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CEO接手后,B站首款自研女性向,对标花亦山?

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CEO接手后,B站首款自研女性向,对标花亦山?

不论是B站本身还是资本市场,都在等自研游戏给其带来质的变化。

文|DataEye研究院

近来,B站“亲女儿”——首款自研女性向《摇光录:乱世公主》上线。

上线前,在官网该游戏已经达成200万预约,上线首日登顶ios免费榜,TapTap热门榜第二名。

这是CEO陈睿接手游戏业务后,第一款自研游戏,能否扛起游戏业务的大旗?到底具体数据怎么样?营销是怎么做的?

今天,DataEye研究院详细聊聊《摇光录:乱世公主》,以及B站自研游戏目前的情况。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

公测首日《摇光录:乱世公主》登顶ios游戏免费榜,7月26日保持第二名的成绩。

点点数据显示,收入方面,《摇光录:乱世公主》iOS端首日预估收入42.5万元,次日59.5万元。

下载量方面,iOS端24、25两日预估累计下载71.8万。

【DataEye研究院观点】

《摇光录:乱世公主》通过预热造势带来200万+预约,下载也尚可,但收入表现暂不突出。25号上线当天加大买量投放,且买下微博热搜进行声量造势,但总体营销动作不太多。

二、社媒传播

【事实&数据】

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用)以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

内容数方面:微博上占比高达90%,主要是UGC类微博内容,短视频以抖音为主。除了公测出现微博热搜、讨论的爆发外,近一年来看,只要官方有新动作,该游戏的关键词就会引发一小波微博讨论。值得注意的是,官方暂未搭建小红书平台账号(截至7月28号)。

内容高频词方面:除了游戏名、游戏人物名字外,居多的首先是哥哥、老婆、老公等系列称谓,与游戏中人物关系且男主角高达18名相关。第二,赢大奖、终极、礼品等词较高频(游戏在微博多次举办抽奖活动,抽奖送爱马仕等贵重奖品);第三,娱乐化内容也是高频词:主题曲、视频;此外就是和游戏题材玩法相关的高频词,例如:古风、职业、游戏场景、造型、人物名字等等。

互动量(赞、转、评、投币等)方面:短视频(抖、快)位列第一,其次是微博与微信平台。在测试和公测期间出现短视频互动的爆发,近一年在微信、中长视频(包括B站)等各类平台的互动量并不特别集中。

在抖音上,高点赞视频多为展示人物颜值、配音的预告内容,以该内容为例,6月25日发布至今已经有21.4万点赞,4.4万条评论。

【DataEye研究院观点】

微博为主战场,其次为抖音,小红书暂未兼顾。B站自研游戏,背靠B站,但却在B站的营销并不太多,官方账号除了日常发布PV、倒计时预告外,公测前并没有整什么“花活”,而在公测后也仅仅只是上线了“摇光录UP主激励计划”。

在微博上,该游戏打法与其他女性向游戏无异,以转发抽奖、内容征集活动为主;而在抖音上,有许多腰尾部游戏达人以测评、推荐为噱头,安利游戏;也有小部分cos向内容获得不错的效果。

与此同时,我们也注意到社媒平台有不少玩家戏称“缝合怪”,称游戏中人物、场景与《花亦山之月》很像、女主的神态“鸢里光气”的。此外,公测后闪退”、“卡顿”等问题被爆出,还有玩家诟病基础优化不够完善。从目前来看,《摇光录:乱世公主》优化、运营有待提升。

社媒传播中规中矩,常规操作。从预热到公测的社媒营销来看,这款游戏似乎是中规中矩完成常规打法,亮点不多,且个别平台的搭建不太完善。

《以闪亮之名》和此前分析过的《代号鸢》,都注重社媒平台运营“留量”,意在打造专属的社区氛围,而《摇光录:乱世公主》目前在这一方面做得较简单朴实。不知道官方后续是否会通过利用B站自身社区资源和调整营销策略,进一步规划B站的营销资源呢?

