文|青眼

近日，据韩国多家媒体报道，化妆品品牌The Face Shop（菲诗小铺）和Whoo（后）的母公司LG生活健康正在考虑放弃单品牌店经营模式。

针对此次调整，LG生活健康表示，“越来越多人购物转向网上和美妆集合店，我们的单一品牌店战略遭遇危机。” 有行业人士就此评论道，“单品牌店也将成为时代的眼泪。”

“我们的单一品牌店战略遭遇危机”

据媒体报道称，LG生活健康已向拥有单品牌经营店许可的店主发送了一份提案，表示线下特许经营商的合同结构可能从“特许经营协议”转变为“产品供应协议”。目前，相关方正在进行讨论以确定最终安排。

据了解，特许经营是特许授权方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式，同时也是特许经营方利用知名品牌运作公司的一个机会，是人们最为熟悉的授权经营方式。通俗讲，特许经营是一种加盟、连锁商业模式。

据悉，LG生活健康提出的合同修改方案适用于其在韩国的406家特许经营店，包括菲诗小铺和Nature Collection品牌店。不过，该公司的直营店并不会受到本次转型的影响。

对于此次店铺合同结构的调整，LG生活健康表示，在采用供应协议模式后，加盟商将获得更大的灵活性，不仅可以引进LG生活健康旗下The Face Shop、Nature Collection品牌系列产品，还可以引进其他公司品牌的产品。

LG生活健康补充说，“这一变化，将使店主可以自由地引入低风险品牌的流行产品，将其客户群扩大到现有客户之外，并吸引对趋势敏感的二十多岁左右的年轻消费者。”

对于此次战略调整，LG生活健康认为，主要是由于消费者行为的变化，“越来越多人购物转向网上和美妆集合店，我们的单一品牌店战略遭遇危机。面对众多考虑关闭或撤资的店主，我们认识到转型的紧迫性。”

另据韩国公平贸易委员会统计，韩国化妆品专营店数量从2018年的3407家下降到2021年的1588家，总量下降近一半；与此同时，韩国CJ集团旗下的美妆&健康集合店Olive Young则不断增加实体店，从2020年的1259家，增加到2022年的1298家。

“这可能是一个经营思路的调整，主要还是一个成本管控的问题。多品牌店坪效要比单品牌店高，经营成本、经营压力会没有那么大，但相应的品牌效应也更低。”国内某美妆集合店负责人告诉青眼。

“众多店主关店或撤资，即意味着特殊经营店铺的经营状况不佳。”杭州美易添销售总监钱琦表示，LG生活健康的单品牌店模式，如今已支撑不了特殊经营者运营成本和利润之间的平衡，这迫使其进行转型。另外，在“紧缩”时代下，消费者捂紧钱袋子，肯定会选择一些品牌更多的门店购买相应的产品。

单品牌店经营不易

值得一提的是，此次并非LG生活健康首次对旗下门店进行调整。

公开资料显示，从2017年开始，LG生活健康就调整了线下门店定位策略，以品牌综合店替换部分单品牌店，旗下菲诗小铺在全球的多家店铺都改成品牌综合店Nature Collection，售卖该集团旗下大众线护肤、日化品牌。

如果此次转型最终完成，门店将可以售卖其他公司品牌的产品，这无疑将进一步丰富产品种类。

具体到中国市场，菲诗小铺高峰时期在中国内地门店一度超过350家。但到2018年，菲诗小铺单品牌店就已全面关停。这背后，是韩妆近年来在中国市场掉队明显。

据大韩化妆品产业研究院和中国海关统计数据显示，2013年到2016年韩妆对华出口增长率高达66%，2017年后便风光不再。截至2022年，自韩国进口的“精油、香膏、香料制品及化妆盥洗品”共计182.2亿元，同比减少32.7%。

对于单品店的运营，上述国内美妆集合店负责人表示，“主要还是看规模，单一品牌规模够大，还是能支撑单品牌店经营成本的。”

钱琦表示，“一般来看，美妆集团旗下单品牌店的经营面积大概在300-500平左右，运营成本较高。随着伊蒂之屋、悦诗风吟等品牌相继撤离中国市场，就已经说明单品牌店的生存压力很大。而国货品牌中，某品牌旗下单品牌店铺数量由260多家收缩到一半以下，更反映出单品牌店经营的不易。”

事实上，不少美妆品牌都尝试过单品牌店，但成功的案例比较少。国货品牌中，仅樊文花、植物医生、林清轩少数品牌的线下门店经营状况亮眼。其中，樊文花全国门店数量已突破5000家；植物医生在日本、中国香港等国家和地区拥有近4500多家专卖店，会员数量超2000万。

不过，与韩妆、日妆仅具备营销属性的品牌不同，这些品牌往往还包括皮肤管理等服务业务。如樊文花今年升级了全新的“中西结合”全新面部护理模式，用产品+手法更进一步提升产品效果，从而带动产品销售。林清轩也开设了“林清轩轻护肤”项目，以重点打造消费者在线下护肤的体验场景等。

从韩国，以及国内市场来看，当下能将单品牌店经营好的品牌已是凤毛麟角，只有转型或创新，才可能赢得出路。

“这是一个自然生命周期的终结”

回溯单品牌店发展史，其曾一度被认为是一剂助力渠道及品牌转型的良药。

上世纪90年代，韩国化妆品市场全面开放进口与零售，国际美妆品牌纷纷涌入，一时间竞争剧烈。与此同时，1997年亚洲金融危机爆发，中低端化妆品店受到严重冲击。在这一背景下，LG企业率先推行了单品牌单店模式，将产品直接销售给消费者，并重新调整了价格。

到2003年韩国单品牌店初具规模，菲诗小铺、谜尚等纷纷加入单品牌店发展序列，当时，多品牌店与单品牌店的比例为92：8，经过10年的竞争与发展，出现了戏剧性的变化，2013年韩国的多品牌店与单品牌店的比例为8：92。（详情见青眼文章《单品牌店的革命史》）

而具体到中国市场，随着“韩流文化”的持续流行，也使得韩系美妆单品牌店在中国市场全面开花。

众所周知，谜尚、菲诗小铺、悦诗风吟都曾在中国市场斩获了阶段性的巨大成功。2008年前后，中国化妆品专营店渠道和本土品牌共同度过了飞速成长的几年。这其中，渠道和品牌之间也存在着诸多利益冲突，譬如大连锁话语权增加，挤压中小品牌利润；大品牌话语权增加，挤压中小连锁渠道利润。博弈中，以樊文花、植物医生等为代表的本土单品牌店开始萌芽，到后来发展壮大。

近年来，多个韩系单品牌店宣布退出中国线下市场，部分本土单品牌店也陆续离场。钱琦表示，“单品牌店盈利模式比较单一，目前盈利的主要还是多品牌、多品类店铺。单品牌店如果店铺规模小一点问题不大，开大的店基本上风险就很大了。”

某进口美妆代理商认为，“这是一个自然生命周期的终结。”“创新、成长、成熟、衰退”，正如零售生命周期理论所总结的，单品牌店模式也必然要经历发展与变革。

“当下消费者对单品牌店热情不高，更喜欢多品牌店铺。另外租金上涨，客单价不变的情况下，难以支撑成本；培训体系不专业，也无法满足客户进店的体验感。”该代理商说。

十年一轮回，单品牌店如今的衰落已是大势所趋。对于美妆单品牌店而言，只有根据消费者变化趋势，以及时代发展变化，不断发展与变革，才能赢得市场。