文｜AI鲸选社 张雨曦

编辑｜杨晓鹤

号称从不投流的东方甄选，正经历了一波抖音封店的警告。

虽然仅是自营产品直播间封3天处罚，但也让大家意识到“抖音宠儿”也会有危机。超级平台之上，并没有哪个超级玩家可以高枕无忧。对于抖音、快手等平台中，成千上万的直播电商玩家，更是很早就已经深刻明白，万亿直播电商市场的残酷性。

这一点，深圳市麦凯莱科技有限公司就是很典型的例子。在拖欠了供应商货款高达上亿元，员工半年的工资仍未发放后，这个曾造就了直播带货3个月，将GMV从2千万拉升到2亿元的“神话”企业，最终还是在2022年末爆雷了。

“2022年6月下单，7月就出货了，可到现在还不结款。”李丽无奈地向AI鲸选社说道，作为麦凯莱化妆品的上游供应商，她曾在麦凯莱公司所在的超多维科技大厦楼下驻守。2023年4月，一位欠款百万的供应商，躺在了公司大楼下，再次让这家公司上了新闻。

据业内人士透露，目前麦凯莱营收的重要来源，是旗下表现最好的品牌博滴，也有供应拖账款超千万元，“低于4千万的估计都很难要回钱了，只能认倒霉”。

据有米有数显示，去年4月，麦凯莱旗下的肌先知品牌在抖音疯狂投流，仅一条商品链接就投放了超过万条引流广告，单日销售中，超7成观众来自付费流量。有关人士表示，为冲上TOP榜单，旗下白牌产品“肌先知”付出了3个月烧掉5亿的代价。

一个麦凯莱倒下，并没有引起众人的警觉，罗永浩、东方甄选、疯狂小杨哥等头部直播带货玩家，还在创造一个个直播神话，吸引着众人不断入局。

在7月份，抖音博主孤狼电商的直播间，有位连麦大哥表示，他是做传统项目出身，现在有1000万元，想入场做直播带货。在孤狼看来，2023年还有下场做直播的新人，还是很不可思议。“你自己去做，大概率1000万都要赔进去。”转行跨界的认知成本，学习成长的经验成本，等你从远古人进化到现代人，你会发现和你竞争的都是三体人，所以劝大家没做好准备，就要学会放弃。

很多人仍会固执地认为，只要我的产品价格低，或者我的内容突然爆，自己会是运气好能赚钱的那一个。然而，从业界神话到危机四伏，直播电商使人加速辉煌，也加速坠落，它已经不再是一个红利，而是资本的游戏，给人暴富的梦想。

1、平台造神，红利像蜃景般诱惑

那些关于直播带货“暴富”的传说，曾经真的不是梦。

一切要从抖音直播电商崛起说起。3年前“罗永浩3小时带货1.1亿”后，直播带货爆火，无数后来者追风而来，甚至当年杭州的出租车司机，晚上也兼职直播带货。

“真是像拍电影一样!”见过罗永浩直播间的杨老板不禁感叹道。那时候罗永浩为了在抖音做好直播带货，设置了十分高规格的直播间。正面机位4个，顶部机位1个，再加上柔光布、产品机位、调色、录音等等。据交个朋友公布，罗永浩直播间仅设备加起来就要达到至少350万元人民币，这在小商家看来可谓是天文数字。

“21年上半年拼的就是一个手速，谁来的越早就越能吃到行业红利。”从19年就入局抖音美妆品牌代播赛道的杨老板回忆起当时的黄金时期，仍禁不住感慨，“那时一场直播的ROI能达到4，毛利能有45%，一天卖100万，至少40万是你的，现在想想可真是个奇迹。”

2021 年是杨明业务大爆发的一年 ，那时候美妆品牌代播还没有这么多竞争，他帮助很多品牌卖了上千万的货。最巅峰时候，他一天的投流钱就达到30万元。靠着直播带货的赚的钱，他给自己买了辆奔驰E，那一年是自己的命运转折点，杨老板形容。