总体而言,B站这次没有“太用力”,有一定“试水”心态,估计还是期望降低营销成本,为后续自研二游蓄力。

三、买量投放

【事实&数据】

(一)投放趋势

DataEye-ADX投放数据显示,《摇光录:乱世公主》在五月底才开始投放,整体预热阶段投放量不高,在未上线前日均投放保持在100组左右。公测前一天《摇光录:乱世公主》加大素材投放,素材量至530组,7月25日公测当天投放量大幅度飙升,达到839组。

(二)素材创意

根据ADX数据,截至7月26号的近30天,《摇光录:乱世公主》手游买量素材计划数TOP50(下称“高效素材”)创意类型如下。

高效素材中,以剧情发展、角色展示展示两类为主,重点展示角色颜值和角色的配音,其次是真人口播类和品牌广告,值得一提的是出现了少量真人二创类素材,以变装的形式cosplay剧中角色。

【DataEye研究院观点】

预热少,一波流投放。《摇光录:乱世公主》在产品预热阶段极少买量素材投放,直到产品上线为配合产品上线造势才加大投放素材量,而在上线第二天投放量又骤降。推测这也与B站节省营销费用策略相关,推测此后项目组后续大概率会减少买量营销的投入,不打买量广告持久战。

素材内容以角色颜值、声音展示为主。每个角色语言行动都比较直接,让玩家在初见时就能快速了解出这是个什么类型的角色,目前游戏的思路是以量取胜,多种不同性格的角色均有出场。比如或者说皇家有仇的反派,偏执阴暗系角色吴亥;再比如亦正亦邪的将军顾昭;忠犬系的机灵护卫聂东来等等。

通过素材内容看到“有血有肉”的人物,加强体验感与代入感。在素材呈现方面注重展示角色颜值、角色配音,带来视觉、听觉的双重刺激。尤其是配音,不少玩家表示,该游戏配音集齐了半个配音圈。

游戏、素材展示的Live2D技术,略有争议。该游戏剧情中,也全程都有Live2D动态立绘,但也有不少地方处理得不够精致,会有部分玩家吐槽。比如有一些五官和肢体动态处理显得有些僵硬。美术是素材一大亮点,但落到实际游戏中,则有提升空间。

四、总结

今年有多款女性向产品过审,这也意味着,玩家可选择的产品更多。

从产品来看:《摇光录:乱世公主》采用的是被同行验证过的聚焦于女性角色成长的主线,古风题材的权谋设定在短时间内或许是玩家感兴趣的方向。但如何平衡情感线与成长线,以架构起角色与玩家间的情感连接,兼顾玩家的爽感,是个不可忽视的难题。

玩法采取了较为经典的回合制,对于早就经受过市场教育的玩家来说,想必上手难度并不很高。角色养成方面也是升级、突破、叠卡,加入了专武的设计,单独用一个卡池来产出角色专属卡牌。这些卡牌可以被装备在相应角色身上提高战力;在获取的同时也能解锁角色专属剧情,满足女性向玩家的需求,也为游戏长线运营留下了内容空间。

从营销来看:降本增效、节省营销费用仍是主基调,社媒营销传播没有大规模铺开,目前依靠的还是玩家对游戏的新鲜感在“为爱发电”。买量方面也是一波流,且这一波的力度也并不大。

从各方面来看,《摇光录:乱世公主》目前的表现或许能说是比较中规中矩。凭借着美术水平、配音吸引一批偏好国风的玩家。但从另一方面来看,“缝合”、“基础设施不够完善”等问题或将影响长线运营。看来又是一个慢慢堆口碑,但赚钱能力让人担忧的游戏。

对于现在越来越卷的女性向游戏来说,想要玩家留得更久,B站还得在运营、玩法、美术上狠下功夫。

五、B站做自研,走向何方?

