文|FDL数食主张 芥末之父

吃得健康这件事，没有任何时候比现在更努力了！

提起白人饭，网友肯定不陌生，一位瑞士女士“一袋生菜+一片火腿+芥末酱”的火车午饭让网友瞠目结舌。白人饭（white people food），顾名思义是只有“白人”才能吃下的饭，也是苍白无色、索然无味的饭，更是不适合中国宝宝“酷爱酸甜苦辣”体质的饭。

虽然说“高端的食材往往只需要最简单的烹饪方式”，但白人饭的食材与高端不沾边，烹饪方式却以蒸和煮居多，精髓在于生、冷、少，因而被网友戏称“兔子看了直蹬腿”。

然而，网友从鄙视白人饭，到尝试白人饭，最后爱上白人饭，这个过程可能只经历1~2餐白人饭。被中国宝宝嫌弃的白人饭的一生，骤然出现反转，白人饭不仅在年轻人的便当中存活下来，还展现了十足的生命力。小红书平台上“#白人饭也是饭”，“#白人饭”的话题流量分别高达2400多万，4700多万。

中国网友对“白人饭”的调侃引起外媒报道热潮，美国CNN、Buzzfeed与英国卫报等纷纷报道。一夜之间“白人饭”仿佛成为社交货币，是年轻人社交平台的借梗话题，也成为年轻人追捧的潮流餐食。

在健康饮食方式上，类似白人饭这种火爆全网的还有各种明星减肥餐，早前「泫雅饭量」登上微博热搜，收获5亿话题阅读量。在普及健康饮食上，社交媒体几乎总能一举打造出五花八门的「新模式」。随着消费者健康意识的快速提升，加之越来越多的研究指出，保持膳食营养均衡是维持健康的必要条件，毫无疑问饮食走健康路子是正确的。而对于食品饮料行业而言，无糖、低脂、零卡、天然新鲜等象征健康的标签催生了众多新兴赛道。「健康」更是当下越来越多食饮品牌的营销关键词。

那么，褪去当下健康饮食狂热的外衣，其内在又蕴含着怎样的底层逻辑？本文，FDL数实主张将从消费需求和商业市场两大维度与大家进行分析讨论。

01 背后是年轻人“省流”逻辑

抠门逻辑：省钱经济学

社交平台上，“降级消费”、“年轻人的抠门经济学”话题铺天盖地。

据网易数读数据统计，以白领工作餐花费为例，基于老乡鸡、大米先生等5个中式快餐品牌在一线城市平均40元/餐定价，新一线城市则估算为35元。按工作日40元/餐计算，一线城市白领一天2顿工作餐，一个月按21.75个工作日的方式计算，他们一个月在吃饭这件事上就得花1500~1740元。

按2022年城镇人均可支配月收入计算，每月工作餐支出得占据月收入约三分之一。对于初入职场的新晋打工人而言，一天两顿外卖就能掏空原本并不富裕的钱包。

图源：网易数读

白人饭兴起可以说是省钱经济学的分支——糊弄学，年轻人在吃这件事上能不能糊弄胃口不重要，但钱包是糊弄不得的。对比花费更高的外卖，年轻人不是不在乎吃，是在乎成本。

方便逻辑：省事哲学

近年来国内经济的持续增长，互联网迎来快速发展，过去人们依靠家庭组织来抵御风险的模式也因此发生改变，加之繁忙的工作生活节奏不断压缩人们的社交圈，进一步消耗人们的交友欲望，如今随着单身或独居人群数量不断壮大，消费模式正在发生迅速转变，其中对于饮食的影响最为深厚。

随着单身独居时代开启，大量年轻人，没有像上一辈那样为家人做饭的动力，很难长期“做饭一小时，吃饭10分钟”。DT财经调研显示，不想做饭的最主要原因是“工作忙，没有时间做饭”，其次是“前期的食材准备比较复杂”。根据《2021年三季度企业发展数据报告》显示，单身经济与懒人经济、颜值经济、健康经济并列，成为四大潮流经济之一，万亿市场开始崭露头角。

