文|毒眸

7月最热闹的是电影市场。

过去三年，电影暑期档都由于疫情受到不同程度的影响，相比早已经恢复正常的春节档，市场已经很久没有听到暑期档票房超神的传说了。但在今年，在多部口碑作品的带动下，7月的电影票房已经创造历史最佳，为暑期档重新正名。

遗憾的是，相比电影院线的热闹，综艺剧集等长视频内容在7月相对沉寂，7月最出圈的剧集《我的人间烟火》并非因为质量，而是因为乐子。至于综艺，则是连能够成为乐子的话题作品也没有。

而短视频最近离大众最近的热点，则是刀郎的新歌《罗刹海市》又一次引爆了内娱考古学。毒眸曾经在之前反复讨论过，对于内娱的考古，本质上还是目前缺少能够引起大众讨论的话题事件，因此需要不断在尘封已久的旧闻中寻找再次狂欢的可能。

线上的流量，看起来是确定到达瓶颈期了。几大线上平台都在走一条稳健的发展道路，东方甄选在抖音直播短暂停播的消息，反映的也是存量时代各方对于流量的争夺。爆款难出，一两部爆款，也改变不了这个大势。

疫情之后，线下的文娱消费倒是十分强势。无论是上半年表现不俗的演出市场，还是最近火热的暑期档，都是观众压抑的线下消费的爆发性复苏。这是否能为文娱从业者提供了一些新的思路？

线下，或许还有着文娱更多的解法。

电影：腰部凶猛

除了头部大片云集的春节档，这个暑期在今年的电影档期中无可匹敌。尽管没有真正的头部，但多只“黑马”共同逆袭，让人感受到了电影市场久违的“腰部凶猛”。

7月总票房87.17亿，为历年7月第一。同比去年上涨148%，环比六月也实现了110%的增长。7月电影并非以量取胜，上映新片数仅37部，而去年同期有54部；重要的是电影拉动了更多人进入电影院，其累计观影人次为2.12亿，去年仅8918万，上座率达14.6%，去年同期为7.2%。

本月破十亿的影片有四部，分别为19.25亿的《八角笼中》、18.01亿的《消失的她》、15.36亿《长安三万里》和11.84亿的《封神第一部》。除了《封神第一部》之外，另三部影片均非头部大作，但却在近两年腰部极其匮乏的阶段挺直了腰杆。

如果说上个月《消失的她》大爆是难得的“黑马”，那么《八角笼中》与《长安三万里》无疑扩展了黑马现象，甚至于《封神第一部》也从上映初期的阴霾中逐渐走出，票房预期被不断调高。

从今年以来，极其显著的市场规律在于，映前数据越来越不能说明影片最终成败，所有成绩优秀的影片都在靠“后劲”发力，因此在早期判断一部电影的“生死”越来越不成立了。道理也不难理解，除了从业者之外，普通观众在电影映前完全不关切相关资讯，电影消费也完全没必要赶在上映初期。只有当映后不断有观众反馈出现，才能点燃相关话题，带来观影兴趣。

令行业振奋之处在于，市场对于口碑好的腰部作品非常宽容，电影市场总体的增长不再依赖绝对头部。对应的反面是，一旦作品口碑表现极差，不论头部腰部，被淘汰的速度也会很快。本月被寄予厚望的开心麻花喜剧《超能一家人》，本是与《封神第一部》期待齐平的重磅大作，结果豆瓣评分4.0，在首周末之后就迅速退出了竞争，月内票房不足3亿，甚至低于《茶啊二中》仅能排在第8位。

进口片方面，IP大作《碟中谍7：致命清算（上）》豆瓣评分7.8，但却仅收3.3亿票房；口碑与话题度双高的《芭比》，也未能在月内突破2亿，背后反映的不仅是国内观众对进口片不感冒，也是进口片在国内宣发团队的严重失误。