(一)B站自研这些年

2014年B站开始发展具有ACG特质的游戏业务。

2016年,B站代理了日本游戏公司TYPE-MOON旗下的一款角色扮演类游戏《Fate/Grand Order》(FGO),为B站带来了巨额的游戏收入。

在此之后,B站也似乎尝到了代理二次元游戏的甜头,陆续代理了《碧蓝航线》《公主连结》《崩坏学园》等游戏,靠代理以上游戏获得的流水也成为了B站早期的核心收入来源。

2017年,B站上线首款自研游戏《神代梦华谭》,iOS月流水几乎没有超过10万元。

2019年,B站正式提出要开发自研游戏。流量+资本+二次元行业优势使得 B 站敢于堆人力、资本规模造势,所以多个工作室同时上线多款游戏。

然而,B站自研游戏的发展似乎并不如预期,《神代梦华谭》于2022年11月15日正式停服。除此之外,而国内好产品 B 站又难拿到,海外产品又进不来,产品断档严重;再叠加 B 站自研游戏迟迟得不到市场验证,使得整个游戏业务反而“拖了后腿”。

2022年CEO陈睿亲自上阵,接管游戏业务,由“过度押注自研”向“稳住独代联运 + 自研”转变。到了2023年,B站广州游戏工作室5月11日组织全体员工召开内部会议。公司计划砍掉两个在研项目:《仙剑奇侠传》IP项目和《代号W9》。

总体来说,B站自研经历了尝试摸索→遇阻缩圈的过程,这背后,B站的整个游戏业务也经历了“王牌业务”→去游戏化→CEO重新执掌再次重视的过山车。

当下,字节《晶核》快手《西行纪》等流量平台做自研,已经有一定起色了,而B站略显欠缺——是时候证明自己的自研能力了。

(二)B站怎么对待自研游戏的?

1、业绩表现方面:今年一季度,B站游戏收入11亿元,同比减少17%;增值服务收入22亿元,同比增加5%;广告收入13亿元,同比增加22%;电商及其他业务改名为IP衍生品及其他,收入5.1亿元,同比减少16%。

可见,游戏业务并非B站的主要收入。叠加降本增效仍在持续,如上图,B站持续缩减营销费用;风头强劲的增值服务也面临瓶颈,B站也将变现筹码放在了UP主(而不是游戏业务)上,推动UP主深入参与电商、主播等环节的变现之中。不过,在B站实现盈收平衡之前,不少人更加关心B站还能否留住UP主?

2、高管方面:CEO陈睿比较重视B站平台的MAU等等。游戏更像流量变现的工具,这种思路和做内容、做产品(比如米哈游、祖龙)的思路,有一定差异。虽说流量平台往往做不好内容产品,但字节、快手近期都有不错的自研。建议B站转变思路,沉下心耐心做好内容本身。

3、B站游戏业务的重心:《闪耀!优俊少女》(也就是国服《赛马娘》)的代理(暂未上线),是目前游戏板块重点。其它游戏(包括自研)没经费、不被重视也很正常,毕竟自研游戏需要大量花费资金,风险比较高。之后还有两款二游,更契合B站二次元社区的调性,所以这款女性向游戏或许只是试水。

(三)自研产品层面储备观察

根据DataEye研究院不完全统计,B站自研游戏及版号储备情况,如下:

1、B站自研,之前爱剑走偏锋做小赛道,陈睿亲自执掌后,自研逐渐想做内容向游戏了,尝试女性向、二次元等。除此之外,有两款B站发行的独立游戏也取得不错的成绩,其中的《暖雪》还夺得了上半年销量第一国产游戏的宝座。

2、基于社区文化和用户资源,二次元仍是主基调,或者说“内容向游戏”,仍是B站主攻。不论是代理的《千年之旅》、《七千兆亿的星空》还是自研的《宝石研物语:伊恩之石》都是二次元卡牌赛道,且都是3D游戏。二次元即时战斗RPG手游《依露希尔:星晓》4月6日已在海外多地区发行,射击游戏《斯露德》也已经在三测。

不论是B站本身还是资本市场,都在等自研游戏给其带来质的变化。

后续表现如何,我们期待B站的表现。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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CEO接手后,B站首款自研女性向,对标花亦山?