行业迅速拥挤，据业内人士透露，为了吸引人才，欧莱雅将直播基地设在上海，并不惜以高出行业两倍的薪水大量从杭州挖人。杨明感叹，国际大牌的实力就是令人惊叹，每天仅投流费就高达500万元。

在连云港小城中，1995年出生的小雨，在刚毕业找了份月薪5000的工作，摸爬滚打了两年，听到姐姐靠直播电商卖珠宝翻身暴富，她也近水楼台先得月，在快手做起了珠宝生意。

2022年3月，小雨入驻快手孵化“小雨银饰”。主要靠出售9块9、十几块这样低利润的银饰品来赚取利润，“因为价格低，再加上投流，刚开始我们的生意还是不错的。那一年赚了不少钱，对于年轻的她来说，已经是很满意的成绩。”

相比杨明和小雨是在2019-2021年间，直接在直播电商赛道爆发期进入。柳红是很早就入局传统电商的玩家，直播电商对于其是一次全新的转型。

最早从事天猫电商，依靠敏锐的互联网嗅觉，从16年开始，她逐渐转行新媒体带货，现在主营一家外资小家电的直播代理。柳红曾与某健康科普类自媒体的头部大V合作，“最早的时候才2万一条，我们可以一晚上花2万的广告费卖20万的货。

原以为图文时代的带货，就已经很暴利了。真正让柳红感受到内容带货的威力，还是抖音。2022年的双11的预售，柳红在抖音卖了2100多万的货品，再一次超越了他们在天猫的销售额。

 

十来天几千万GMV对于一家代理商来说，已经算是不错的成绩。但是这样的成绩，在抖音上还算不上大玩家。

作为“直播电商第一股”，2022年遥望科技直播电商业务GMV达到150亿，同比增长约50%。刚刚完成借壳上市的交个朋友也发布财报预期，2023年上半年GMV超过50亿元，预计中期净利润不少于4000万元。

遥望是那个最为激进的直播公司，大量签约明星带货，也将直播带货成绩推到最高峰。数据显示，2022年，遥望累计签约艺人51位，主播121位。其中，包括贾乃亮、张柏芝、王祖蓝等GMV单场过亿元的明星主播6位。当然成本也不低，诸如贾乃亮这样的大明星与公司的分成比例已经高达八二。

高GMV之下仍有隐忧。尽管在销售额上，身价150亿的遥望可以说已经达到了行业顶尖，但目前遥望仍处于亏损状态。据其3月发布的财报显示，2022年公司净利润亏损金额将达到1.70-2.55亿元。

不过有着二级市场资本的持续投入，遥望仍将加大成本。遥望科技管理层表示，今年公司将把主播的每月直播时长由2022年的30小时不到，增至每月60小时。另外，签约主播增长，艺人开播数量翻倍提升，以及成立新团队负责外部合作主播业务拓展，也将成为重点项目。

一切都是建立在直播卖货的规模仍会保持增长。

2、高资本化，商家陷入流量黑洞

在业内看来，尽管直播带货的万亿市场仍在增长，只是对于中小玩家来说，当你入局，就进入了精心设计好的商业游戏。

尤其在平台之上，上层的很小变化，可能就决定中小商家的存亡。

如今已经退场的小雨回忆，2022年7月份，快手开通了真宝仓，我们本身利润就低，赚的就是个量，它现在所有商品都要经过运输、检验才能发货，成本一下就提升了3-4块钱”。

“很快我们就撑不住了，那段时间死掉了一大批我们这种珠宝首饰小商家”。小商家的抗风险能力较低，平台这张无形大手的些许变动就能让他们灰飞烟灭。

大玩家也没有那么幸运，珠宝是个特殊的行业。近期有珠宝玩家晒出交额截图，成交 143 万，退款 115 万，算上快递费的话可能确实要亏钱了。退款指标上写着" 超过同行 81.15% 的商家 。"不少媒体以90%退货率报道此事，抖音也是给予否认。

但有抖音商家认为，平台造成的竞争机制，其实有很大关系。他刚开始做珠宝古玩生意，退货率压的很低，因为只做孤品和品质，但是流量也是真低。无奈加入标品，用最简单的一个乌鸡手串打爆品，自然流单日曝光给了2w。“抖音最奇葩的就是纵向推送，你拍完了，马上给你推同类，客户已看到便宜，管你什么质量不质量，先退就对了。所以退款率直接干到了46%。”