在食饮行业，从火了近20年的泡面到疫情期间随处可见的预制菜，再到如今风靡全网的白人饭，这三者共同点不外乎都符合人们“懒”的需求。自从有了“松弛状态”这个自洽的避风港，年轻人在做饭这件事上彻底放松了，主打一个怎么方便怎么来，能吃就行。| 求快逻辑：省时营养学

除了省事省钱外，“省时”也是年轻人热衷追求的方便快捷的健康饮食模式的一大原因。FDL数食主张发现，年轻人格外强调“自己的时间”，上班拿的是资本家给的“窝囊费”，下班只想拥有自己的废柴时光。

可见，凑合吃的午餐便当，确实可以被白人饭覆盖。对时间的高敏感度让人们不舍得用时间来做饭，吃这件事自然而然退居二线，快餐、代餐等随之补位。

另外，由于这届年轻人对于养生的觉悟较早，他们渴望保持健康状态。因此，除了吃得饱，他们还要求吃得健康，方便省钱的同时必须能维持正常生命体征。

这种省时经济学的“时间心态”带火白人饭。细心对比不难发现，白人饭和轻食方式是有很多相似之处，白人饭在一定程度上得益于轻食此前打下的“江山”。

轻食的概念首先兴起于国外的咖啡馆，并不特指某种食物，而是用来形容餐饮的一种形态。通常指搭配咖啡的小简餐，如沙拉、三明治等能够果腹、分量不多的餐点。2014年前后，轻食理念被引入中国，搭载全民健身的快车轻食迅速刮起一阵绿色旋风。

在中国营养学会轻食研究工作抽样的6207调查中，94.9% 的人至少每周消费一次轻食。轻食，轻的不仅仅是份量，还有烹饪方式的简约，此外“多巴胺色彩”的搭配和精致的包装也助力轻食走红。

根据美团外卖《轻食消费大数据报告》估算，2022年国内轻食市场规模能突破1000亿元，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

从白领到大学生，从减肥人士到健身人群，人们选择轻食，吃的是轻食的好看与精致，吃的是渴望减肥的心愿，吃的是追求健康的理念。

但在探究轻食市场发展的过程，越来越多的人控诉传统轻食的“贵”，甚至在评价中也常常看到“吃草”“难吃”等评价，这也使得火热的健康食饮赛道迎来了更多的冷静思考。

02 全民健康化，超越洁净饮食

纵观人类饮食史，从吃饱喝足到吃好喝好，健康饮食初级阶段一直聚焦在控制卡路里。但随着健康生活内化成普世理念，饮食的重点已经转移到日益丰富的饮食需求上，从少吃转向多样化饮食，并且崇尚自然食材，而不仅仅是少吃。

第一财经商业数据中心（CBN Data）联合叮咚买菜发布的《“味”来潮流 2023年饮食趋势洞察报告》显示，对饮食越来越讲究的消费者，除了日常在饮食消费上有更严格的要求之外，在疫情后期更多了一层理性思考。据《报告》数据显示，“健康绿色、营养价值、产品品质”这三项成为疫情以来有所增长的新需求点。

报告显示，消费者在吃喝方面的品质升级也有了更具象化的体现，分别向健康化、营养化、精致化这三个方向理智进阶，这一点也在很多食品企业开发新品的方向中得到验证。

全民健康需求推动下，主打减糖、低GI、低碳水、清洁、“多巴胺”等概念制造出了一个又一个饮食风向标，越来越多健康标签产品的兴起促进了食饮产业的蓬勃发展，也为消费市场提供更多的健康新选择。

健康饮食1.0：低糖/0糖/低卡成标配

随着人们健康意识的不断提升，越来越多的消费者开始反思和改变以往传统的高糖高油高盐的饮食方式。同时，在经历新冠疫情后，人们更愿意在日常生活中选择能带来独特营养价值的食品饮料，从而提升自身的健康状况。

