文｜增长会  孟默

还有不到一个月的时间，万豪集团旗下精选服务品牌“万枫酒店”更名为“万豪万枫酒店”就将满1周年。从规模拓展速度来看，以新名字重新面世的万豪万枫酒店，正在奋起直追。

从2016年进入中国，历经了几重曲折之后，加速“补课”的万豪万枫能不能实现“后来者居上”？

01、万豪万枫酒店，中国市场'诞生'1年记

在正式开始讲述万豪万枫酒店品牌在中国市场略显坎坷的发展之旅前，先来一同了解一下这个酒店品牌的诞生故事。

万豪万枫酒店诞生于1986年，英文品牌名为Fairfield By Marriott。不同于其他酒店品牌，万豪万枫酒店的品牌灵感源自万豪家族在1951年收购的万枫庄园，后者是马里奥特家族最喜欢的度假胜地。受万枫庄园温馨且宁静的氛围启发，万豪创始人之子小马里奥特斥资5000万美元设计并改造了万枫庄园的10套客房，它也成为日后扬名全球的Fairfield Inn的雏形。

Fairfleld Inn的雏形

1987年，首家万枫酒店Fairfield Inn于亚特兰大机场开业。彼时，华盛顿邮报评价称，万枫酒店与万豪旗下原有的品牌一同，占据了酒店业的每个细分市场。同时，一些位于北美城市郊区的万枫酒店中，还能发现一些来自万枫庄园的特色元素，例如大堂休息区的壁炉、墙上壁画是万枫农场的自然风光以及质朴自然的家居造型，让人产生了置身庄园的错觉。

全球首家Fairfleld Inn

不过，在2016年进入中国市场时，考虑到本土消费市场的偏好差异，万豪万枫酒店主动淡化了原有的美式庄园风格，融入了中式元素，保留了原本“简约和温暖的设计”的同时，强化了现代感。

言归正传，自2016年-2022年8月，Fairfield By Marriott使用的中文品牌名一直是万枫酒店，2022年8月31日正式更名为万豪万枫酒店。个人认为，与其说是更名，不如说是完善。因为原本的品牌英文名中，就已经包含了“万豪”，只不过最初进入中国市场时没有被带上。

无论如何，“万豪万枫酒店”在中国市场诞生即将一周年。在近一年的时间中，更名后的万豪万枫酒店表现如何？从零零散散对外公布的数据中，我们得以窥见这个“新生儿”的市场发展现状。

据不完全统计，自2022年8月至2023年7月，万豪万枫新开业10家酒店，分布于北京、江苏、浙江、陕西、贵州、山东6个省份的不同城市。相较而言，万豪万枫酒店在各个区域的发展较为平衡。

从签约情况来看，自2022年8月至2023年7月，万豪万枫已公布的签约酒店共有5家，分别是广州穗和万枫酒店、山西大同同瑞里万豪万枫酒店、吉林长春伟峰万豪万枫酒店、浙江温州龙湾万豪万枫酒店等。

当然，不排除一些酒店项目已经完成了签约，但可能业主方较为低调或其他原因，没有对外公布合作信息。

虽然已统计到的新开业和签约酒店项目数量不多，但是从项目的城市分布上来看，万豪万枫酒店一线城市项目占比并不高，更多的项目分布在新一线城市和二三线城市。例如，杭州近年连开2家万豪万枫酒店，目前共有3家已开业万豪万枫酒店，与同样拥有3家万豪万枫酒店的上海，并列第一。

但是，尽管万豪表示要发力万豪万枫的发展，但是并没有给出具体的发展数量目标。因此，万豪万枫这一年的成绩，万豪官方是否满意，暂且无从得知。

不过，万豪万枫酒店品牌作为万豪旗下的第二大精选服务品牌，全球共有1000多家已开业酒店。可以想见，万豪对于这个品牌在中国市场的发展，是寄予了厚望的。

02、从万枫到万豪万枫，7年得与失

尽管名称变动不大，但更名从来不是一件小事，会涉及到一系列变动。那么，为什么万豪要将万枫酒店更名为万豪万枫酒店。这个故事，要从7年前说起。

2016年9月-2019年9月

从牵手到结束

2016年9月，万豪与东呈共同宣布将万枫酒店品牌引入中国，并签订该品牌的特许经营合同。至此，东呈拥有万枫在大陆地区的独家运营开发权。如上文所提，万枫是万豪旗下全球第二大品牌。这是万豪首次尝试将品牌的独家运营开发权交由中国本土酒店集团，所以对其十分重视，时任万豪总裁兼CEO的苏安励更是时隔14年再度来华。

