界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

本土新型美妆集合店的HARMAY話梅宣布关闭其位于杭州天目里的门店。話梅杭州天目里店于2021年11月开业，亦是该品牌在杭州的首家门店。

HARMAY話梅对界面时尚回应称：“杭州天目里店将于7月31日起正式停止运营，暂别杭州天目里是公司当前战略布局调整需要，同期也在继续规划更多门店市场拓展布局，计划将在2023年下半年至明年再开新店。”

继杭州天目里店关闭后，目前HARMAY話梅线下门店数量为13家，集中在北上广深等一二线城市。除了在北京、上海、成都的核心商圈有2至3家门店，HARMAY話梅在其它城市只有一家门店。

与WOW COLOUR、The Colorist调色师等后期涌现的美妆集合店相较，HARMAY話梅在开店步伐上比较克制。

距离2017年HARMAY話梅在上海安福路开了线下首店已经过去六年。而在此之前，HARMAY話梅一直是在线上做美妆跨境电商的生意。该品牌最初成立于2008年，曾获得天猫平台五星级运营商和三星级服务商。

一开始，HARMAY話梅靠工业风、仓储式的陈列装潢获得关注。另一美妆集合店品牌HAYDON黑洞曾因模仿相似的风格以及“一城一店”的渠道策略而被视为HARMAY話梅的学徒。

不过，HAYDON黑洞近20家门店如今几乎全部停业。HAYDON黑洞的官方微信号、微博号等更新也停留于2022年底，线上微信小程序商城也不再运营。

HAYDON黑洞的失意只是美妆集合店过去三年日子难过的一个缩影，前述WOW COLOUR等广设线下门店的美妆集合店品牌也在收缩门店数量。线下零售形式转型的必要性在新冠疫情的波折后更为明显，尤其在美妆零售线上线下渠融合的大势所趋之下，门店体验感的重要性开始超过超过销售导向。

HARMAY話梅之所以还能持续运营，并未大面积收缩门店与其近两年新零售模式的尝试，以及供应链端的品牌投资不无关系。

杭州天目里店是其中的尝试之一。在这家门店，HARMAY話梅首次采用了彩色元素的装潢，并布置了办公室的场景设置。为了新店造势，HARMAY話梅还首次尝试将走秀搬到店内，将时尚、美妆与零售等多种元素融合。

实际上，在过去一段时间里，HARMAY話梅一直在尝试各种线下零售的新营业方式。

比如，在上海安福路店重装升级成为旗舰店后，HARMAY話梅在门口还开了一个手打柠檬茶的窗口，试水售卖茶饮。

2022年底，HARMAY話梅又在上海TX淮海开了一家名为“簋市”的超低价化妆品店，“簋市”灵感来自于此前的“話梅黑市”，是話梅线上开设的限时特卖店，消费者可通过微信小程序选购特价产品。“簋市”则是話梅首次将“黑市”搬到线下场景。

集中的促销折扣不失为清理库存的一个办法，但过于强化的折扣信息可能也会让話梅面临门店正价体系的冲击。因而，这也只能作为一种短期限时的零售活动。

但无论变幻何种形式，HARMAY話梅要长久地将美妆零售的生意做下去，关键在于要有稳定的供应链来为自己留住盈利空间。

HARMAY話梅品牌在过往的采访中曾表示，其美妆大牌的销售占比要略微超过小众品牌，但大牌自己有成熟的经销体系，而HARMAY話梅的采购渠道主要来自于专柜和贸易公司。这很难比小众品牌一级代理所能拿到的利润比例要大。

近两年间，HARMAY話梅收购了美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆，还相继投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel，以及国货护肤品牌PMPM。

对于HARMAY話梅而言，在美妆零售还处于复苏的阶段，开新店或许并不是下一个阶段最重要的事情，如何保住现有门店的盈利能力，稳固自己供应链的大后方才是真正要紧的事。