文｜读懂新金融

刚刚，哪吒V的迭代、改款车型AYA正式上市，售价区间为7.38-8.88万元。

哪吒V何许人也？

2022年全年，哪吒汽车销量超15万，其中哪吒V自己就卖了近10万辆，在全系年交付量中占比65%，可以看做是哪吒汽车的基石车型。

然而2023年，哪吒V销量疲软，不但没有复刻2022年的成绩，甚至在比亚迪海鸥上市后销量锐减，而定位15-30万价格带的哪吒S、GT也没有如预期般快速增长，受以上因素影响，哪吒汽车总销量也逐步下滑至万台警戒线。

今年初，哪吒汽车CEO张勇在接受媒体采访时表示：2022年开始，我们账上的现金流就比较充裕了，也能够支撑到明年盈利，今年就经营现金流就可以转正。

但从2023年前7个月的市场表现来看，有没有一种可能是：今年哪吒汽车的经营现金流无法转正，明年也无法盈利呢？

如果出现了这种情况，通过IPO融资续命就变得十分紧迫，但如果无法证明成长性，哪吒汽车即使上市了，又有什么意义呢？

销量即一切！极具营销智慧的张勇能用哪吒AYA等新车型打一场翻身仗吗？

1、张勇的营销智慧

2023年7月，哪吒汽车全系交付10039台，哪吒汽车在通稿中指出“2023年初至今，哪吒汽车已经连续7个月交付量突破1万台。截至2023年7月底，哪吒汽车累计交付新车320506台。”

但事实上，哪吒汽车在2022年7月的成绩是14037台，2023年6月的成绩则是12132台，也就是说无论是环比还是同比，哪吒汽车今年7月的交付量都锐减。

与其说交付量突破万台，不如说跌至万台警戒线更为恰当。

2022年，哪吒汽车销量超过15万辆，一度让蔚小理黯然失色。然而，哪吒没有在2023年上半年复刻2022年的传奇，品牌的基石车型哪吒V销量疲软，向上跃迁的哪吒S/GT销量更是乏力。

什么阻挡了哪吒崛起？因素有很多，但解决方案只有一个：提高产品力，因为在营销方面，张勇的表现已经是无可挑剔。

张勇在加盟哪吒汽车之前，他曾先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人，任职北汽新能源期间，他成功带领公司实现从0到1的飞跃，连续4年摘得全国新能源汽车销冠。

用哪吒一位投资人的话说，在中国汽车10万元上下的低线市场，张勇是能数出来的最好的四五个销售负责人之一。

2018年1月，张勇加盟哪吒汽车，而2018年正是哪吒的“危急存亡之秋”，公司账上的资金只够撑3个月，却无“新米”下锅，所以在后来张勇时常将哪吒汽车比作穷一代。

“开局一个碗，装备全靠打”，在之后的岁月里，张勇完美地展示了自己的营销智慧，带领哪吒汽车实现了销量腾飞，以今天的视角复盘去看，张勇一个很牛的点在于价格带的定位。

懂车帝数据显示，哪吒U/V所在的5~12万价格带的纯电动SUV只有8款，纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪吒U。

车主想要在这个价格带购买纯电动SUV的选择极为有限，而哪吒汽车的优势得到了充分的体现，细分去看：在5~8万的价格带，哪吒V是唯一续航达到400公里的汽车，而在5~12万的整个价格带中纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪吒U。

张勇将“供给与需求”的那一套玩的明明白白，但他的营销智慧不仅于此，他对于话术和用户心智的掌控可谓是炉火纯青。

比如上面提到的，7月销量锐减至万台警戒线，可以被描述成“连续7个月交付量突破1万台”，再比如哪吒汽车聚焦在低线市场被说成是“为人民造车”。

而其营销智慧的极致体现，当属其独特的“换标论”。

2、 换logo，哪吒汽车就能成毛利率之王？

今年初，东风汽车疯狂降价，消费者疯抢。

这展示了一个道理：价格大幅降低，消费者对产品力的预期也就随之降低，之前车的缺点也可能变成优点，滞销也能变成畅销，反之亦然。

但在张勇口中，哪吒汽车的价格没有那么复杂，似乎只与品牌有关。

不久前，张勇在回应哪吒S降价背刺老车主时，提到了一个换标论，他说：哪吒s换一个LOGO，您可能要多付出五万十万，甚至多一倍多价格，可想而知，在其中，我们企业承受了多大的压力。

而在2019年，张勇的言辞更为激进：“同样是合众U（前哪吒U)这款车，如果换一个奔驰、宝马的车标，我估计60万你都不觉得贵。”

言外之意，哪吒产品力“难寻对手”，就是品牌不行，换标就无敌。

“换标论”的高明之处在于：哪吒汽车的车标、logo不可能换成奔驰、宝马，也不能换成特斯拉、蔚小理，所以对于“换标就涨价”这件事，既无法证明、也无法证伪。

虽然换标不可能发生，但换标论的靠谱程度却可以从其他维度佐证。

比如有媒体报道，哪吒汽车现在每台车的毛利率仅为5%上下，如果如张勇所说换标价格就可以翻一倍，那么哪吒汽车的毛利率将达到50%以上，更遑论卖60万，但即便“BBA”本家的毛利率也都没有达到20%，所有汽车品牌羡慕的特斯拉毛利率高点时也不过30%出头。

再比如，有数据显示：哪吒汽车的转介绍率仅10-15%，而蔚来汽车的线下用户运营的转介绍率高达56-57%，当然这其中有蔚来用户运营方面投入较大的因素，但如果哪吒汽车的产品力能达到张勇口中的水平，那低线市场的车主为何不奔走相告？口碑传播是不需要太多预算的。

综上，读懂君并不相信张勇的言论，但因为换标不可能发生，故而读懂君不相信，并不会影响换标论的成功：比如部分摆脱了低端的品牌形象，比如影响了消费者心智，让他们认为：哪吒汽车卖不上价是品牌力不行，更是因为它“为人民造车”。

但是面对来势汹汹的比亚迪和15~30万价格带，张勇的营销智慧似乎没那么灵了。

这个，我们下回再聊。