文丨直通IPO 吕鑫燚

KK集团，第三次向港交所发起了冲击。

在招股书再次“失效”一个月后，这家公司于7月31日向港交所递交招股书，并提出未来三年开店至少750家的计划。

在此之前，KK集团曾分别于2021年11月、2023年1月两次向港交所递交招股书，但都未在规定时间内顺利完成。

与此前持续亏损不同，本次递表的KK集团或许有了更大的“底气”。

据最新招股书显示，KK集团2023年第一季度业绩开始回暖。其中，营收为14.46亿元，相比2022年同期的9.78亿元增长了47.85%；经调整后净利润为0.86亿元，实现扭亏为盈。此外，截至2023年3月31日，现金及存款合计超7.2亿元，较2022年底有明显提升。

KK集团的变化不只体现在业绩上，从整体策略来看，KK集团一直以加盟商+自营店为主要运营模式，但如今加盟商体量骤降，自营门店数量上涨。由此可见，KK集团正在改变门店运营策略。

将加盟门店转化为自有门店后，KK集团无疑是迎来更多门店运营的挑战。

或许，眼下的IPO只是KK集团的第一关，未来的征途中还有更多“考题”，等待kk集团过关斩将。

KK集团再冲IPO的底气

从前几年的业绩走向来看，受大环境影响，KK集团的业绩出现亏损现象。但好在步入2023年后，kk集团迎来回暖迹象。

截至2023年3月31日，KK集团的营收同比增长47.85%至14.46亿元，经营利润和经调整净利润扭亏为盈，经营利润1.31亿元，经调整后净利润8600万。

扭亏为盈是当下KK集团第三次冲击IPO的底气，表明了消费者对KK集团的业务认可度提高。实际上，不仅是消费者，在KK集团上市之前，也是“资本宠儿”。

KK集团主打一站式潮流商品集合店，店内陈列中，不仅有包罗万象的商品，还会设置专门的打卡区域，激发用户主动分享。好逛又好买的购物方式，切中了年轻一代消费者的诉求。也引起了资本市场的关注。

自2016年3月开始第一轮融资后，六年内KK集团累计完成7轮融资，其估值从1亿元一路扶摇直上至200亿人民币，成为名副其实的行业独角兽。KK集团的背后，已经集结了一众明星资本，经纬创投、阿里巴巴、京东等。

来源：KK集团招股书截图

2019年，KK集团继KK馆后，又推出了面向美妆赛道的品牌“THE COLORIST调色师”和家居生活赛道的“KKV”。彼时，KK集团创始人吴悦宁表示，KK集团新阶段的战略主要包含三部分：持续投入多品牌矩阵战略升级、加强海外供应链和渠道体系的建设。一年后，KK集团又推出潮玩集合零售店品牌X11。

至此，KK集团的多品牌战略形成了“四足鼎立”的局面。

然而四个品牌同时运营的三年来，KK集团的业绩经历了一次波折发展。2020-2022年，KK集团收入分别为16.46亿元、35.24亿元和35.51亿元。同期，KK集团经调整净亏损分别为1.71亿元、3.04亿元、4.12亿元。

连续三年的亏损，终于在今年第一季度迎来拐点。kk集团经调整后净利润为0.86亿元。

放眼未来，KK集团仍会保持扩张的态势。

“由于生活方式消费品潮流零售市场的强劲市场需求我们的可持续扩张计划及实现持续增长和盈利能力方面的努力，预期于2023年将开设250家至300家新门店”。KK集团在招股书表示。

更细分的来看，KK集团的新门店对应的是不同新增量市场。国内市场中，KK集团将主要针对二线、三四线城市。将在2024年、2025年每年各开设约250家新门店。新开门店除了将在国内开设外，还将在印度尼西亚开设约30家KKV门店、120家-129家THE COLORIST门店、19家-50家X11门店，约一家KK馆门店。

如今，零售行业已经整体回暖，或许KK集团可以“趁热打铁”的完成开店计划。

敢于提出扩张计划的背后，是KK集团保持20%以上的EBITDA率（息税折旧及摊销前利润）。截至2022年前十月，KKV取得收入20亿元、EBITDA达4.37亿元、经营利润2亿。这为KK集团开设新店提供了底气。

多品牌战略下，KK集团各品牌现状

根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，KK集团是2022年中国三大生活方式消费品潮流零售商之一，且是中国前十大市场参与者中增长最快的生活方式消费品潮流零售商，2019年至2022年的GMV复合年增长率为88.6%。

多品牌战略下，使得KK集团最大限度的触达了所有年轻人的圈层，建立起了围绕Z世代消费者打造的新零售业态。然而每个品牌的定位、面向人群的不同，也导致每个品牌的业务进展步调难以达成一致。这样的情况，对集团的运作提出了高要求。