不论是B站本身还是资本市场,都在等自研游戏给其带来质的变化。

文|DataEye研究院

近来,B站“亲女儿”——首款自研女性向《摇光录:乱世公主》上线。

上线前,在官网该游戏已经达成200万预约,上线首日登顶ios免费榜,TapTap热门榜第二名。

这是CEO陈睿接手游戏业务后,第一款自研游戏,能否扛起游戏业务的大旗?到底具体数据怎么样?营销是怎么做的?

今天,DataEye研究院详细聊聊《摇光录:乱世公主》,以及B站自研游戏目前的情况。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

公测首日《摇光录:乱世公主》登顶ios游戏免费榜,7月26日保持第二名的成绩。

点点数据显示,收入方面,《摇光录:乱世公主》iOS端首日预估收入42.5万元,次日59.5万元。

下载量方面,iOS端24、25两日预估累计下载71.8万。

【DataEye研究院观点】

《摇光录:乱世公主》通过预热造势带来200万+预约,下载也尚可,但收入表现暂不突出。25号上线当天加大买量投放,且买下微博热搜进行声量造势,但总体营销动作不太多。

二、社媒传播

【事实&数据】

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用)以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

内容数方面:微博上占比高达90%,主要是UGC类微博内容,短视频以抖音为主。除了公测出现微博热搜、讨论的爆发外,近一年来看,只要官方有新动作,该游戏的关键词就会引发一小波微博讨论。值得注意的是,官方暂未搭建小红书平台账号(截至7月28号)。

内容高频词方面:除了游戏名、游戏人物名字外,居多的首先是哥哥、老婆、老公等系列称谓,与游戏中人物关系且男主角高达18名相关。第二,赢大奖、终极、礼品等词较高频(游戏在微博多次举办抽奖活动,抽奖送爱马仕等贵重奖品);第三,娱乐化内容也是高频词:主题曲、视频;此外就是和游戏题材玩法相关的高频词,例如:古风、职业、游戏场景、造型、人物名字等等。

互动量(赞、转、评、投币等)方面:短视频(抖、快)位列第一,其次是微博与微信平台。在测试和公测期间出现短视频互动的爆发,近一年在微信、中长视频(包括B站)等各类平台的互动量并不特别集中。

在抖音上,高点赞视频多为展示人物颜值、配音的预告内容,以该内容为例,6月25日发布至今已经有21.4万点赞,4.4万条评论。

【DataEye研究院观点】

微博为主战场,其次为抖音,小红书暂未兼顾。B站自研游戏,背靠B站,但却在B站的营销并不太多,官方账号除了日常发布PV、倒计时预告外,公测前并没有整什么“花活”,而在公测后也仅仅只是上线了“摇光录UP主激励计划”。

在微博上,该游戏打法与其他女性向游戏无异,以转发抽奖、内容征集活动为主;而在抖音上,有许多腰尾部游戏达人以测评、推荐为噱头,安利游戏;也有小部分cos向内容获得不错的效果。

与此同时,我们也注意到社媒平台有不少玩家戏称“缝合怪”,称游戏中人物、场景与《花亦山之月》很像、女主的神态“鸢里光气”的。此外,公测后闪退”、“卡顿”等问题被爆出,还有玩家诟病基础优化不够完善。从目前来看,《摇光录:乱世公主》优化、运营有待提升。

社媒传播中规中矩,常规操作。从预热到公测的社媒营销来看,这款游戏似乎是中规中矩完成常规打法,亮点不多,且个别平台的搭建不太完善。

《以闪亮之名》和此前分析过的《代号鸢》,都注重社媒平台运营“留量”,意在打造专属的社区氛围,而《摇光录:乱世公主》目前在这一方面做得较简单朴实。不知道官方后续是否会通过利用B站自身社区资源和调整营销策略,进一步规划B站的营销资源呢?

