界面新闻记者 |
几乎所有深耕中国市场的汽车品牌都面临一个相同的难题，当前的汽车消费群体和10年前已经截然不同——用户正在变得更加年轻。
消费者洞察与市场研究机构J.D.Power提供给界面新闻的数据显示，2022年购买新车的消费者中，90后车主的比例达到了46%，平均新车车主年龄在35岁左右。对于汽车公司而言，拿下这部分年轻群体，约等于获得了接近一半的市场蛋糕。
但逐渐扩大的代际差异让汽车品牌，尤其是传统品牌意识到，卖车这件事变得越来越难。过去消费者看中汽车品牌溢价和先锋设计，而如今年轻消费群体寻求的是和品牌之间的价值共鸣。
为了贴近年轻消费者，汽车品牌正在放下身段，以积极姿态跨界参与年轻人感兴趣的活动，试图证明和目标用户群仍身处同一圈层，拥有相似的兴趣和价值取向。
刚刚过去的第二十届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）即是汽车公司跨界营销的一个例证，原本是吸引游戏厂商参与的展会，开始出现了汽车公司的身影，并单独设立了智能出行展区。汽车公司正借此来提高品牌在潜在消费者心中的认知度，以及打破陈旧的品牌刻板印象。
界面新闻记者实地探访ChinaJoy展览馆发现，已经连续三次参加ChinaJoy的广汽传祺带来了4款车型，其中GS3影速和影豹的外观与知名IP联动，被改装为“痛车”（将动漫或IP元素喷绘到车身外观），引发现场不少二次元粉丝的应援打卡。
而当社交平台知名Coser卡琳娜出现在展台上时，整个展台已经聚集而来的年轻群体包围。即使部分人流随着活动的结束而离开，但仍有相当可观的用户群体，进入车内体验。
J.D. Power 中国区定制调研事业部总经理袁嘉颖接受界面新闻采访指出，汽车品牌参与到ChinaJoy等跨界活动时，正是为了更好地迎合年轻人。尤其在新能源汽车崛起，市场竞争更加激烈的当下，传统汽车品牌更需开拓新的渠道，激起年轻人对品牌的好奇心。
“特别是95后汽车消费群体对豪华品牌调性的意识已非常模糊，转而关注国潮和国产品牌，更愿意为自己兴趣买单。事实上，历史悠久的传统燃油车品牌，在年轻人眼里已经有了过时的感觉。”
袁嘉颖指出，当前让年轻人主动进入4S店买车已经成为了一件困难的事情，汽车公司愿意主动走进不熟悉的领域，去接近年轻人，本身释放出积极的信号。
相较之下，新能源汽车品牌因其智能化属性和高科技配置，天然地更吸引喜欢尝鲜的年轻消费群体，其参与ChinaJoy的目的，则是更大程度地向外界释放自身的娱乐互动和智能科技属性，实现用户转化。
此次ChinaJoy的骁龙主题展馆内，新造车势力高合和蔚来分别摆放了一辆HiPhi Y和ET5T，让前来打卡的用户体验车内娱乐系统，试玩游戏。
一位在高合HiPhi Y上完成体验的资深游戏玩家向界面新闻表示，在车内玩游戏是没有过的体验，大屏的视觉效果和游戏运行流畅速度都超乎想象，很有可能下一辆车就购置高合。
不过，此类此类跨界活动是否真正能够实现订单转化还有待存疑。高合和蔚来展台的工作人员均向界面新闻表示，来展台看车的用户以参加打卡活动居多，对汽车感兴趣的人可能只占到1/10。
为了让汽车品牌在尽可能多地触达年轻消费者，增强曝光度，汽车公司在营销渠道投放上，正从单一的线下体验和传统媒体广告，开拓到小红书、抖音、B站等线上社交媒体平台。据悉，在过去两年里，奥迪、宝马、特斯拉、大众，林肯，小鹏，领克、五菱宏光等90多家汽车品牌已入驻B站。
而在内容运营上，汽车公司正倾向利用KOL和KOC输出品牌内容。J.D.Power研究发现，年轻消费者在购车前多通过汽车自媒体和专业评测类内容中，获取信息选中意向品牌。
另一方面，动漫、盲盒、DIY、剧本杀、体验类游戏、电竞等年轻人热衷的兴趣内容，被汽车厂商拿来做内容输出。例如，长安汽车曾植入到三体动画中，奥迪选择与国创《灵笼》进行联名合作，以及上汽大众在上届ChinaJoy上展出的皮卡丘联名版ID.4等，都是内容上与年轻人跨圈层结合。
“过去汽车公司是我单方面向消费者输出想要传达的信息，而现在转向利用年轻人喜欢的话题，接触最多的平台，传播其感兴趣的内容，而这内容背后隐藏着汽车公司的品牌故事。”
袁嘉颖指出，这种转变发生得非常迅速。“2017年汽车公司对于线上社交媒体平台还嗤之以鼻，但仅过去五六年的时间，汽车公司在渠道的贴近程度和传播心态上，均有了大转弯。”
不过，要将年轻消费者转化为真正的用户，最终仍要回归汽车产品本身。尽管汽车公司在十余年前已经提出要了解年轻消费者的需求，但实际上尚未理解年轻人选择汽车产品的背后逻辑，以及真正解决用车痛点。
袁嘉颖研究发现，在对汽车产品的喜好上，年轻人正在回归实用主义和强调性价比。高科技配置是年轻消费者感兴趣的所在，但这些配置需服务于实际功能，开车时便捷省心，坐车时娱乐互动，而不是一味地卷参数堆屏幕。
另外，年轻消费者希望建立车与情感的连接，既是独处的空间，也可以是和朋友家人娱乐的场所。包括简约的设计和多样的个性化选择，都是年轻人选购车型时看重的关键因素。
“从看重品牌，到先锋外观，再到现今年轻群体强调汽车内核，消费者的需求正在变得越来越复杂。汽车公司也被迫走出去，主动接触年轻消费者，将其需求内容反馈到下一代车型研发中。”
而只有把握住年轻人的兴趣脉络，才可能在下一代趋势中稳住市场份额。
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