具体来看，KK集团的最大收入来源为KKV品牌，根据招股书数据显示，2020-2023年第一季度，KKV的营收分别为8.35亿元、22.35亿元、23.62亿元、10亿元。经营利润率分别为9.9%、11.7%、8.3%、19.9%。占整体营收的50.7%、63.4%、66.5%、69.2%。

KKV一直坚持大店策略，此前在招股书中，KK集团表示，在核心商圈的选址、店内空间装饰的美学优势以及较大门店空间，能带来更大的品牌影响力。

大店策略一直是集合店的核心战略之一，和KKV定位相似的名创优品也始终贯彻大店策略。名创优品创始人叶国富曾说，店够大才能创造更好的业绩，只有超级旗舰店能在消费者心目中建立起品牌强大的印象。前不久，名创优品还在时代广场开出500平的全球旗舰店。

但是，大店策略也会对财务造成一定压力，压缩利润空间。KK集团也在招股书表示，2020-2022年的经营亏损，由于外部环境影响以及公司进行门店及总部层面投资，以扩展全国门店网络。

此外，KKV所售卖的产品，在行业内同质化较为严重，缺乏具有品牌记忆的IP。名创优品一直通过IP联名，来制造爆款吸引用户，已与迪士尼、三丽鸥、漫威等超80个全球知名IP深度合作。2022年，名创优品投入了授权费为1.4亿元。在产品运营上，KKV还需要多制造爆款，能加强用户粘性。

另一家品牌，X11到今年一季度其门店总数为47家，营收占比为6.2%。从KK集团整体来看，X11还处于早期起步阶段，经营利润率仍为-7.9%。相比KKV已较为成熟，X11需要学习的还有很多。

此外，KK集团旗下的THE COLORIST，曾出现了营收门店双下滑的情况。2020-2022年，THE COLORIST营收分别为4.4亿元、8.53亿元、5.98亿元，其门店由2021年底的248家减少至2022年的207家，2023年第一季度为196家。

不过今年一季度，THE COLORIST营收同比增长36.5%，至2.36亿元。经营利润率由-5.6%，上升至14.2%。可以看出，THE COLORIST受外部环境影响的抗风险能力较弱，伴随全面复苏THE COLORIST的业绩也终于“喘口气”。

不过，相比于KKV、X11，THE COLORIST面临的行业竞争更为严重，一方面是还有同期选品相似的Wow Colour，另一方面还有老前辈屈臣氏、丝芙兰等美妆集合店。以2022年GMV计算，THE COLORIST在美妆分部中名列第三。

此外，入驻THE COLORIST的品牌，大多都有自身的销售渠道，且更注重线上营销。相比之下，THE COLORIST作为渠道商，难以拿到有竞争优势的价格。

此外，KK集团所售卖的以第三方品牌为主，招股书显示，2020年至2022年，第三方品牌商品销售额占KK集团同期货品销售所得总收益的比重分别高达87%、87%、89.5%，自有品牌商品销售额占同期货品销售所得总收益的比重仅有13.0%、13%、10.5%。

加盟改自营，KK集团更换门店策略

根据招股书显示，2020年、2021年KK集团共有556家、721家门店。但2022年KK集团门店数量减少至707家，同比减少14家。2023年第一季度末，KK集团的门店数量缩减至690家。

换言之今年三个月，KK集团的关店数量已经超过2022年全年。

此外，KK集团一直以加盟商+自营方式运营，并且曾一度以加盟商为主。根据2020年的数据显示，KK集团556家门店中，424家为加盟店，自有门店仅为132家。这一情况在今年迎来“两极反转”。今年第一季度末，KK集团共有690家门店，其中自有门店数量为595家，加盟门店仅剩95家。自有门店数量占所有门店数量的占比，从2020年的23.7%上升至今年第一季度末的86.2%。

加盟商曾是为KK集团扩大品牌声量的主力军，根据招股书显示，为了吸引加盟商加入，KK集团曾向加盟商提供无担保并计息的贷款，以为门店运营提供资金。通过资金支持扶持加盟商，对于KK集团而言，既规避了重资产运营的成本投入，又可以在短时间内提高品牌渗透率。但这一运作模式已在2021年6月末终止。

如今，KK集团调转门店策略，KK集团在招股书表示，优化门店网络对公司而言至关重要，提升品牌知名度的同时，可以确保门店位置优越，并提高门店的运营效率。

目前KK集团的部分自有门店通过加盟商转变而来，主要分为取代或股权收购将加盟店转为自有门店；通过股权收购将非全资门店转为全资门店。根据招股书显示，自2022年10月至2022年12月，KK集团四家合资企业旗下的161家加盟店通过股权收购转为全资门店。

将加盟门店改为自有门店，虽能保证KK集团整体的品牌运作更可控，但重资产的投入模式，对本就身负百亿负债的KK集团而言，仍是一个不小的压力。