文 | Tech商业  子森

2019年演讲中，字节跳动创始人张一鸣回顾创业早期经历时表示：

“在12年底，就在锦秋家园里，我们开始讨论国际化的事情。我们在取’字节跳动‘这个名字的时候，也想好了ByteDance这个英文名。那时候，同事中也没几个人出过国。但我们觉得，移动互联网带给我们的机会在全球都存在。”

2012年的字节跳动，估值500万美元左右，不到当下的万分之一。那一年创始团队还挤在小小的民宅里工作，一位新员工甚至入职后两天选择了离职。就在这样的环境中，字节跳动开始探讨“国际化”。

此后的十年时间，字节跳动持续对国际化投入，2022年其以Tiktok短视频为核心的国际业务已经创造百亿美元收入。

但这不是字节跳动国际化的终点，字节跳动仍在继续寻求国际业务的新可能性。今年上半年以来，Tiktok投入于音乐、图书、电商服务，正式进军“Spotify、图书出版商、亚马逊及Shein等行业与巨头公司”的核心业务范畴。

鉴于Tiktok过去数年在消费者用户端的出色表现，当前其发力的新业务正在成为各细分领域的新焦点——它会否以某种创新方式，改变用户体验，进而夺得市场份额，乃至取代现有市场头部公司位置：

当Tiktok宣布推出音乐业务TikTok Music，音乐流媒体巨头Spotify股价闻声下滑。

当母公司在美建立出版公司消息传出，在Tiktok千亿次图书流量面前，“出版业一些公司不得不非常紧张”。

当TikTok进军电子商务，从东南亚到美国，亚马逊、Shein、shopee等当地头部厂商不得不抬头警惕。

在这些业务可能壮大之前，看看它们当下的发展版本：

Tiktok Music：强势品类，全方位布局

7月上旬TikTok Music 宣布推出，当天全球领先的音乐流媒体平台Spotify在纽约证券交易所股价闻声下跌2.6% ——Tiktok Music影响力为何如此显著？

答案是Tiktok“前身”Musical.ly本是从音乐品类起家，该应用后以10亿美元被字节跳动收购，并成长为广泛兴趣、海纳百川的巨头短视频应用。而进入音乐流媒体，意味着Tiktok正在从智能推荐的视频媒介应用，往智能推荐的声音媒介应用扩展——切入点正是短视频起家时的音乐品类。

再者在Tiktok短视频应用近年的发展过程中，已经成为当地市场重要的歌曲发现平台。许多歌手、艺术家和唱片公司在其中投入了大量时间。例如通过制作自己的视频来宣传歌曲，雇佣有影响力的人在其视频中加入歌曲。有时，他们甚至与混音艺术家或制作人合作，为TikTok制作混搭作品。

艺术家们愿意这样做大量投资，是因为在TikTok上流行的歌曲有机会登上美国音乐单曲流行榜单Billboard100强或Spotify Viral 50强。这些歌曲将被音乐流媒体播放、被用户认可，歌手们人气飙升，演唱会门票将被抢购销售。

去年 12 月TikTok 表示，在美国Billboard Hot 100排行榜上排名前 14 首歌曲中，有 13 首“是由 TikTok 上的病毒式传播趋势推动的”。

事实上今年在音乐流媒体上的动作，并非字节跳动首次探索该领域国际业务。几年前，其已经推出名为Resso的音乐流媒体应用程序，并在一些地区市场启动，当前他们能够将Resso的用户转移到TikTokMusic。在过去，“这些国家的许多年轻用户都是TikTok的忠实粉丝，最终都注册了Resso。”

现在Tiktok Music要推向年轻人，他们又将涌进新的音乐应用程序中：一项针对欧洲各地听众的研究表明，TikTok是最受欢迎的音乐探索应用程序，尤其是对18至24岁的用户。Spotify或Apple Music等平台上最受欢迎的歌曲流，通常可以与TikTok上的趋势联系起来。

当前Tiktok Music已经在五个国家提供服务，包括巴西、印度尼西亚、新加坡、澳大利亚和墨西哥。其中三个是封闭测试版。该公司在一份声明中表示：“我们从今天开始邀请澳大利亚、墨西哥和新加坡的用户参加 TikTok Music 内测。”

上述地区是Tiktok重要的地区市场。其中印度尼西亚和巴西是 TikTok 的第二大和第三大市场，仅次于美国，合计拥有近2亿 18 岁及以上的活跃用户。墨西哥是 TikTok 的第四大市场，拥有超过6000万用户。