总体而言,B站这次没有“太用力”,有一定“试水”心态,估计还是期望降低营销成本,为后续自研二游蓄力。

三、买量投放

【事实&数据】

(一)投放趋势

DataEye-ADX投放数据显示,《摇光录:乱世公主》在五月底才开始投放,整体预热阶段投放量不高,在未上线前日均投放保持在100组左右。公测前一天《摇光录:乱世公主》加大素材投放,素材量至530组,7月25日公测当天投放量大幅度飙升,达到839组。

(二)素材创意

根据ADX数据,截至7月26号的近30天,《摇光录:乱世公主》手游买量素材计划数TOP50(下称“高效素材”)创意类型如下。

高效素材中,以剧情发展、角色展示展示两类为主,重点展示角色颜值和角色的配音,其次是真人口播类和品牌广告,值得一提的是出现了少量真人二创类素材,以变装的形式cosplay剧中角色。

【DataEye研究院观点】

预热少,一波流投放。《摇光录:乱世公主》在产品预热阶段极少买量素材投放,直到产品上线为配合产品上线造势才加大投放素材量,而在上线第二天投放量又骤降。推测这也与B站节省营销费用策略相关,推测此后项目组后续大概率会减少买量营销的投入,不打买量广告持久战。

素材内容以角色颜值、声音展示为主。每个角色语言行动都比较直接,让玩家在初见时就能快速了解出这是个什么类型的角色,目前游戏的思路是以量取胜,多种不同性格的角色均有出场。比如或者说皇家有仇的反派,偏执阴暗系角色吴亥;再比如亦正亦邪的将军顾昭;忠犬系的机灵护卫聂东来等等。

通过素材内容看到“有血有肉”的人物,加强体验感与代入感。在素材呈现方面注重展示角色颜值、角色配音,带来视觉、听觉的双重刺激。尤其是配音,不少玩家表示,该游戏配音集齐了半个配音圈。

游戏、素材展示的Live2D技术,略有争议。该游戏剧情中,也全程都有Live2D动态立绘,但也有不少地方处理得不够精致,会有部分玩家吐槽。比如有一些五官和肢体动态处理显得有些僵硬。美术是素材一大亮点,但落到实际游戏中,则有提升空间。

四、总结

今年有多款女性向产品过审,这也意味着,玩家可选择的产品更多。

从产品来看:《摇光录:乱世公主》采用的是被同行验证过的聚焦于女性角色成长的主线,古风题材的权谋设定在短时间内或许是玩家感兴趣的方向。但如何平衡情感线与成长线,以架构起角色与玩家间的情感连接,兼顾玩家的爽感,是个不可忽视的难题。

玩法采取了较为经典的回合制,对于早就经受过市场教育的玩家来说,想必上手难度并不很高。角色养成方面也是升级、突破、叠卡,加入了专武的设计,单独用一个卡池来产出角色专属卡牌。这些卡牌可以被装备在相应角色身上提高战力;在获取的同时也能解锁角色专属剧情,满足女性向玩家的需求,也为游戏长线运营留下了内容空间。

从营销来看:降本增效、节省营销费用仍是主基调,社媒营销传播没有大规模铺开,目前依靠的还是玩家对游戏的新鲜感在“为爱发电”。买量方面也是一波流,且这一波的力度也并不大。

从各方面来看,《摇光录:乱世公主》目前的表现或许能说是比较中规中矩。凭借着美术水平、配音吸引一批偏好国风的玩家。但从另一方面来看,“缝合”、“基础设施不够完善”等问题或将影响长线运营。看来又是一个慢慢堆口碑,但赚钱能力让人担忧的游戏。

对于现在越来越卷的女性向游戏来说,想要玩家留得更久,B站还得在运营、玩法、美术上狠下功夫。

五、B站做自研,走向何方?

