文|陆玖商业评论 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍夏日炎炎，正变为夏日焱焱。 

今年6月以来，全国多地气温持续超过40°。在全国高温榜上，前十的入门门槛已经提高到了40.4°。 

炙热的气温，直接“点燃”了夏日经济。 

不过与几年前相比，大家不再满足于“空调、WIFI+西瓜”的三件套，本届消费者开始从“吃穿住用行”等多个维度开启度夏新选择。 

正如电商主播李佳琦所说，当下的消费者已经结束前几年的尝鲜试错，开始做理智选择。 

但这并不意味着市场没有机会。我们正在经历的2023，其夏日经济就在带来各类新需求，新商机。“防晒”市场热浪滚滚2023年的街头，全国的女孩子们似乎都统一了穿搭。 

长袖防晒衣+防晒帽+防晒口罩，或者短袖防晒衣+冰袖+防晒帽+防晒口罩，成了大家夏日出门的标配。 

“现在天气三四十度，这么穿难道不热吗？把自己捂得严严实实地，根本就看不清长相，但还挺酷的。”小红书上，一个博主的发文引起了热议。 

的确，与之前大家对防晒衣只能用于防晒的刻板印象不同，随着防晒的理念逐步深入人心，现在的防晒服已经从功能性服饰，变为了日常服饰。 

李佳琦的搭档旺旺，今年在直播时上身的一款防晒衬衫外套，在小红书被大量网友大量转发刷屏，引发了今夏新时尚。 

打开李佳琦直播间，就犹如走进了夏日的秀场，防晒护眼角口罩、防晒长裙、凉感阔腿防晒裤等等新品层出不群。

大家着装的新主张，其实从2022年开始就引爆了防晒服行业。第三方数据显示，去年我国防晒服饰行业的市场规模，增长了10.47%，达675亿亿元，预计2023年市场规模将达到742亿元。

户外品牌、运动品牌、快时尚品牌、专业防晒品牌，甚至原本专注冬装的波司登、雪中飞，都纷纷抢滩防晒服市场。

很多品牌很巧妙地结合自身的优势，打出了差异牌。比如，蕉下当前的策略是，致力于将户外场景做透，针对溯溪、露营等不同场景推出了对应产品。优衣库就选择将防晒和日常生活的衔接作为发力重点，而波司登宣传重点则是强调产品“不怕水洗”。

“软防晒”上物种爆炸 

以防晒服、遮阳伞为代表的 “硬防晒”热浪滚滚之际，以防晒霜、防晒喷雾等为代表的“软防晒”也在这个夏季迎来了物种大爆炸、 

根据QuestMobile数据显示，2023年4月，小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达489个。

另据统计，仅防晒霜市场规模2023年就有望达361.11亿元,全年预计同比增长27.2%。

用更形象的一个例子来看，为了帮助消费者更好地挑中适合自己的防晒产品，美腕先后在3月、6月，投入大量人手，收集了市面上热卖的各类防晒化妆品。让人咂舌的是，3月份能收集到的防晒化妆品超过了100款，6月份则高达180多款。

企业们扎堆进入一个赛道，新物种爆炸，不可避免鱼龙混杂，给消费者带来困扰。

美腕今年针对防晒化妆品展开的两次大规模选品和评测中，就发现了一部分产品存在质量瑕疵，既有发现有的产品防晒剂添加低于产品标识，也有发现超标的。甚至发现有几款市面上的热门防晒剂D4超标、重金属超标，也有一款产品被检出残留溶剂。

“椰子水”的惊天逆袭

“穿”上了防晒服，“用”上了防晒霜和喷雾的本届消费者，连“吃”上面也有着自己的夏日新主张。 

打开李佳琦直播间，透过这个观察国内消费动向的最佳窥镜，我们会发现，“椰子水”和“水果茶”，成为年轻消费者新的消暑必备。

如果过去，大家在夏天喝饮料，更多追求的是那一口冰爽。那么现在，消费者已经将健康，摆在了冰爽之上。

几年间，“椰子水”在中国消费品市场上的不同表现，就很生动地说明了这点。

作为一种纯天然饮品，椰子水“0糖、0添加、低卡”，很早就风靡欧美市场。

2015年，包括可口可乐、美国最大的椰子水品牌Vita Coco都曾在中国市场，推出过椰子水产品，不过因为口味清淡，当时并没有引起国内消费者的共鸣。

彼时，在中国椰肉加工的重镇海南东郊镇，“椰子水”甚至因为没有经济价值，被直接抛弃。

到了2020年，富含天然电解质的“椰子水”，其健康价值被消费者所渐渐认知。当年5月11日,泰国品牌if旗下椰子水登陆李佳琦直播间,当晚5万+件商品上架即被抢购一空。

2021年，瑞幸推出了新品生椰拿铁，进一步助推了“椰子水”的行情。消费者发现，口感清甜的“椰子水”，是新茶饮和咖啡的绝佳伴侣。

李佳琦更是经常在直播间介绍，如何组合“椰子水”和“咖啡”，调制椰子风味咖啡，让“椰子水”从小众人群走入了大众市场。

同时，随着国人近年来，对健康饮食愈发重视，养成了查看食品配料表的购物习惯，配料表干净的“椰子水”终于在2023年成为了食品业的当红炸子鸡。

原本被当作边角料抛弃的“椰子水”，如今已经成为了各方争夺配额的香饽饽。

“永远要相信消费者” 

“水果茶”同样因健康优势，成为消费者心头好。 

无论是水獭吨吨果茶，还是柠檬共和国的柠檬汁，还是喜善花房的柠檬片，这些李佳琦直播间的热门爆品，经常一上架就被秒光。

说了“喝”的，再来看看“吃”的。夏日里，走入厨房，开火煮饭，无疑是对家里“掌勺人”的残酷烤验。

观察李佳琦直播间，会发现“预制菜”，也在这个夏天成为人们餐桌上的新宠，带给了人们全新的就餐体验和选择。

以往，大家熟悉的“凉菜”，主要是榨菜、腐乳、梅干菜笋丝等，而现在则可以，通过直播电商，尝到来自不同地区的风味。

李佳琦就在直播间里，深情推荐过其家乡岳阳特产“萝卜丁炒码子”，也力推过酸辣捞汁小海鲜。

甚至，7月12日，李佳琦直播间还举办了一场消暑开胃专场，带来了荞麦冷面、魔芋凉面、冷吃牛肉等在内的几十款各地夏日风味。

同时，包括煲仔饭、盆菜、佛跳墙等在内的预制菜，如今也是李佳琦直播间的常客，让想吃热食的朋友们，不用在超过40°的厨房辛苦奋战。

当然，厨房本身也在这个夏日发生着巨变。有越来越多的家庭，已经选择在厨房装上了能隔离油烟的“厨房空调”，让家人方便一展厨艺。

小家电革命也在不断开展。今年制冰机就成为了厨房新爆品，帮助大家实现制冰自由。

2023年的这个夏天，从“户外运动”到“防晒四件套”，到“椰子水”，新的消费经济热点还在不断涌现，消费升级并没有停止，人们永远在追求更好的生活品质，更舒服的生活状态。

正如知名咨询专家刘润所说的，“永远要相信消费者”。