Tiktok Music与TikTok能够非常好地集成在一起，它可以很容易地将人们在Tik Tok上听到一首歌的片段，与Tiktok Music上的整首歌联系起来。Tiktok Music还有一些与TikTok相同的社交功能，比如评论和能够与其他用户互动。这项功能，与Spotify等其他流媒体平台有着真正的区别——Spotify过去一直在努力整合社交元素。

在由瑞典巨头 Spotify 和 Apple Music 主导的音乐流媒体市场中，Tiktok Music——基于10亿短视频用户的基础，或将能迅速减少与这些头部公司的差距。一位分析师表示：“TikTok 已经拥有了如此庞大的用户群，可以将其转化为 TikTok Music 的付费订阅者，而且客户获取成本相对较低。”

Tiktok在音乐业务上的探索，不仅从类Spotify音乐媒介切入，还有多个环节的布局，包括音乐内容版权、艺术家合作、音乐制作、推广与发行等工具场景。

今年7月TikTok与华纳音乐集团 (Warner Music Group) 建立了“前所未有的合作关系”，以扩大其音乐内容库。华纳音乐旗下拥有 Radiohead、AC/DC 和 Madonna 等艺术家。两家公司合作表示，“这项多年期协议将帮助华纳音乐的艺术家和歌曲作者从 TikTok 超过 10 亿用户中释放新的收入和营销机会”。

根据新协议，华纳音乐将 Warner Recorded Music 和 Warner Chappell Music 的收藏授权给 TikTok、TikTok Music、视频编辑器 CapCut 和 TikTok 的商业音乐库。

同在7月，Tiktok公司宣布正在启动一项新计划，目标是识别音乐行业下一波崛起的艺术家。新计划名为“Elevate”，该公司没有详细说明如何为该计划选择一批艺术家，但指出它着眼于“已签约和未签约的人才，以建立一个跨越全球和多种音乐流派的艺术家名单。”

近月该公司还推出了Ripple测试版，这是一款新的音乐制作应用程序，具有两个核心功能：“旋律到歌曲”人工智能音乐生成器和虚拟录音室。该应用程序将允许用户将音乐上传到 TikTok 或其他社交媒体平台。

Ripple 可以根据用户哼唱的旋律创作各种流派的歌曲。该应用程序会提示他们对着手机麦克风哼唱，然后生成他们可以使用的乐器，例如鼓、贝斯和钢琴。不过，歌曲输出的长度将与输入的长度相匹配 ， 该应用程序无法仅通过几秒钟的哼唱来生成完整的配乐。此外，Ripple 只能生成器乐，将声乐工作留给创作者。

此前，TikTok于 2022 年春季推出了SoundOn，这是一个音乐推广和发行平台，允许创作者将歌曲上传到Spotify、Apple Music和Instagram 等平台。

图书出版：千亿次浏览量背后的潜力

今年3月备受关注的Tiktok美国听证会上，TikTok首席执行官周受资举了个例子，称Tiktok上图书标签“BookTok”浏览量超过1000亿次。这意味着图书内容在Tiktok平台上受到用户的广泛关注。

浏览量背后代表着潜在的交易机会。在TikTok上拥有大量粉丝的作者，书籍销量也很高。这些作者们，用简短的视频片段谈论他们的作品，即使这本书本身要长得多。而用户在滚动浏览BookTok标签，会意识到同样的书一次又一次地出现——结果是他们将产生购买意愿。对于出版商而言，他们会选择“有市场的图书”出版，而TikTok上的表现，将一定程度代表了这些作者和书籍的潜力。

当前Tiktok并未直接进入出版图书赛道，但据当地媒体披露，母公司字节跳动在美国为8th Note Press申请了商标，其经营范畴涵盖一系列产品和服务，包括一款用于在线社区阅读、下载和讨论小说电子书的应用程序；零售书店服务；订购音频、印刷和数字格式的书籍；出版电子书、有声读物和实体书，以及提供在线、不可下载的小说和非小说类书籍。

今年7月，8th Note Press 已开始向作者接洽出版事宜。据《纽约时报》报道，专门研究浪漫史的前企鹅兰登书屋编辑凯瑟琳·佩尔茨已被聘为收购编辑。一位作者表示，8th Note 已向他们提出出版要约，并告知出版商正在寻找旧书以及新的浪漫和奇幻作品，并提供 3500 美元的预付款。作者被告知媒体首先是数字化的，在 TikTok 的直接在线购物功能准备就绪之前，按需印刷的数量有限。外媒booksandpublishing称，字节跳动公司重申，8th Note Press 与 TikTok 无关，“完全是字节跳动的一项举措”。