在健康食品领域，减糖、控糖无疑成为标配，尤其在饮料领域，0糖变得非常普遍。从《2023中国无糖茶饮行业白皮书》调研数据来看，随着无糖茶饮在泛消费人群以及二、三线城市中进一步普及，预计到2025年无糖茶饮市场规模将突破百亿大关，到2027年将达到124亿元。Future market Insights (FMI)在其最近的报告《零糖饮料市场展望(2023年至2033年)》中也指出，全球零糖饮料市场规模约为33亿美元，并预计从2023年到2033年，市场将以14.7%的年复合增长率增长。

FDL数实主张发现，为迎合年轻人的口味，优化无糖饮料口味成为品牌在市场中寻找市场机会的方向之一，这促使近两年的无糖茶饮市场呈现多口味趋势。案例：

Nurishment推出一系列无添加糖饮料，含四种原始口味：草莓、巧克力、香草和香蕉，两种全新的口味：坚果榛子和咖啡口味。Nurishment品牌经理Dorota Dziedzic表示，Nurishment旨在满足市场对于无添加糖的需要，新系列即使没有添加糖，口味和营养上和原始选择一样。

健康饮食2.0：低碳水饮食成主流

提起碳水，它在给人带来愉悦的也因为人们对于体重管理、健康危害的担忧。据艾媒数据显示，2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人，肥胖人群规模的发展，以及由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点，超七成网民认为形体管控与健康相关，国民对于个人体重健康相关意识逐渐，他们开始意识到高糖分的摄入对健康的危害。

同时，医学研究也发现，卡路里只是肥胖和糖尿病的一个影响因素，慢性疾病的爆发和人们饮食结构中糖分以及碳水化合物的摄入越来越高有着密切关系。

在此背景下，越来越多的人开始关注“低碳水饮食”。所谓低碳饮食，是指低碳水化合物饮食，也就是在饮食中严格地限制碳水化合物的摄入量。低碳饮食有利于提高人体健康水平，预防和控制肥胖、糖尿病、心血管疾病等慢性病。同时，也利于保护生态系统，减少土地、水资源和能源的消耗。调研数据显示，2022年全球低碳饮食市场规模达到了270亿美元，预计到2027年将增长到420亿美元，年复合增长率达到9.2%。其中，亚太地区是最大的市场，占比超过40%，主要受益于中国、日本、印度等国家和地区的消费需求。

为了满足消费者低碳需求，低碳饮食行业也呈现多元化特征，目前市场除了传统的植物性食品、有机食品、人造肉、代餐粉等低碳外，一些品牌还通过复杂的技术模仿出传统的碳水化合物味道和口感的新型产品。案例：

低碳水面包品牌BetterBrand通过使用专有的“谷物转化”技术，能将面包的碳水化合物含量降低到相当于两个苹果片碳水含量的水平。该公司的主推产品为“The Better Bagel”，其净碳水化合物含量相当于2片香蕉，蛋白质含量相当于4个鸡蛋，碳水化合物含量减少了90%，蛋白质含量增加了250%，且不添加糖分。

健康饮食3.0：低GI认证是加分项

区别于膳食中提供能量重要部分的碳水化合物，GI（Glycemic Index）是评价食物中碳水化合物是否健康的一种方式，即血糖生成指数，指与标准化食物（通常指葡萄糖）对比，某一检测食物被人体摄入引起血糖上升的速率，反映了一个食物能够引起人体血糖生成的应答情况。

所谓低GI食品，国内标准将GI值≤55的食品称为低GI食品，低GI食品对血糖影响较小，有利于餐后血糖控制。近年，随着人们对饮食认知越来越完善，对GI的认知越来越深刻，在饮食营养均衡搭配上，会更有意识地偏向“谷物碗”“全麦面包”“低GI配餐”甚至是有低GI食物标识或认证的产品。

