文 | 数字力场  佘宗明

东方甄选之于抖音，就像董宇辉之于东方甄选。

怕就怕，抖音与东方甄选在修昔底德陷阱中陷入猜疑链。

这是我对所谓的“东方甄选PK抖音”这事的基本看法。

连日来，这事的舆论热度居高不下。

尽管东方甄选跟抖音都保持了高度克制，可看热闹不嫌事大的哄客却是掀起“解释狂欢”，以至于树欲静而风不止。

这场风波原本可以拆分为两件事：

东方甄选启动自营APP直播

东方甄选旗下账号抖音自营店铺被关

但在很多人眼中，这只是同一件事情里的因与果。

循着“天下苦超级平台久矣”的逻辑，不少人将此事套进“弱者不堪强者压制揭竿而起”的叙事框架中。

但超级平台、超级主播或超级直播机构，都是“超”字号，网民没必要进行弱者的自我移情代入。

它们之前的联手是必然，现在的博弈也是必然，“相爱相杀”是“时移则势异，势异则情变”后的定数。

01

抖音不是殷商，东方甄选不是西岐——虽然它们都在“封神”。

即便是当下关系有些微妙，也无碍于抛出这么个结论：

东方甄选，就是抖音的“董宇辉”。

董宇辉跟东方甄选，无疑是相互成就。

俞敏洪对董宇辉显然有知遇之恩，这不是简单的Boss和员工关系可类比。

“考虑让董宇辉接班”虽有画饼之嫌，却也难掩俞敏洪对董宇辉的赏识。

董宇辉也救了俞敏洪一“命”，或许有人说，没有董宇辉，东方甄选也可以有张宇辉、李宇辉、王宇辉，他们的代号可能是顿顿、yoyo、石明，可谁能否认，董宇辉的能力禀赋加速了整个新东方的回血呢？

谓予不信，看看董宇辉跟其他主播的场观对比。

但很多人没看到的是，董宇辉和东方甄选，也在相互牵制。

东方甄选不能没有董宇辉，但又不能只有一个董宇辉——万一……我是说万一……“优质偶像”董宇辉也单飞了或塌房了呢？

东方甄选无法戒断“董宇辉依赖症”，却又害怕受制于“董宇辉依赖症”。

尽管董宇辉自曝曾婉拒税后2亿年薪工作、拒绝单条广告视频上千万的报价，迂回地表达了“不鞴双鞍，不事二主”的忠心，可说东方甄选不想复制出更多的董宇辉来，降低风险系数，那肯定是假的。

董宇辉未必就清高傲岸到视天价薪酬为粪土的地步，但他也深知，自己不能失去东方甄选。

毕竟，目前跟他配一脸的直播机构，也就只剩东方甄选了。能让他声誉与利益都得到平衡保障的，还是只有东方甄选。

董宇辉不是小杨哥，也不是辛巴，他掰扯天文地理的带货风格，需要在调性包容度极强的空间内才能得到充分发挥。目前头部直播机构中能给他这样条件的，只有东方甄选。

若跳出东方甄选，他恐怕很难再做现在这个董宇辉了。

02

东方甄选之于抖音，就跟董宇辉之于东方甄选庶几无异。

在“后教培时代”，是抖音拉扯了身处困难期的新东方一把。如今东方甄选坐稳抖音直播间的最头部位置，尽管其官方称“不投流”，可要没有抖音的S级主播资源倾斜，它能火到现在？

所以说，东方甄选需要抖音，没有抖音，东方甄选恐怕连巅峰时700多亿港元市值的“体验卡”都拿不到。

但抖音也需要东方甄选。在直播带货最火爆时期，江湖流传“带货界四大天王”的说法，淘宝有李佳琦薇娅，快手有辛巴，抖音呢，有罗永浩。

这类超级主播带有强大个人IP，能为平台导入个人流量，因此当年抖音是张灯结彩迎接罗永浩入驻。

可罗永浩心有旁骛，一心念着演完“真还传”就去圆中国乔布斯梦，这时候，抖音自然得另觅良人。

以知识型带货为卖点的东方甄选和董宇辉，正合乎抖音所需：区别于“OMG，买它！”“321，上链接”的叫卖式带货，董宇辉的“3331法则”——30%讲产品知识，30%讲相关百科，30%谈人生观、价值观，谈未来、谈梦想、谈情怀，10%出金句，俨然是清流般的存在。