过去，该公司也尝试过在线出版：其经营着名为Mytopia和Fizzo的出版应用程序，作者有机会根据自己的写作量获得奖励。这些平台也联系了作者，试图签下他们，并为他们提供营销等服务。

当前新的出版业务还没有披露更多细节。但有分析师称，他们可能瞄准了更多的后起之秀作者，这些作者将从TikTok帮助他们进行营销中受益，并在更多人面前公布自己的名字和视频。

电商业务：得意东南亚，“进军”美国

过去两年字节跳动旗下电商业务，无论是国内抖音电商，还是海外以东南亚为核心的Tiktok Shop，均走出早期探索阶段，取得了前所未有的销售额进展。这些成绩给予母公司及Tiktok更大的信心，进军美国市场——电商巨头亚马逊所在地。

据《华尔街日报》报道，TikTok 计划于8月在美国推出电子商务业务——但尚未有确切日期。TikTok 美国电商计划存储、销售和运送来自中国卖家的各种产品，包括衣服、厨房用具和电子产品。用户可以对 TikTok 和外部卖家发货的产品发表评论。

据报道，中国供应商只有在找到美国买家后才会向 TikTok 付款，如果商品不受欢迎，该平台计划将这些商品退回给供应商，以避免库存陷入困境。该公司计划向中国境外的商家开放其计划，努力创建“国际结算和物流系统”。

外媒对Tiktok美国电商业务评论道：“TikTok强大的算法可能会使其成为亚马逊的竞争对手，尽管它正在应对美国潜在的禁令。 ”

在直接连接中国厂商与买家过程中，Tiktok美国电商将同时与在线零售商 Shein 和 Temu展开竞争，后者销售廉价服装、玩具、电子产品和家居用品，并成长为当地最受关注的赛道公司之一。“TikTok 相对于同行平台的优势在于，其在全球拥有 10 亿月活跃用户。”据 Sensor Tower 市场数据显示，Temu 和 Shein两个购物平台加起来拥有 TikTok 全球用户群的五分之一。

而且在电商业务之前，TikTok已经非常善于向人们推荐东西——此前主要是视频。个性化有趣的视频，舞蹈视频，人们沉浸其中。而同样的算法优势应用于购物推荐。当用户在某些产品视频上徘徊时，Tiktok拥有这些数据，并确定用户可能有兴趣购买该类产品，这将极大程度推动商品交易行为。电商巨头亚马逊想在其平台上引入更多这种行为——因此它推出了自己的视频源Amazon Inspire。

Tiktok电商的另一个优势是，TikTok拥有一个由影响者KOL和创作者组成的社区，他们的受众真正信任影响者的言论和想法。如果TikTok能够说服影响者开始销售产品，将可能产生直接、很强大的影响——正如国内抖音电商近两年迅速突破万亿元GMV的表现。

在最新的美国电商计划之前，Tiktok已经进入东南亚电商市场，去年商品交易额GMV超40亿美元。

东南亚头部电商 Shopee 和 Lazada 曾试图通过推出自己的直播功能来对抗 TikTok Shop 的崛起。然而，他们并没有大力进军该领域，尤其是因为他们面临着实现盈利的压力。一位分析师称：“TikTok 的区域攻势来得正是时候。Shopee 和阿里巴巴旗下的 Lazada 面临着实现收入目标和削减成本的压力。”今年1月，中国电子商务公司京东证实，在难以在印尼和泰国站稳脚跟后，该公司将关闭在印尼和泰国的服务。

以上。音乐、图书、电商，任何一个Tiktok及字节跳动闯进的新领域，市场上均已有巨头公司——这意味着竞争，但也蕴含着取代旧市场或创造新市场的机遇。过程可能仍会充满变数和失败，但这一直是字节跳动实现“大力出奇迹”的必经之路，只不过这一次是“海外版”：

“做很多事情，初始都是很困难的，要调动资源全力以赴尝试很多次，才可能取得进展...我们要吸收真正有价值的吐槽，在重要的事情，正确的方向上要有旺盛的热情、大胆的想象力、坚韧不拔的意志，踏实去尝试，大力出奇迹。”