文|云酒头条商业中心

“郡县治，天下安”。

进入2023年，曾经品牌为王的名酒瞄准了一度被视为“鸡肋”的下沉市场。

宋威（化名）是安徽C县酒商，2023年春节后，他与合作数年的名酒签订协议，约定完成县级市场销售任务，厂家赠送演唱会。

协议约定，2023销售年度，宋威只要在县级市场完成600万回款，合作厂家就赞助其举办一场知名歌星领衔的演唱会，帮助其打开市场。为此，厂家设计出消费者购买不同金额酒品，免费赠送门票的方案，还派出业务团队深入县城，帮助宋威拓展市场。

名酒走上前台，举办演唱会帮助酒商卖酒，这在几年前还不可想象，体现出名酒本轮下沉的决心。

云酒头条市场调研发现，近年来，名酒掌控县级市场终端的趋势愈发明显，通过“一物一码”“双向红包”等数字化工具，很多名酒已经掌控了县级市场核心终端信息，通过市场精耕细作和资源精准投放，部分名酒在县级市场的销量翻番。

另一方面，名酒渠道下沉，也要把握好厂商分工和“分寸”，在市场投入、费用核销上因地制宜、厂商携手才能做大做强。如果厂商不能形成合力，“友谊小船”说翻就翻，名酒下沉，最后可能落得“一地鸡毛”。

名酒进县城，酒商喜忧参半

名酒下沉以前，宋威作为C县代理商，拥有比较大的自主权。

彼时，只要完成名酒厂制定的回款任务，厂家就给予宋威相应返利和支持，他再将政策分配给下游终端。资源怎么分、分给谁多少、流向哪里，很大程度上都由他说了算。

此外，名酒每年都要在县级市场举办品牌传播和消费者培育活动，厂家对市场不熟悉，方案制定和执行都以经销商为主，费用也向代理商倾斜。

名酒下沉后，宋威的公司被定位为名酒资金和物流配送平台。资源分配和活动策划执行统一由厂家主导完成。伴随数据化工具的广泛运用，公司合作的所有核心终端如烟酒店等，都被录入销售系统，公司销售的每一瓶酒，厂家都掌握其流向。

同时，公司主要工作，也从市场拓展、品牌打造，变为打款、配送、售后服务。

宋威表示，名酒厂家团队会以“会战”“拉练”等名义来到县城，主动拓展拜访客户。除了部分团购客户需要维护，自己似乎“可有可无”，公司团队更多做一些宴席拍照、收瓶盖等售后工作。

目前公司利润主要来自产品价差、配送费、扫码红包。价差和配送费由厂家规定，红包奖励只有当消费者扫码开瓶后酒商才能收到，后者的操作空间进一步被压缩。

2023年，宋威最担心的是名酒掌握核心客户后，一旦厂商不和或自己完不成销售任务，自己可能会出局。

为了留条后路，宋威加大投入公司地产酒板块，同时新开两家烟酒店。他坦言，自己和名酒的“友谊小船”，未来仍充满诸多不确定性。

3年增300%，名酒下沉，厂商如何共赢

2020年，中南酒业（常熟）有限公司（简称中南酒业）总经理乔家峰携手今世缘，成为其大单品淡雅国缘和国缘V3常熟代理商。

为了协助中南酒业拓展市场，今世缘也在常熟派出团队，协助中南酒业拓展市场。

乔家峰表示，今世缘和公司合作，充分发挥能动性，酒企更多是做好赋能、指导和服务。

厂商联合拓展市场。在端午、中秋等节日，今世缘都会在常熟举办品牌推广促销，活动前厂方团队会和酒商座谈沟通，达成一致后形成方案、落地执行。对于活动主题、促销力度、投入产出比等，经销商可以充分发表意见。

费用核销不搞“对赌”。今世缘渠道下沉后，品牌打造和市场建设活动的费用基本由厂家承担，酒商打款额与支持政策程度不挂钩。以演唱会赠票为例，其消费者培育与酒商考核不挂钩，保证了营销落地的质量。

既重结果又重过程。今世缘和商家合作，既看酒商的配合度，又看实际效果，最后还要看酒商改进优化的情况。如果酒商积极主动，即使因为市场原因效果不达标，厂家也会综合考虑现实情况，不会一刀切。

全面考核学习提升。今世缘和酒商商定的考核目标，既全面又相对灵活。公司还定期组织学习分享，提升酒商经营管理水平。

厂商携手多措并举，2020年中南酒业销售淡雅国缘超800万元，2022年上升到2500万元，3年增长300%。

乔家峰表示，名酒渠道下沉并非是取代经销商，而是对酒商市场开拓、渠道建设、品牌打造提出更高要求。“如果经销商能做得更好、更有效率，名酒为什么要取而代之？另一方面，厂家也要多听取酒商意见和建议，共同做大蛋糕，市场就可以健康持续发展。”

名酒下沉背后的两难困境

对于名酒下沉，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示，酒业调整期，名酒下沉是大势所趋，但下沉也是双刃剑，处理不当厂家可能进退两难。

首先，名酒下沉是为了弥补渠道力不强的短板，通过下沉精细化运营，提升渠道覆盖面和效率。2023年，茅台集团、习酒都推出了终端价100多元的产品。

其次，在名酒下沉过程中，个别品牌越俎代庖，将代理商定位为资金和配送平台甚至沦为“搬运工”，还有的名酒在下沉中过于强势，用指令代替赋能和服务，都容易引发厂商矛盾。

值得注意的是，名酒下沉后决策和权利前移，对一线团队提出较高的运营要求，如果团队能力不足，政策很容易被曲解。正因为如此，名酒对下沉既要重视也要谨慎。

从经销商角度看，既然名酒下沉是大势所趋，酒商该如何应对？

四川格局商贸公司在四川南溪县经销泸州老窖特曲、南福酒、长城葡萄酒等。公司总经理何永盛表示，名酒通过大数据，其很容易掌握核心终端信息。但经销商在当地有人脉和地利优势，公司多年来坚持公益，多次获得荣誉称号，这样的公司和个人IP，为公司团购市场开拓，提供了极大帮助。

也有酒商向云酒头条表示，把代理商定位为物流和配送平台，只有一线名酒才有这种实力。如果酒企过于强硬，酒商可以另选品牌。很多区域强势品牌，都欢迎实力酒商加盟。

在乔家峰看来，名酒下沉对厂商来讲，都是一个值得研究的课题，作为经销商只有不断提升，以更快速度奔跑，才能拥有未来。

云酒头条认为，酒业调整期的名酒下沉，并非名酒为降低库存的权宜之计，而是名酒BC一体化、链接C端长远之举。

名酒下沉也并非一蹴而就，厂商合作共同成长才是关键，否则，名酒下沉也可能经历起起落落。