对抖音而言，就算抖音号大如小杨哥（粉丝已破亿），也很难替代东方甄选——它有着很独特的用户心智。

可等东方甄选做得越来越大之后，双方也会对彼此产生顾虑。

东方甄选担心“失宠”：平台少了流量关照，用户多了审美疲劳，在公域的粉丝积累又没法平移到私域，完全转化成“自有资产”。

事实上，2023年上半年的人气下滑，已经让东方甄选有了做两手准备的打算。自建电商APP，似乎也顺理成章。

抖音担心东方甄选“脱抖”：你在我这完成了冷启动，现在又想从我这将粉丝迁移，相当于我帮你搭了桥你却过河后想着拆桥，不能忍。

于是情况就就变成了：雨一直下，气氛不算融洽，在同个屋檐下，抖音渐渐感到东方甄选心在变化……

背刺感也会随之而来：你是多条腿走路给自己上了保险栓，可别忘了，当年你被锯双腿时是我给你安装假肢助你恢复。

03

尽管东方甄选抖音号矩阵那4000多万粉丝算不上抖音的“质子营”，但部分人将抖音与东方甄选比作商周的说法，却也不无形象之处。

这里面有归顺有依附，有削藩有独立，确实充满了戏剧性。

只不过，抖音跟东方甄选，不是同个生态位，不可能像商周那样完成“王朝更替”。

在这点上，简单套用“伐纣”逻辑注定是错位。

只能说，东方甄选和抖音在实力差距相对缩小，“彼此制衡”的那面压过“相互需要”后，二者掉入修昔底德陷阱的可能性正在变大。

什么是修昔底德陷阱？

一句话概括就是：新兴大国跟守成大国之间的战争不可避免。

当年古希腊历史学家修昔底德就认为，雅典崛起后，它跟斯巴达的伯罗奔尼撒战争就已无可避免。

本质上，这是生物学上“三倍畏惧（又叫巨物恐惧症）”基因的延续。

你身形尚小时，对我没威胁，我可以庇护你；你身形渐硕后，对我形成威胁，竞争立马压过合作。

互联网观察家卢泓言在《俞敏洪闹独立的最低战略和最高战略》一文中写道：

老大跟上升的老二必有一战，其实这个世界的格局里，老大就是平台，老二就是商家。老大建立体系，并花成本维持秩序，当然有收税的权利。老二在这个体系里长起来的，享受了秩序的红利，也一直进贡。

但当老二长到接近老大的时候，碰到天花板了，老大用金融战、科技战、贸易战，把你挤出这个体系，这就证明老二的提前谋划是对的。而老二也要建立自己的科技、金融、全球合作体系，这让老大有理由不顾一切地疯搞，你看，他有能力替代我。

掉入修昔底德陷阱后，陷入“猜疑链”也是必然。

按刘慈欣在《三体》中的阐释，猜疑链形成的前提是，两个个体、两种文明没交流。

随后的情形是：你会猜疑我是怎么想的，我会猜疑你是怎么想的，就算你知道我是怎么想的，我也知道你是怎么想的，但你还会猜疑我是怎么想你的，我也会猜疑你是怎么想我的，就算你知道我是怎么想你的，我也知道你是怎么想我的，你还是会猜疑我是怎么想你是怎么想我的，我也会猜疑你是怎么想我是怎么想你，就算你知道我是怎么想你是怎么想我的，我也知道你是怎么想我是怎么想你的，你仍然会猜疑我是怎么想你是怎么想我是怎么想你的，我也会猜疑你是怎么想我是怎么想你是怎么想我的……