(一)B站自研这些年

2014年B站开始发展具有ACG特质的游戏业务。

2016年,B站代理了日本游戏公司TYPE-MOON旗下的一款角色扮演类游戏《Fate/Grand Order》(FGO),为B站带来了巨额的游戏收入。

在此之后,B站也似乎尝到了代理二次元游戏的甜头,陆续代理了《碧蓝航线》《公主连结》《崩坏学园》等游戏,靠代理以上游戏获得的流水也成为了B站早期的核心收入来源。

2017年,B站上线首款自研游戏《神代梦华谭》,iOS月流水几乎没有超过10万元。

2019年,B站正式提出要开发自研游戏。流量+资本+二次元行业优势使得 B 站敢于堆人力、资本规模造势,所以多个工作室同时上线多款游戏。

然而,B站自研游戏的发展似乎并不如预期,《神代梦华谭》于2022年11月15日正式停服。除此之外,而国内好产品 B 站又难拿到,海外产品又进不来,产品断档严重;再叠加 B 站自研游戏迟迟得不到市场验证,使得整个游戏业务反而“拖了后腿”。

2022年CEO陈睿亲自上阵,接管游戏业务,由“过度押注自研”向“稳住独代联运 + 自研”转变。到了2023年,B站广州游戏工作室5月11日组织全体员工召开内部会议。公司计划砍掉两个在研项目:《仙剑奇侠传》IP项目和《代号W9》。

总体来说,B站自研经历了尝试摸索→遇阻缩圈的过程,这背后,B站的整个游戏业务也经历了“王牌业务”→去游戏化→CEO重新执掌再次重视的过山车。

当下,字节《晶核》快手《西行纪》等流量平台做自研,已经有一定起色了,而B站略显欠缺——是时候证明自己的自研能力了。

(二)B站怎么对待自研游戏的?

1、业绩表现方面:今年一季度,B站游戏收入11亿元,同比减少17%;增值服务收入22亿元,同比增加5%;广告收入13亿元,同比增加22%;电商及其他业务改名为IP衍生品及其他,收入5.1亿元,同比减少16%。

可见,游戏业务并非B站的主要收入。叠加降本增效仍在持续,如上图,B站持续缩减营销费用;风头强劲的增值服务也面临瓶颈,B站也将变现筹码放在了UP主(而不是游戏业务)上,推动UP主深入参与电商、主播等环节的变现之中。不过,在B站实现盈收平衡之前,不少人更加关心B站还能否留住UP主?

2、高管方面:CEO陈睿比较重视B站平台的MAU等等。游戏更像流量变现的工具,这种思路和做内容、做产品(比如米哈游、祖龙)的思路,有一定差异。虽说流量平台往往做不好内容产品,但字节、快手近期都有不错的自研。建议B站转变思路,沉下心耐心做好内容本身。

3、B站游戏业务的重心:《闪耀!优俊少女》(也就是国服《赛马娘》)的代理(暂未上线),是目前游戏板块重点。其它游戏(包括自研)没经费、不被重视也很正常,毕竟自研游戏需要大量花费资金,风险比较高。之后还有两款二游,更契合B站二次元社区的调性,所以这款女性向游戏或许只是试水。

(三)自研产品层面储备观察

根据DataEye研究院不完全统计,B站自研游戏及版号储备情况,如下:

1、B站自研,之前爱剑走偏锋做小赛道,陈睿亲自执掌后,自研逐渐想做内容向游戏了,尝试女性向、二次元等。除此之外,有两款B站发行的独立游戏也取得不错的成绩,其中的《暖雪》还夺得了上半年销量第一国产游戏的宝座。

2、基于社区文化和用户资源,二次元仍是主基调,或者说“内容向游戏”,仍是B站主攻。不论是代理的《千年之旅》、《七千兆亿的星空》还是自研的《宝石研物语:伊恩之石》都是二次元卡牌赛道,且都是3D游戏。二次元即时战斗RPG手游《依露希尔:星晓》4月6日已在海外多地区发行,射击游戏《斯露德》也已经在三测。

不论是B站本身还是资本市场,都在等自研游戏给其带来质的变化。

后续表现如何,我们期待B站的表现。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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