正因如此，当时双方对于万枫酒店在中国发展十分看好，计划在2021年内于中国大陆市场开发140家万枫酒店，2021年前开业100家。2017年1月，中国大陆万枫品牌所属公司广州万东酒店管理公司新办公区域启动之际，万豪高层还表示，“万枫的合作只是一个开始，未来双方还将有更多合作的可能性。”

在万豪与东呈签订万枫酒店特许经营合同的同时，还确定了首批5间万枫酒店，分别位于南宁、重庆、东莞、梅州和佛山。2017年7月，南宁南湖公园万枫酒店正式开业，成为万枫酒店大中华区首店。

即便是以当下对中端酒店的设计标准来看，这家万枫酒店依旧值得打一个高分，可以见得万豪和东呈的用心。当时，有携程网客人为南宁南湖公园万枫酒店留下1300余字的好评，让南宁南湖公园万枫酒店一度成为业界传说。

但是，尽管愿景美好，但是时隔2年之后，万枫酒店在大中华区仅开业了4家酒店。彼时，一些万枫酒店品牌的高管在接受媒体采访时，只能用“稳健”二字粉饰窘态。

一年之后，2019年万豪和东呈正式“分手”——自当年5月1日起，东呈不再作为万枫品牌的独家合作伙伴，但会继续筹建和经营管理2016年-2019年开发的所有万枫酒店项目，共计30余家。显然，这个数字与最初的目标相去甚远。

不巧的是，2020年疫情来袭。当年光环绕身的万枫品牌首店，南宁南湖公园万枫酒店因为高昂的租金成本和管理费用的支出，选择了撤牌，公众号在2019年12月之后也不再更新。这家见证了万枫在大中华区起航的品牌首店，终究是成为了停留在过去的传说。

至于万枫酒店在大中华区发展不如预期的原因，行业中众说纷纭。

有人说，万枫的酒店物业门槛过高，将很多酒店投资人拒之门外。有人说，合作双方对于中国本土中端酒店市场需求了解不够，产品与需求存在错配。还有人说，双方在管理理念和管理能力问题出现不少分歧。也有人说，双方在中国市场发展中端酒店经验均不足。更有人说，因为没有“万豪”二字的加持，消费市场误以为万枫是东呈推出的一个新中端酒店品牌。

只不过，即便给出再多的理由，都难掩万枫在中国市场的落寞。

2019年10月-2022年8月

选择蓄力，静候时机

在万豪将万枫酒店品牌中国市场发展权重新收回手中之后的3个月，疫情爆发。所以在3年的时间中，万枫并没有做什么大动作，例如品牌焕新或是针对中国市场再做一轮产品升级等，而是选择了规模拓展。

据不完全统计，截至2023年8月3日，万枫共开业43家酒店，其中2021-2022年共开业12家，占比达28%。在疫情和此前合作中断等因素的影响下，万枫能有这样的开业速度其实已经不错了。

从品牌组合发展程度来看，能看出万豪对万枫有一定的资源倾斜。2021年万豪新签署6组双品牌项目12家酒店，其中就包括了万枫酒店共有4家。延安会议中心综合体和西安浐灞生态区自贸中心均配备了万枫+喜来登，重庆永川里配备了万枫+福朋喜来登，广州增城配备了万枫+喜来登。

无论这些酒店最终落地情况如何，但万豪对万枫品牌发展的扶持是有目共睹的。

2022年9月至今，奋力“补课”

虽然重庆永川万豪万枫酒店是2022年3月开业的，当时万枫还未更名为万豪万枫，但这家酒店是第一家“万豪万枫酒店”。不仅于此，永川万豪万枫酒店还是万豪在大中华区首家全权管理的万豪万枫品牌项目，完全按照品牌的运营标准和品牌标准打造。

