文｜商业评论 考拉是只鹿

编辑｜葛伟炜

这个夏天，引起全世界热议的电影是粉色的，它或者说她就是——《芭比》。上映以来，豆瓣评分维持在8.3分，足以看出《芭比》的好口碑。

在芭比粉色风潮的催化下，一系列品牌纷纷施展出蹭热度的表现：Airbnb特别打造了一栋芭比梦幻玩具屋；Eye Studio在迪拜哈利法塔隔壁打造了裸眼3D的巨型芭比；著名的伦敦眼换上了限定芭比粉灯光。

一时间，曾经遭遇群嘲的“死亡芭比粉”再度焕发出新生，芭比也再度成为众多女生“粉”的对象，许多姐妹淘特意身着芭比粉、画着粉红妆容前往电影院一睹芳容。

《芭比》电影为什么会成为爆款？芭比娃娃发展至今经历了怎样的变迁？芭比的成功又能给中国娃娃带来怎样的启示呢？

打脸预言家

世界总是令人琢磨不透。

早在《芭比》拍摄期间，根据流出的剧照造型和现场图来看，多数网友都一致看衰此片，纷纷表示该片将是大烂片预定款。

结果，电影刚一上映就开始PIAPIA打脸预言家们，结果就是，看完电影后，没有女生会不爱芭比。在一组互为镜像的世界里，芭比乐园是一个没有摩擦冲突、以女性为主的乌托邦，芭比开启了一场自我性别觉醒的冒险之旅。

此前看衰《芭比》的吃瓜群众，大多认定这个粉红色的少女徒有光鲜外表，而影片内容将是单调的玛丽苏故事。

其实，会这么想的观众或许并不了解，现在的芭比最害怕的就是成为一个脑袋空空如也、形象千篇一律的傻白甜，因为当年的她就是因为这样才跌落神堂的。

芭比（Barbie）诞生于1959年，以精致的妆容、时髦的打扮、曼妙的身材吸引着小女孩们。拥有一个芭比娃娃成了万千少女实现公主梦的精神途径。

但是，芭比的成功绝不只是因为她的美貌形象，而在于她的成长性和价值观的更迭，而所谓的价值观更迭也和世界历史的发展以及人类三观有着密不可分的联系。

从上世纪50年代诞生开始，伴随着看似“无穷无尽”的争议，芭比的定位始终都在不停变化。

图源Barbie芭比官方微博

芭比最被人诟病的便是其50年代出道时金发碧眼的白人美女形象：珠光宝气、曲线玲珑、浓妆艳抹，以及永远准备穿上高跟鞋的双腿。

美女一定该是金发碧眼吗？芭比四肢纤细的曼妙身材一定健康吗？芭比非得是白色人种吗？过时、物化女性、缺乏创新，“拒绝成为芭比”的呼声变得越来越高。甚至有人认为：“芭比代表了我们不想成为却被要求成为的一切模样。”

一连串公众质疑的背后其实也是人们对审美包容性和人种平等的反思和进步。芭比之母——美泰公司（Mattel）开始在芭比的发型、肤色、体型等多方面融入多元化要素。

70年代起，芭比的世界里逐渐出现了不同肤色的娃娃，但她们还仅限于芭比的“朋友”范畴。

实质性的转变出现在80年代，在争取墨西哥裔美国人权益的民权运动与奇卡诺运动（Chicano Movement）之后的数年里，美泰公司才开始推出“黑人芭比”与“拉美裔芭比”。

进入21世纪后，芭比的演变速度开始进一步加速。2015年，带着小肚腩的芭比登上了《时代》杂志封面，配图的文字赫然写到：“现在可以停止讨论我的身材了吗？”从那年起，芭比逐渐拥有了丰满型、娇小型和高挑型三种身型。

2019年，第一款坐在轮椅上的芭比出现了。再后来，穿戴助听器、唐氏综合征的芭比也出现在消费者的视野中，甚至于，还有切换性别的“性别包容”芭比问世。

芭比，不只是顾客的玩伴，更代表着顾客自己的人设。在越来越多元化的芭比面前，对应的同样是多元化的顾客。或许美泰公司想要达成的正是这样的目标：每一个个体都能在芭比的世界中找到共鸣。

芭比美学

2009年时，几乎每10个美国女孩中只有1个没有芭比娃娃。

但这令人咋舌的数字背后并不代表芭比的成功商业学就是一帆风顺。2012~2014年，芭比全球销量暴跌超过20%，到2015年销售额已跌至9亿美元，为25年来的最低水平。

时间的指针拨向2010年之后，无论是迪士尼还是乐高，更多新奇好玩的玩具出现在消费者的视野中，芭比的危机感空前高涨。

而转机发生在2018年。新上任的美泰CEO伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）从来没有参与过玩具制造工作，但有着丰富的娱乐和媒体发行经验，他的计划是重新塑造芭比的IP价值。

其中一个重要手段就是将芭比从娃娃变成电影明星。也就是在这一年，芭比真人电影被排上了日程，这才有了此次现象级影片的横空出世。

美泰公司显然是懂得消费者心理学的。除了玩偶外，近年来美泰不断推出新的倡议。

例如“梦想鸿沟计划”（Dream Gap Project），这个计划从2018年启动，建立了一系列课程去应对女孩们的梦想鸿沟，换句话说，就是让女生打破自身界限，不再进行自我限制。