同行之间的极致竞争，导致不少玩家为了获得更大的出货量，选择烧钱投流这种饮鸩止渴的方式。

不仅是在珠宝行业，欧莱雅抖音一场直播有时候投流费高达500万;交个朋友每月投流超过2000万，且仍在水涨船高，每家都被迫加入了这场买量游戏。

以2022年双11为例，杨明告诉我们，“往年他们在这种节日上对直播带货都极为重视，现在这些国际大牌已经深度参与到各个平台节日里面，这导致流量都被他们买走了，没有流量，小品牌也没有优势，流量变少也变得更贵。”

美妆行业投流最狠，不少商家倒在了资金链崩断，麦凯莱就没跨过这道槛。“他们几乎买光了抖音的流量，22年还向我们补量了2000万。”一位拥有线下酒旅硬件入口流量的总裁告诉AI鲸选社，这2000万的用户画像，其实并不能解渴，但抖音上这么多大主播抢夺流量，采购我们这种流量就还算实惠了。

尤其东方甄选开启直播后，很多直播间的流量会直线下降。“东方甄选号称从不付费买流量，但抖音不敢限制他直播间的流量。”很多同时间直播的主播间，有的会选择下播。麦凯莱科技这种大型直播公司，则没法选择退避，只能花大价钱买各种域内域外流量。

“据说是后来和平台关系变化，叠加市场红利消失，域内流量断崖式下滑，ROI就没法打正了。”麦凯莱合作方告诉AI鲸选社，这种体量的烧钱模式，一旦ROI始终没法打正，资金链断掉就是瞬间的事情。

相比麦凯莱的激进，很多商家知道流量很贵，所以小心翼翼做着各种优化措施。

“在抖音，小家电的投流平均ROI是3，应该是我投1块钱卖3块钱的货，但实际上大部分商家做不到，一般是2甚至1。因此，虽然我们抖音店铺成交量超过了天猫，也花了更高的成本。”

淘宝相比抖音更具有购物心智，消费者在淘宝往往会货比三家，选择最优，因此在天猫，好好运营的店铺也会有一定的自然流量。抖音胜在客群广，商家竞争更激烈，内容无优势的商家，就不可避免的在平台残酷的赛马机制下淘汰。

尽管如此，柳红还是要留在抖音卷。“天猫往年我们可以把投流宣发的费用控制在15%左右，刨除其他的扣点能挣个5%。抖音的话，仅仅宣传推广费用已经达到30个点了。”

“现在做直播根本就不挣钱。小家电公司去年上半年挣了6个亿，但我们代理商利润是0。”谈到这里，柳红感到很无奈。

在抖音注定只能赔本赚吆喝，不仅是像柳红这样的商家，甚至连创造销量奇迹的遥望科技，也是如此。

报告期内，遥望科技社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿，预计亏损金额为1.8亿元–2.2亿元。已经成为遥望科技营收占比90%的互联网广告业务，其毛利率从2018年至2022年分别为57.1%、40%、28.2%、16.2%、16.5%，下跌了71.2%。

换算下来，遥望每天花在投流的费用超过达300万左右，麦凯莱公司每天投流也在千万—亿级别，但区别在于其前者是上市公司，后者没有上市。2021年上半年，遥望定增募资达到了近30亿元。麦凯莱先后有过4轮融资，最新一次融资在2021年6月。各种赛道的中小玩家，则除了自掏腰包和亲友借钱，没有任何公众募资渠道。

3、内卷竞争，入局太深难以抽身

直播后时代，头部玩家拼命烧钱，中小玩家则在内卷竞争到死。

在业内，除了这种专业选手在拉高行业标准外，更多同行们仅仅是在“卷”，甚至不惜用一些见不得光的“小动作”。

“同行6点开播，我们就5点半开播，就蹲他的点”。除了抢占更早的开播时间，制造关键词事故也是一种“卷”的方式。

常常有同行潜伏在评论区里与主播进行“恶意互动”，“这个产品的美白效果好吗?”，“小姐姐，这个真的能减肥吗?”，只要主播在回复中提到了上述“美白”、“减肥”等平台禁用词，就可以将其举报，直播间就会被封。