所以，这家店是可以被视为万豪万枫酒店品牌在大中华区发展的新起点。巧合的是，无论是2017年开业的万枫品牌大中华区首店，还是万枫品牌大中华区首家全权管理的酒店，均位于非一线城市。南宁属于二线城市，而重庆则是新一线城市。不过，万豪对于万枫品牌在城市选择上并没有过多官方表态，所以此处不展开过多讨论。

除此之外还有一个值得关注的细节，虽然万豪万枫在2022年8月完成了更名，甚至还统一了2022年3月开业的永川项目的店名。但是，在整理万枫大中华区开业项目时发现，一些在品牌更名后的酒店项目，仍以万枫酒店自称。对此，万豪给出的解释是，特许经营的项目会在2024年开始实施更名。因为根据相关法律要求，万豪需要对新中文名称的特许经营登记备案。

03、万豪万枫加速补课，胜算有多大？

单纯计较过去7年的得失，显然是一种很不商业的行为。思考未来的发展可能，重拾野心，才是忆往昔的意义所在，正如当下加速“补课”的万豪万枫一般。

谈及野心，在进入中国市场之初，万豪万枫就放言——“重新定义中国的中端酒店”。说明一点，本文中所讨论的中端酒店为泛中端酒店，包含中端酒店与中高端酒店。

眼下，历经了一场又一场激战的中端酒店市场，无论在数量、质量或是流量方面都对品牌提出了更高的要求。在近10年的厮杀之后，头部品牌实力自然不用多说，千店军团的队伍日渐壮大。即便是那些存活并实现了一定发展的腰部品牌，同样不容小觑。

所以，加速“补课”的万豪万枫，胜算又有多大？

纯正的国际酒店品牌血统？

从强调首个更名后的项目为全权管理酒店，以及将品牌纳入自营体系来看，万豪万枫未来可能会打“纯正的国际酒店品牌血统”这个标签。因为目前一些国际酒店品牌是由国际酒店集团和本土酒店集团共同管理，以“混血品牌”的身份立足中国市场。

目前来看，在泛中端酒店品类中，大多国际酒店品牌选择的是“混血品牌”的模式。除了洲际旗下的中高端品牌智选假日酒店，目前是没有第三方管理公司，由洲际直接管理和直接特许。因此，这个优势是万豪万枫未来发展可以坚持的侧重点之一。

多年的产品锻造及运营能力？

当下，不少中端酒店品牌在规模竞速的同时，也在加速产品迭代速度。其中，年轻客群的喜好成了一众中端酒店品牌产品升级的根本导向。例如亚朵旗下的轻居3.0版本将年轻人喜欢的咖啡馆、便利店、小酒馆和冥想室纳入空间中。

事实上，万豪万枫对市场风向变动有所察觉，也做出了改变。以永川万豪万枫酒店为例，其中既有玩偶暴力熊、还有24小时营业的万枫小铺，甚至还会在周末提供海鲜自助。

不过，没了本土酒店集团的加持，加上万豪过往在中国市场及敏感问题上的表现，结合其他中端酒店品牌在产品和运营上的迅猛发展态势，万豪多年的产品锻造及运营能力是否能保持既有优势，或许还有待考量。

中端酒店，规模发展重要拼图？

在《4个关键词，拆解上半年6大国际酒店集团成绩单！》曾提及，万怡酒店和万豪万枫酒店正在加速规模拓展，以缩小万豪与其他国际酒店集团在华开业酒店规模之间的差距。尽管国际酒店集团进入中国市场的“敲门砖”是高端酒店，但规模主力仍是中端酒店。

所以，对于万豪而言，中端酒店是其在中国市场实现规模化发展的重要拼图。目前来看，凭借着“当地首家国际酒店”的标签，万豪万枫酒店和万怡酒店在下沉市场发展迅速。所以，即便内外压力重重，万豪万枫在中国市场都必须要创造胜算，从而掌握破局的机会。其中艰难困阻，无需多言。

2019年，万豪万枫酒店迎来了全球第1000家开业酒店。为此，位于美国及加拿大的万枫酒店在一定期限内为宾客提供免费的巧克力蛋糕，致敬Alice Marriott夫人以烘焙的巧克力蛋糕在万枫农庄招待朋友和家人的传统。至于，何时才能再次吃上免费的巧克力蛋糕，有望逆风翻盘的中国市场，或许也有一定的话语权。