“我们尽量保证我们无处不在，并且尽可能地影响更多人。”美泰执行副总裁兼芭比娃娃全球负责人丽莎·麦克奈特（Lisa McKnight）在采访时说道，“同时，我们也会确保我们合作的品牌具有一定包容性，与我们拥有共同的价值观和世界观。”

Barbiecore，中文翻译过来为“芭比美学”，从其英文单词构成来看一目了然——Barbie（芭比）+Core（核心），即以芭比娃娃元素为核心的一种美学风格。但Barbiecore中的Core除了外表的部分外，其内核正是芭比这一IP所代表的与时俱进的女性主义。

图源电影《芭比》

“我们必须时刻做到无可挑剔。可事与愿违，我们又总是一错再错。”

“你要往上爬，但不能靠手腕。你要有领导力，但不能压制别人的想法。”

“这太困难了！处处都是矛盾，而且绝对不会有人奖励你或感谢你。到最后，你不但做错了所有事，而且所有的错都怪在你头上。”

……

女生们在看完《芭比》后不约而同地表示被台词精准击中，素昧平生的女性同胞们在大屏幕前爆发出共鸣的笑声。在影片结尾，芭比从乌托邦中来到了真实世界，去看妇科医生。她穿着休闲装和平底鞋，步入的医院也不再是粉红色。

当玩具拥有了其文化内涵，这才是真正的核心所在。而芭比的内核便是：你无需成为别人心中的公主，但你可以做真实的自己。

IP之魂

中国是玩具大国，有近90%的玩具产品直接出口到全世界。但中国不是玩具强国，论赚钱能力，国产品牌的实力依然非常孱弱。

广东省汕头市的澄海区，号称“世界玩具之都”。在这座不起眼的四线小城里，有4.6万家玩具及其相关企业，并诞生了多达5家玩具上市公司。

从中国加入世界贸易组织开始，得益于经济全球化，国内的外贸速度呈几何级增长，在出口需求节节攀升、劳动力价格低廉的环境里浸润了二十余年，我们的玩具产业链既不需要太多的技术，也不费多少成本。

看似令人喜不自禁的表现背后，掩藏着始终未能解决的问题：我们始终在为他人生产玩具，而我们自己的玩具呢？

略带嘲讽意义的是，作为世界玩具工厂，澄海需要世界，但世界并不对等地需要澄海。在出口增速下滑、全球制造业逐步分散的大环境下，低端制造的生存环境变得愈发恶劣。

同样的问题在江苏如出一辙。江苏的毛绒玩具产量占全国的70%，但省内不少毛绒玩具企业的生存却非常困难。国内的毛绒玩具缺乏自主创新设计，没有IP的概念，多为贴牌加工。无法达成品牌化，使得当地众多企业始终徘徊于“出卖劳动力赚钱”的粗放式生产阶段。

当然，中国并非没有玩具，也不是没有玩具品牌。

但第二个问题接踵而来：品牌化和IP化又是两码事。

有人羡慕《冰雪奇缘》里一炮而红的艾尔莎（Elsa）。美丽冷艳的气质配上冰蓝色的连衣裙，艾尔莎的形象固然无限符合万千少女的公主梦，但更重要的是，艾尔莎是一个有故事的公主、一个不需要王子来救赎的公主、一个被诅咒却自我逆袭的公主。

美泰CEO伊农·克雷兹曾经说过：“我们已经从一家制造产品的玩具公司，转变为一家管理特许经营权的IP公司。”

澄海当地的玩具巨头森宝积木创立于2013年，其总经理林泽哲对国产IP这一问题说得相当坦率：“2019年以前做得很痛苦，想自己研发IP，也不顺利；想找知名IP合作，跟迪士尼谈判的资格都没有。”

2019年以后，森宝积木聚焦国潮领域，开发了山东舰模型等高光玩具，但在“娃娃”这一玩具品类里依然处于空白状态。

所以在这里，我们就引出了第三个问题：IP的核心是什么？

为什么娃娃的IP格外难做？因为娃娃并不只是一个玩偶。可爱、呆萌、美丽这些都已经成为了最低配的要求。

试想一下，泡泡玛特的走红，其各种自营和合作IP功不可没，但不管是爆款Molly、Dimoo还是SKULLPANDA，业界对其的认定都格外统一，IP生命上行周期仅有2~3年。

图源泡泡玛特

2017~2021年，Molly为泡泡玛特带来的收益呈下降趋势。盲盒IP普遍都在外表上有一定的吸引点，但大多“徒有其表”，Molly并没有精神世界，也就难言IP性格。可爱的事物千千万，被后来者取代自然也是早晚的事。

IP的性格、人物特点是否能在当下的社会中引起共鸣是一个IP能否成功的关键所在。而如果一个IP想要做到长青，那就意味着它必须顺应潮流具备足够的成长性。

因此，企业想将一个IP品牌化，就必须赋予其生命力和成长性，就如同我们每一天都想获得一点点小进步一样，人格化后的娃娃亦是如此。

玩具、娃娃都是带给我们美好的事物。

人们喜欢芭比，除了喜欢芭比本身，更喜欢她的成长。就像照镜子一般，我们看着镜像世界中的芭比，也看到了自己的无限可能性。

对国产品牌来说，未来同样充满无限可能。但当务之急是深入解决品牌化、IP化和IP文化内核这三个问题，才能真正提升国产玩具天花板的高度。

作为国人，我们爱芭比，但我们同样也对中国娃娃充满期待。