很多事，也许冥冥中会被反噬，杨明就被某漱口水品牌坑了服务费。

“他们是一个刚成立的年轻团队，做微商起家，总共欠了我们三十多万”。“包括直播、投流、视频、策划、场地、设备都是我们的，他们前期给了6万的服务费和4万广告费，我们给他卖了将近一百万。本来CEO承诺的是给50%的佣金，却一直恶意拖欠应付款。”

被这个品牌坑的远不止杨老板一个。无奈之下，他和其他被欠款的服务商一起将这个品牌告上了法庭，最终结果是给了15%的佣金。“对方抓住了合同上的‘佣金不得低于15%’，之前口头承诺的50%就不算了，哎，已经是非常不容易了。”

直播不挣钱，恶意拖款服务商会被行业拉黑，商家通常会选择用更迂回的方式来赚钱。杨明说，“我们现在也会接很多这种以货代款的案子，比如之前我们给一个高端饮用水品牌做直播，他们的付款方式就是一半是他们家的货一半是钱，还有一些是给高端酒店的抵用券，那通常这种情况，我们就把货低于市场价卖了”。“是有一定风险，但你能怎么办呢?现在市场情况就是这样，这种活你接还是不接?”

杨明这些代理商，还要靠直播卖货吃饭，生意难做也得做。柳红这种与一家品牌已经绑定好多年的商家，也只能卷在小家电直播卖货行业。

无论是应季款还是经典款，短视频的飞速传播让这个行业没有秘密，同行跟款和抄款的速度超乎你的想象。今天你爆一个款，三五天后同行就开始卖，一个月价格战就开始了，你的利润款很快变成了同行赠送的引流款。

然而即便如此，作为日活7亿的流量洼地，这里依然是中腰部商家的必争之地。“从品牌来看，一是抖音已经是主流用户人群聚集的地方，我必须发声，必须要有销量，不然排名就下去了;二是主流渠道没有声音，也就相当于整个营销崩塌了，对于品牌方来说，这里是兵家必争之地，实打实的用户会看到，即使亏钱，投入到抖音的费用也可以当宣传推广费了，这才是抖音真正厉害的地方。”柳红这样解释她还留在抖音的原因。

作为这家小家电在国内最大的代理商，柳红至少还能利用抖音制造声量，而在更为小众的赛道，抖音直播就更像“面子工程”了。“抖音一个紫砂行业的头部号，有将近70万粉丝，现在月销量能达到千万元，但其实算上所有成本，这一两年已经是在赔，因为有一定规模了，想要一下子脱身不太可能，他们现在就是不断的在缩小盘子。”

当人和机构都在艰难维系之际，杭州九堡，这座80%中腰部主播聚集的地，更难以转身。

在号称直播第一镇九堡工作的李强最近很苦恼，感觉又一批房子要砸在手里了，人生第一次，他开始怀疑自己当初的决定。2020年，他决定离开北京，从商务BD转行到直播，来到杭州这座电商之城做直播招商。“那时的杭州可真是淘金之城啊，现在呢，从去年3块3一平米跌到今年2块的白菜价都无人问津。这还是近地铁的价格，远一点的连2块5都不到”。

下午6点左右，本应是主播们开始忙碌的时候，可李强所在的基地大楼却并没有出现想象中的火热情景。放眼望去，只有几个直播间在亮着灯。站在这座直播基地的走廊里，没有忙碌的工作人员，和卖力地吆喝卖货声。透过玻璃门往里看，不少直播间已经被改成了办公室或仓库，更多的则处于闲置状态，只有孤单的门头挂在外面，整层楼显得空空荡荡，分外冷清。

点开小红书，搜索九堡直播间出租，你会发现有大量笔记。待出租的直播间大多装修完备，风格多样，而一旦你添加了这些中介的微信，往往发现议价空间很大。转租的原因也都很一致的是因“客户业务方向改变”。但实际上，这个行业只有破灭，哪有转型呢?