抖音会担心东方甄选“脱抖”，东方甄选会担心抖音“限流”。

彼此都没安全感，因为没安全感而采取的防范动作又让彼此更加没有安全感。

若套上“卡脖子”思维，庞大流量就是抖音可以拿捏的“芯片技术”，独特心智则是东方甄选可用以反制的“镓和锗”。

04

东方甄选，要的是东方“多”选

东方甄选，成于抖音，却不甘止于抖音

抖音“封不住”东方甄选

东方甄选“离不开”抖音

这几天，诸如此类的分析一拎一大堆，很多都挺有道理。

如今，日益显见的情况是，俞敏洪和他掌舵下的东方甄选，借势于抖音，可又不愿附势于抖音。

在有些人看来，俞敏洪是想做辛巴。

言下之意，辛巴此前推出了个人电商HOLAX，俞敏洪也想效法。

自建APP做独立电商，一是为了避免受制于电商平台，还能免于给平台交租，二是为了方便搭建完整供应链，而非沦为下游卖货的。

将触角向上游延伸，自建APP，东方甄选这些动作也是闭环内的两个节点。

可如果认为俞敏洪只是想抄辛巴的作业，那又低估俞敏洪了。

近段时间，随着东方甄选进军文旅赛道，俞敏洪手头那张“文”字贯穿的打通泛文旅赛道的布局图纸，正徐徐打开。

他要的，分明是“做大做强，再创辉煌”。

农特产和图书市场能级终究太小，他要将商业楔子钉进祖国的大好河山。

而要变身为大象，就不能被无形中“卡住脖子。

卢泓言就分析道：

东方甄选独立，最低战略和最高战略，都是要活命。最低战略，是要自己活，不要在刀口下活，脑袋上有把刀，不叫活，叫为奴。最高战略，是要冲破平台给你圈定的那个天花板，寄人篱下怎能长出来参天大树。我要完全没有拘束，才可以去实现一个远景的最大潜力，以文化撬动一切，这个前景值得一个全新的生命，至少也值得一次冒险。

看到这，携程虎躯一震。

那东方甄选能得偿所愿吗？难。

我挺认同朋友丁道师说的：东方甄选发力独立APP，是一出注定要失败的英雄史诗。

他认为，抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头，能把直播体系建立起来，背后是大技术大资金的投入，是平台技术积累的体现，是多种现代互联网科技和运营能力融合的成果，天时地利人和缺一不可。这几大直播巨头构建的体系，包含了各种技术、产品、社交、服务、安全合规、运营环节，不是说建一个独立App，用户就能跟着跑了的。

说白了，不要以为淘宝京东抖音快手拥有巨量级流量池很容易，那背后是强大技术能力与繁荣生态的支撑。

独立电商，很难做到。东方甄选APP，做成聚美优品容易，做成Shein却很难。

没错，东方甄选自有APP几天前开展促销后，4天销售额破亿，成绩喜人，股价也跟着上涨了。东方甄选APP还一度冲上APP免费下载榜No.1位置。

可不要忽略了两点因素：

1，东方甄选死忠粉基本盘短期内不会爆炸式增长。

流入东方甄选自有APP的，主要是它的铁杆粉，但流着流着就见顶了，其用户规模高速增长态势不可持续。

2，东方甄选APP这波流量峰值是人为拱出来的。

店铺被关小黑屋后的“转场开播”外加促销噱头，促成了这波流量高峰，等相关账号在抖音复播或在多平台开播，必定会对自有APP营收形成分流。

05

耐人寻味的是，抖音和东方甄选都无意渲染“冲突事态”，反而有意降低冲突烈度。

抖音方面关的只是180多万粉丝的小号，而非大号，理由是违规引流——在抖音直播间露出下载自营APP的二维码。

俞敏洪也说：抖音有自己的规矩，要遵循，但不妨碍继续合作。

看得出来，双方都想将问题淡化，不想撕破脸。

抖音清楚，不是所有的直播间都叫东方甄选，东方甄选只有一个，其他的都是其他。

俞敏洪也明白，依附抖音，天花板锁死，脱离抖音，流量池难觅，强如辛巴，不还是离不了快手吗？

“硬脱钩”是不可能的。

但平台的多头播平衡策略，直播机构的脚踩多只船趋势，也是拦不住的。

毕竟，双方始终绕不开的一个死结式问题是：

我账号上的粉丝，到底是我的粉丝，还是属于你平台的粉丝？

着眼长远看，两者摩擦最好的走势是找到最大利益公约数，缓解根本冲突，实现“和平相处”；

最坏的结果，就是说着“嘴上说没法脱钩断链，身体却很诚实”。