《芭比》上映初期，不仅排片极少令许多网友大呼“看不到”，同时大量的国语场次排片出现，表明其对影片受众群体产生极大误判，错过票房增长黄金期。好莱坞没法在国内市场重现辉煌，不完全是市场不给机会，而是需要重新理解中国市场，做出适应市场变化的宣发新思路。

剧集：《我的人间烟火》还在火

整个7月，真正从角色到演员，从剧情延伸到社会议题讨论的剧目前只有一部，《我的人间烟火》。（点此阅读：《我的人间烟火》，独创乐子剧）。在云合数据和猫眼全网热度总榜，它都分别取得了第三和第五的高位，也是排名最高的都市剧。

据猫眼专业版，截至8月2日，该剧一共在全网拥有了超3800条热搜，是整个7月的上新剧集里最多的。话题从配角孟宴臣延伸到演员魏大勋，再到对争议剧情的讨论，现在已经进入了对男主角杨洋、女主角王楚然的“人品审判”阶段，王楚然此前官宣的两次商务都因为舆论被临时取消。

到了这一步，大概主创才是最不希望这部剧继续再火的人，继续火，除了魏大勋之外似乎都是“多输”。但这样的热度，却可能是一部分同行所羡慕的。

《做自己的光》制片人王锦在7月30日这天转发了“央视网文娱”的微博后说：“这是一部很用心去创作的作品，自认为对的起自己的职业，真的希望被更多的人看到，它真不应被埋没。五味杂陈的心痛，难道以后只能做流量剧了吗！”

无论在猫眼全网热度总榜还是云合数据，该剧都未进入前10的行列。

流量剧是什么剧？隔壁的《莲花楼》也在苦笑。微博“光电同期声”也针对《莲花楼》发布微博：“rs一共100个位置，热聊百万也上不去，麻了”，ID为“编剧刘芳”的用户也转发，配上哭的表情“太难了”。

回看7月发布的剧，火的可能都不是剧方想让剧集发酵的点。《玉骨遥》讨论最多的是任敏在戏外出视频证明自己比戏内好看的事，《安乐传》作为龚俊、迪丽热巴主演的剧集，却在开播时迎来了大量对特效的吐槽。而这两部剧，前者全网热搜2876条，后者热搜1660条，都没有比过《我的人间烟火》。

还有一些阵容强大，但最后的流量效果并不能匹配这套阵容知名度的剧——

在《漫长的季节》播出的腾讯视频X剧场播出的谍战剧《欢颜》，由董子健、廖凡、张译主演；由一档性侵犯案件为主体展开的剧集，由周迅、刘奕君、钟楚曦、林允主演的《不完美受害人》；还有腾讯视频播出的献礼剧，讲述60、70年代知青到内蒙古去的年代剧《父亲的草原母亲的河》。

这几部剧的热搜，最高的《不完美受害人》都没能超过800条，而《父亲的草原母亲的河》上榜热搜更是只有4条。

能从《我的人间烟火》的火里分到一些热度的，是《长相思》。如今，这部剧已经是云合数据、猫眼专业版中，排在 TOP10，且播出时间最晚的剧集，共获得了3790条热搜，差一点点超越《我的人间烟火》。

这部剧的讨论点，基本都聚焦在“女主到底最爱谁”“谁在爱女主的CP”线讨论上。女主和男主一对四的设定，让网友谁都说服不了谁。比《我的人间烟火》好的是，这些都还是围绕在剧情本身的。

而且，这个从当年连载时就吵个不休，只能说，是一种古老女频IP的传承。大家看着看着都心疼起了女主，明白不管是怎样甜言蜜语的爱，都不过是玛丽苏外衣下的悲剧内核，女主角从来没有被这些男性坚定地选择过。

从《我的人间烟火》到《长相思》，对剧集市场的启发或许都是：都要找到社会话题的锚点。《莲花楼》和《做自己的光》，没能找到自己的切入口，也许不是一句“流量剧”能解决的。