另外值得一提的是，低GI食品的出现不仅仅受到消费需求变化的推动，政策方面也为其发展带来了空间。在国家卫健委发布的“健康中国2030”战略中倡导低GI饮食，尤其是糖尿病患者、追求健康人群可能会更青睐低GI食品。公开资料显示，我国低 GI健康食品市场规模达1762 亿元，年增长率超 10%。根据京东超市的数据显示，预计2023年，京东超市上经过认证的低GI品牌数量增幅将达3倍、整体销售额突破1亿。

面对日益增长的健康需求，低GI食品市场呈现着巨大的发展潜力，越来越多的低GI食品陆续出现在市场，涵盖饮料、烘焙、代餐、乳制品等众多品类，并适用于控糖、饱腹、控制体重、健康零食等场景。案例：

作为低GI主食创新品牌，御卡生零推出了全新的“其零”白芸豆免煮米饭，御卡科技和白芸豆行业原研机构云南天保桦通过深度合作，联合研发的御卡1号（MYK-1）”白芸豆提取物，通过与大米的创新搭配，将传统精白米饭的GI值从83成功降至32。

图片来源：微博@顶尖包装设计

以月饼为例，广州酒家的低GI月饼是以广州酒家与华南理工大学共同研发的低GI活性蔗糖为甜味剂，从而使胰岛素分泌减少，降低脂肪合成。同样是节日限定食品，越南品牌Bibica推出的一系列低GI高端月饼产品，通过添加甘蔗多酚，让糖尿病患者也能放心吃月饼。

图片来源：广州酒家官网

澳大利亚品牌FYTO THE FROG创造出了世界首款全蔗糖配方的低GI儿童牛奶巧克力，同时还减少了一半热量，保留美味又天然健康。瑞士品牌爱普诗ALPESD′OR推出了含甘蔗多酚的低GI黑巧多翡诺DORPHENOLS，GI值仅44，富含的多酚物质还能带来抗氧化的作用。

图片来源：天猫爱普诗旗舰店

健康饮食4.0：崇尚天然新鲜好食材

消费者不仅对产品的成分提出了更健康、更营养的要求，在饮食消费需求上也正在向更天然、更新鲜的方向进阶。

尤其过去几年，食品工业的成熟发展为消费市场带来了诸多便利，在减少了消费者做饭的负担，同时降低了餐饮企业的标准化出餐难度。但随着越来越多的消费者对食品安全和健康日益重视，不少餐饮的菜品被人们所诟病，过度的调味也被烙上了“海克斯科技”的名声。

虽然天然无法与健康画上等号，但从消费者的角度来看，含有天然成分的食品显然更具有吸引力，尤其在谈“剂”色变的舆论下，焦虑的消费者群体更加希望退回到食品制作的原始状态，即不使用添加剂，或者只接受全天然的食品添加剂的使用。Innova市场洞察发布的《2022全球十大风味趋势》报告显示，在全球11个国家的消费者调研中，当消费者选择通过哪种途径做到“健康饮食”时，超过1/2全球受访者选择了“天然产品，避免添加剂和防腐剂”。

随着健康和天然等理念逐渐深入人心，品牌纷纷借助天然食材的力量进行革新创变，越来越多主打天然植物成分及“新鲜食材”概念的食品饮料出现在市场中。案例：

婴儿健康食品品牌宝宝馋了提倡新鲜天然食材、无添加和自然的烹饪方法，根据宝宝不同阶段的成长需求，为宝宝专属定制一系列新鲜、天然、无添加的有趣的健康零食产品。

图源：百略市场营销策划（上海）有限公司

创新型即食银耳食饮品牌GENBEN根本以银耳为核心原料，为都市人提供好吃、小饱且便捷的健康补给。「GENBEN根本」坚持“用中国好食材，做中国新健康食饮”，携手来自庆元县国家自然保护区的优质银耳种植基地，坚持纯净配方0添加，以活力的姿态创新口味，探索“银耳的100种想象”，同时也希望唤起消费者对健康、活力身心状态和可持续生活方式的关注和认同。

