文|仪美尚

8月3日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（以下简称“长江和记”）发布了2023年中期报告。

报告显示，期内，屈臣氏全球业绩有明显增长，销售额达886.19亿港元（约合人民币818.15亿元），同比上涨4%。EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为70.56亿港元（约合人民币64.83亿元），同比增长17%。

图片截自长江和记财报

不过，聚焦中国市场来看，业绩仍有波动。据财报，屈臣氏中国上半年销售额为88.84亿港元（约合人民币82.02亿元），同比下降8%；EBITDA为7.51亿港元（约合人民币6.93亿元），同比增长21%。

中国市场持续下滑，上半年营收为近3年最低

去年，屈臣氏中国经历了近8年来最为惨淡的一年，仅录得175.79亿港元（约合人民币154.4亿元），同时销售额、EBITDA、店铺数量等多项数据同比皆大幅下滑（推荐阅读：屈臣氏，从“神坛”跌落）。

今年上半年，屈臣氏中国销售额持续下跌。具体来看，其销售额为近三年最低，仅略高于2020年的78.92亿元；EBITDA录得6.93亿元，虽较去年有双位数增长，但放在近五年的时间维度里来看，仍不容乐观，与2021年12.87亿元相比几近“腰斩”。

与此同时，屈臣氏中国店铺数量持续缩减，截至上半年，屈臣氏中国仅有3780家店，同比减少7%。从下表可以看出，上半年无论是店铺数量还是同比增幅，均为五年最低。

在今年5月前举办的“屈臣氏O+O生态峰会”上，屈臣氏中国曾宣称，2023年要在中国内地市场新开300家门店。然而，在快速开店的同时，屈臣氏中国也关闭了一些店铺。据长江和记发布的2022年年报，截至去年底，屈臣氏中国门店数量为3836家。也就是说，今年上半年，屈臣氏中国共计关闭了56家店。

另外值得关注的是，据公开数据，自2014年起，屈臣氏中国单店平均年销售额一直处于下滑态势，2014年其单店平均年销售额为856万元，2022年，该数据腰斩至401万元。如果仅对比上半年数据来看，今年上半年，屈臣氏中国单店销售额为217万，仍略低于去年同期的221万元。可以看出，屈臣氏中国曾提出的“放缓开店速度，提高单店销售额”的政策似乎还未奏效。

不过，虽然整体业绩较为低迷，财报中也释放出了一些回暖信号。

比如，与2022年上半年17%的营收降幅相比，今年上半年仅8%的降幅，似乎已经表现出屈臣氏中国正逐渐“回血”。对此，屈臣氏中国在财报中表示，这是由于2022年底内地活动及人流增加，以及毛利与生产力有所改善。

另一个回暖信号来自同比店铺销售额。财报显示，今年上半年，屈臣氏中国同比店铺销售额增长2%。虽增幅不大，但较之去年17.6%的降幅，今年仍有明显提升。

此外，虽在中国市场显出疲态，但上半年屈臣氏在其他市场均取得营收双位数上涨。在除中国外的亚洲其他市场，期内，屈臣氏销售额同比上涨13%至173.66亿港元（约合人民币160.33亿元）；在欧洲市场，屈臣氏营收506.8亿港元（约合人民币467.89亿元），同比上涨11%。

品牌策略持续升级，员工管理隐忧不断

各行各业逐渐复苏，化妆品也正重新向消费舞台的中心靠拢。国家统计局数据显示，上半年，化妆品类零售总额为2071亿元，同比增长8.6%。

外部环境好转，屈臣氏中国也在为走出泥潭蓄力。据悉，屈臣氏中国私域池子里已沉淀超6000万的付费会员，覆盖了9成18—45岁的都市女性群体。为了进一步“盘活”这些会员，屈臣氏中国今年也进行了多维度的升级。

首先，屈臣氏中国对门店进行升级。在“屈臣氏O+O生态峰会”上，屈臣氏中国行政总裁高宏达表示，今年屈臣氏将升级门店任试台、妆容设计、皮肤测试、健康美丽课堂等门店服务，以“五感”将门店升级为顾客服务体验最佳场所。

其次，屈臣氏还分别为商圈消费者及高校学生打造了不同的消费场景，如在商圈设置健康美丽能量站、试妆车等场景，为高校学生提供职场彩妆护肤指导等。

再次，屈臣氏中国还进行了选品升级。屈臣氏中国顾客增长及采购部总经理聂薇表示，“屈臣氏将持续以‘超值’‘新’‘奇’‘试’为标准，挖掘超值的产品及价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌。”

而为了进一步链接品牌和消费者，其还布局了屈臣氏品牌创新增长中心OPTIMO，不仅利用O+O平台整合全面的消费者画像，让品牌能够更为及时、全面了解消费者动态；还通过助推新品爆发、品类共建、品效协同、会员渗透、新锐品牌孵化运营等项目，“为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案”。

图源屈臣氏中国官方微博

然而，高屋建瓴的企业策略之下，遍布中国大地的屈臣氏门店中仍有负面缠身，尤其是在员工管理方面。例如近期，有消费者反映，当进入屈臣氏想买两瓶水，导购却要求其先注册会员并添加导购企业微信后方可付款。

此外，屈臣氏中国品牌代言人蔡徐坤近期因私生活“翻车”，目前虽事件热度已过，或也为屈臣氏中国的发展埋下隐忧。