“度假”中的7月综艺

从数量上来看，综艺市场在7月再度“蛰伏”：7月共上新综艺24部，比上个月减少了6部，由于没有大型晚会节目，数量的减少也并不让人意外。

其中，最重磅的综艺，应当是已经播到第12季的《中国好声音》。这档节目几乎已经是内娱综艺史上最长寿的季度综艺之一，也确实为华语乐坛输送过张碧晨、单依纯等至今仍活跃的歌手。

本季出现了节目有史以来最年轻的导师Henry刘宪华，绝大多数国内观众认识他是因为《向往的生活》，其实他在韩国《Begin Again》等不少音乐综艺上都有亮眼表现，希望能为本季《好声音》增添新鲜血液。

出人意料的是，7月拔得头筹的上新综艺是一档游戏与电子竞技相关的综艺。灯塔专业版数据显示，7月上新综艺占据舆情热度和播放市占双冠军的，是再次在峡谷相遇的《战至巅峰第二季》。

游戏和电子竞技已经成为年轻观众颇为关注的领域，另一档游戏题材在7月播出的综艺是《森林进化论》，主打博弈类桌游。

而从节目类型看，7月综艺的主旋律与“暑期”的关键词应和，旅行、美食成为本月的“主旋律”。

《中餐厅》做到第七季，仍是美食与异国风情并存的经营综艺；《跳进地理书的旅行》体量较小，仅有五期，是《名侦探学院》的常驻们去云南的游记；《博物馆之城第二季》虽然是文化综艺，但探秘中国历史文化遗迹和博物馆，也是一场别样的“旅行”；连《闪亮的日子第四季》都跑去西双版纳来了场旅行……

美食综艺在暑期也好像格外集中。《主厨的荣耀·中餐季》是竞技真人秀，《吃货达人打卡吧》寻找城市美食，《一起撸串吧》甚至直接聚焦了“串串”这个垂类。欢快的“度假”之余，月末播出的《心动的信号第六季》，也在提供甜蜜的情绪价值。

而对于整个综艺市场来说，暑期档轻松的旅行和美食热，恐怕还会持续一段时间。

短视频：流量的主导权

7月的最后一天，快手在港交所发布公告，截至今年年6月30日，预期录得其上半年净利润不低于人民币5.6亿元，较2022年同期约94.3亿元的净亏损，实现扭亏为盈。

快手董事会对利润转正的解释是，用户规模的增长及生态系统的繁荣、强大的变现策略与运营效率的持续改善。

而在之前发布的一季度财报中，快手已经宣布首次实现了上市后集团层面整体盈利，经调整净利润为4200万元。正如之前判断的，快手在挥别那个以亏损为代价的扩张时代，这条稳健的道路还在继续。

而本月抖音的最大新闻，则是7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

当晚19点，东方甄选宣布在东方甄选App开播。据媒体报道，当晚其直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元。

前后的动作无疑让围观群众嗅到一丝火药味。东方甄选的自有APP去年就已经推出，在7月首次开通直播。而新东方创始人俞敏洪就东方甄选App开发直播功能一事表示，和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。

如今超级APP占据流量头部的时代，东方甄选想要建立自有的闭环，对抖音自然是个危险信号。

在进入存量的时代，快手选择扭亏为盈，抖音自然也更加珍惜自己分配流量的权力，这个时候依托平台的头部主播试图自立门户，当然是引发平台的连锁反应。东方甄选和抖音的角力，背后反应的还是深层次的流量争夺与焦虑。

根据新榜数据，截止8月2日12点，近30天抖音账号涨粉占比为38.1%，同比上一周期下降了4.09%，继续保持着下降的趋势，这也体现了存量时代的大势。

在高速发展的时代，大家都吃到了短视频的红利，流量大水漫灌，大船小船都顺流而上。但如今流量吃紧，流量的争夺就变得重要了，这少不了摩擦与利益纠纷，只能说，短视频的故事还长，只不过故事的讲述方法，翻篇了。