图片来源：微博@GENBEN根本

健康饮食5.0：“多巴胺”饮食，快乐进食与进食快乐

丁香医生数据研究所发布《2023国民健康洞察报告——家庭健康篇》显示，在最近一年的健康困扰中，“情绪问题”位列第二，且进一步引起连锁问题，包括皮肤状态不好、睡眠困扰、脱发等，对这些健康问题的担忧也普遍上涨。

现代人的焦虑与压力已经成为困扰我们生活的两座大山，还好有美食抚慰人心。事实上食物不仅仅是维持生命体征，更多时候是提供一种心理能量和情绪价值，如奶茶、咖啡、火锅以及肥宅快乐水等食物可以给人带来诸多愉悦感和满足感。

与此同时，带有明亮的色彩食物从视觉上也能让人感受到愉悦的气氛，带给消费者味蕾与视觉的双重愉悦，让消费者获得了在情绪上的释放和满足，今夏最为火热“多巴胺”一词成为了饮食创新方向。

“多巴胺”梗窜到茶饮界，会玩营销的品牌人立马抓住这波热度。库迪咖啡官方发布新品预告，开启夏日冰饮季，推出“水果多巴胺”系列新品。瑞幸更早之前上线夏日多巴胺包装，夏日多巴胺冰咖橙C美式、抓马西瓜拿铁、青提拿铁、杨梅瑞纳冰等，五颜六色摩登炫酷，欢快愉快的颜色激发人们的积极情绪，消费者的食欲也被调动起来。

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

但与此同时，这些快乐的食物往往也伴随着健康隐患。英国市场调研公司FMCG Gurus研究与洞察主管Mike Hughes表示，消费者正在重新评估饮食与心理健康的关系，他们将转向含有健康功能成分的、有助于心理放松的产品。

除了吃得好，吃得健康，主体以怎样的心情进食影响着消化吸收，食企也瞄准这点，开始从原料中能改善情绪缓解焦虑的营养物质入手研发产品。案例：

日本日加满甜睡饮料就是就是放松式饮品。每瓶含800mgγ－氨基丁酸和110mg茶叶茶氨酸，GABA、茶氨酸吊事支持放松的成分，植物提权成分有助于消费者夜晚好睡好梦。日加满致力于生产“自然、愉悦、健康、功效”的功能性产品，专注情绪性产品，实现“多巴胺饮食”的内源化。

图片来源：天猫超市

Nature Made推出了一款缓解压力的草莓味软糖，该产品含L-茶氨酸和GABA成分，有助减少压力、支持平静和放松的精神状态。

图片来源：亚马逊海外购

“白人饭”现象是偶然，但其实也是食企商业帝国早已存在的“健康化饮食”战场趋势的呈现。年轻人的胃口是不是退化不好说，但超越胃口的洁净饮食，可以说是给了食企研发“贴近消费者需求的方向”。

在当下健康化饮食大环境中，消费者的健康需求越来越细分，越来越个性化，无论是饮料，面包糕点，饼干还是代餐主食等，企业都需要围绕大方向来打造产品并不断做出相应的调整。只有这样，食饮企业即使在下行的外部环境中，也能展现出强大的生命力，从增长趋缓的大盘中找到结构性的机会。

参考文献：

1.中国年轻人吃饭图鉴：中餐正消失，厨师在隐退| 数英

2.轻食概念过气了？新元素缺乏“新元素”| Food Talks

3.“白人饭”兴起，花样轻食打开年轻人的钱包| 36氪

4.轻食是门好生意吗？| Food Talks

5.御卡生零推出全新低GI主食“其零”白芸豆免煮米饭| Food Talks

6.海外满“酚”控糖原料，如何撬动国内低GI创新？| Foo daily每日食品

7.低卡高蛋白！低碳水面包品牌Better Brand推出面包新品|Food Talks

8.Innova市场洞察发布《膳食纤维的应用与发展》深度报告|Food Talks

9.“瘦身”一年后，叮咚买菜Q4全面盈利，生鲜电商迎来成熟期 | 美股研究社

10.饮食消费再升级，越来越讲究的消费者更关心什么？|Food Talks

11.多巴胺饮食潮来了，哪些原料值得关注？|Food Talks