始补课不同，淘天在内容战略上，走得更早也更坚决，直播、内容化、短视频，也是其长期战略。

早在2021 年，淘宝内容电商事业部总经理就曾断言，” 内容化，将是未来淘宝的重大战略。淘宝有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。"

一年之后，淘宝又把短视频信息流纳入搜索，在淘宝 APP 进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频形式露出。

到了今年5月，淘天在商家大会上明确， " 淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化”，2023 年整个手淘的策略将由图文走向视频。

今年 618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了 55%，达人增长了 200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了 113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

不过，内容能力门槛并不低，海量中小商家，既缺人力，也缺能力，如何赶上内容化风口？

AI或许有望助力，几天前，淘宝头部主播烈儿宝贝首次启用数字人，未来一旦这一模式跑通，有望低成本共享赋能给海量中小微商家。

目前来看，无论是低价还是内容，在用户拉新、激活、留存上，效果都相当可观；如果“低价+内容”双轮渠道，则更是如虎添翼。

根据第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据显示，主流电商APP中，2023年二季度月活数据攀升明显，淘宝环比增幅最为明显，月活总数逼近8.77亿，比拼多多领先2.58亿。

总之，电商行业进入了前所未有的高度内卷阶段，战事刚至中场，这不是快火猛攻的闪电战，而是全垒比拼的持久战，没有谁能赢得轻松。