4、直播围城，修罗场一波又一波

尽管直播电商的中小玩家发展的并不容易，可行业还在朝着万亿极速发展。

根据网经社发布《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年，直播电商方面，市场规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%。

相关从事人群已经非常多。在“电商之都”杭州，每244人就有一个是主播，每12人里，就有一个从事直播相关行业。虽然围城中很多人劝诫，却依然有人在不断涌入。

九堡中的“老江湖”李明显然对这种情况已经司空见惯了。他一边叹息今不如昔，一边等待着新人来。现在李明，基本上一周七天都呆在基地，就是以防有人上门看房自己不在。

“目前能维持一年的租客，已经是老顾客了。以前我们都是一年起租的，现在都默认6个月也可以签合同，但实际上，这个基地里更多的人甚至撑不到3个月。”

新人还在涌入，试图博一次命运。“就前几天，有一个从福建来的商家，直播卖阿迪达斯的尾货，租了1000平米的房子，也请了很多大主播，没播多长时间，就发现尾货尺码少，不好卖，正版货源资金压力又大，直接甩手跑路。押金、压的货什么的都不要了，直接跑了。”边说着，李光禁不住骂了一句。

如今，暴富的面纱已经撕开。据有米有数去年发布的抖音商家生存报告显示，抖音商家已达到180万，真正盈利的或许不足3成，剩下的商家都在挣扎。其中，半年销量不足1w的店铺数量占比已经达到了92%，其中品牌商家类型占比12%，品牌化程度下降4个百分点。

这也就意味着，绝大多数抖音商家一年的销售额不足2w，上亿对他们是想都不敢想的成绩，但对东方甄选们来说，或许只是一晚直播带货的GMV。曾有业内人士总结，数据显与中小商家相比，有经验的头部品牌在货源、组织架构上往往更为成熟，再加上供应链的深度捆绑形成壁垒，中尾部想要逆袭，没有平台的扶持，成功几率很低。

杨明劝那些还试图进入美妆日化赛道的玩家：“现在做个美妆品牌2000万美金是起步价，还考验团队和策划能力，而且现在你做抖音找主播，头部达人单个视频平均都要50万了。”除非有特别强的产品研发能力，千万不要走依赖流量营销这条路。

如今已经重回企业上班的小雨，则警戒实在想入局的玩家，只给自己3个月的时间。

在这3个月里，是商家的生死期。从主播、运营、素材、投放、货品，新手商家将通过每一场直播，不断进行优化、试验。“其实直播需要的要素很简单，就是人、货、场这三个东西的来回轮转改进。成功就继续做，不成功就果断退场。”

“新账号的存活率就是不足10%，即使是在我看来竞争力不是很大的赛道，10个直播间能活一个就不错了”。小雨强调，如果你能相信自己是那个10%，就去尝试。

孤狼电商认为直播带货生意难做的背景下，2023年直播间还能有利润的是以下5类：第一类是品牌方大量种草，做这种大牌的代理商会比自己做白牌ROI高点，甚至你去擦边大牌，在品牌名字上做文章;第二类是不仅投放猛的，还要有二转团队。类似在美妆、护肤、保健品等，前端是亏本，后端靠私域和第三方平台回流;第三类就是直通直播间，少了编导和拍摄等团队，付费+自然流， 但对人和场景要求表较高;第四类是自己是工厂产业带，本身有开款能力;第5类是应季品，防晒、年货、月饼等这类，货有优势都能赚钱，缺点是周期太短。

而火星公牛文化的CEO李浩告诉AI鲸选社，现在短视频、店播等大红利都不存在了，直通、私域等都可以做，但不是一定能赚钱，好内容是全网策略，不只是抖音。全局看，赛道跑马的抖音电商规则下，没有整体的解法，极致卷同行是核心策略。

这也意味着，当你准备踏上直播电商这条路，就要做好一直奔跑，一直超越同行的准备，才能活下来。

注：文中杨明、柳红、小雨等为化名