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界面新闻编辑 | 马越
擅于制造顶流玩具的麦当劳，最近又有新爆款。
为了推广开心乐园套餐，它推出了一系列扮家家玩具，包括点餐麦克风、店员遮板帽、菜单收款机和肉饼烧烤机等，称买开心乐园餐能随机获得一款。其中带有麦克风的店员遮板帽——也被俗称“麦当劳打工帽”——吸引了大批“麦门信徒”晒单。
除了戴在自己头上自拍并开始撰写“麦当劳打工日记”，网友们也用小红帽把自家jellycat、哈基米（日语译为蜂蜜水，现在引申指代一切可爱小动物）等装扮了起来并称要送去麦当劳打工，还有人翻出了这顶打工帽是张曼玉在电影《甜蜜蜜》戴过，心满意足地get到了同款，甚至小红书上有网友称，为了得到这顶帽子打遍了深圳所有麦当劳到电话，最后被反诈中心盯上了打不出电话。
为何一顶打工帽能让不少网友如此投入，这背后大概是“麦门文学”的延续。
“麦门”的说法流传于2022年末，是“麦当劳忠实门徒”的简称，也带有模仿基督教“阿门”的意味，用来表示对麦当劳有信仰的涵义。
综合使用戏仿等修辞，画风荒诞，“一本正经地胡说八道”成为麦门文学最大的特征。而除了文案之外，还有表情包、AI绘画甚至歌曲的衍生创作。
除了这些以外，频繁上新的麦当劳玩具，也在收割一波又一波的“麦门信徒”。
毕竟，当你戴着“打工帽”，自拍一张放上互联网，本身就已经成为一种“麦门”身份象征，这种盖章或者说认证，某种程度表达了自己对“信徒”身份的认同。
抓住身份认同感，早已是不少品牌所常用的营销手段。
当品牌基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌，那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体，让他们对品牌产生身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。而麦当劳也正是希望达到这样的目的和效果。
从更深层次而言，麦当劳打工帽的走红，其实也是“打工人”梗的又一次演绎。
“打工人”一词在2020年开始流行，多少与当下年轻人自嘲的心态有关———他们不再盲目相信“人人皆可走上人生巅峰”的心灵鸡汤，而是愈发关注行业内卷、996和007工作制等现实困境，因此自嘲比鸡汤成功学更容易引起大众共鸣。
2021年麦当劳就曾展开过借势营销，借助发起“打工人保底计划”，推出了一系列以支持返工为营销点的优惠套餐。在社交网络上，麦当劳还推出了把全家桶、外送箱当做拟人角色的动画视频，表现出一系列“打工人”上班可能遭遇的状况：哈欠连天、忘记密码、行动缓慢、容易饥饿……
“打工人”梗本来就具有很高的话题度，在营销过程中，品牌抓住它和自身产品的一些契合点进行放大，能够直击人们的情感诉求，消费者基于情绪的共鸣，又或者情绪被抚慰而得到一定舒缓。因为焦虑和沮丧的人，最需要的也许不是成功学鸡汤，而是聆听和认可。
即便这种情绪营销有点颓或丧，但如果变成更像是自嘲调侃的方式来表达对美好生活的向往，也算是一种纾解。当这些内容和人们发生一定关联，在后续提供正向情感价值，便容易帮助品牌在消费者建立起友好的形象。
正如麦当劳中国社交媒体编辑部此前所表示那样：“近一年我们观察到的一个很有趣的现象就是，年轻人尤其是学生群体们，很爱在社交媒体上‘发疯’。但这其实不是一种消极的情绪发泄，反而可能是年轻人在用一种特别的方式进行情绪分享和自我疏导。”
事实上，抓住能直击人们情感诉求的梗展开营销并不少见，如同“三点几饮茶”梗直击打工人们疲惫的心灵一样，“大润发杀鱼”梗给了处在心灰意冷、日常”丧“状态下的年轻人一个抒发情绪的机会，即便被戳中痛点也能一笑而过。
而牢牢抓住这些“粉丝时刻”，并在各个社交平台上展现更有网感的一面，而不是没有感情的广告物料分发机器，麦当劳试图像肯特·沃泰姆《奥美数字营销指南》一书中提到的那样，“在互联网时代平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。”
只是，快餐文化来得快去得也快，无论“麦门”还是“打工梗”都不会是这种情绪文化的起点，更不会是终点。毕竟流量时代下，消费者见过的世面越来越多，热梗生存的时间也在变短，而新梗永远在“补货”上架。这将持续考验麦当劳们的快速反应的能力。
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