文|空间秘探 郑佳铌

近日，雅高旗下合资公司恩尼斯莫尔（Ennismore）打破常规，正式推出Dis-loyalty（“不忠诚会员”）计划。Ennismore作为行业新人，所推出的“不忠诚会员”计划打破了传统会员模式发展的困顿，引起了大批酒店业者的注意和思考。它的出现不仅创造了行业中的“首个”不忠诚，也成为了传统忠诚会员计划的“首个”挑战者。

“不忠诚会员”横空出世，酒店积分不再重要

不久前，雅高旗下合资公司Ennismore正式推出了一项名为“Dis-loyallty”的新的酒店忠诚度计划。Ennismore是一家由Sharan Pasricha于2011年创立的创意酒店公司。2021年，雅高集团与Ennismore组建合资公司，全新Ennismore也成为了全球规模最大并始终处于推动行业变革和挑战传统的最前沿的全球生活方式酒店公司。

Ennismore作为一家热爱“挑战”的独特酒店的存在，不仅早前向酒店内部管理发起了一波“利好”挑战，如今更是开始对管理模式发起了挑战。例如，旗下的The Hoxton酒店于2019年推出行业首创的“Flexy Time”，允许客人自由免费地选择自己的入住和退房时间，收获了大批商务人士和游客的好感。此外，2022年旗下另一个品牌25hours Hotels推出每周4天工作制，通过在 25 小时营业的酒店实行每周 4 天的工作制，改变酒店业的工作方式。Ennismore做出的一系列“挑战”不仅增强了酒店对消费者的吸引力，还增强员工对酒店的好感和归属性。

可以说，Ennismore的一系列不按常规“出牌”，使其成为传统秩序的挑战者。同样，对于如今被大片覆盖的酒店忠诚度计划，它也一样发出了“挑战”，大胆推出全新的酒店忠诚度计划——酒店“不忠诚会员”计划。

“不忠诚会员”计划作为一项新的、改变游戏规则的计划，是一种积极鼓励会员探索新目的地并奖励不忠诚的会员，采取不同的忠诚度的新方式。推出它的意义即在于鼓励客人探索新的场所和体验，摆脱“无趣”且复杂的忠诚度计划。其基础是简单和透明的，为会员在酒店、餐馆和酒吧等不忠诚群体的新地方提供更大的折扣。包括限量版合作、千载难逢的体验、独家访问权和限时特别优惠等方式，使他们将比以往任何时候都更受欢迎。这一会员计划类似淘宝88元VIP的“付费会员计划” 。例如，付费的“不忠诚会员”享受酒店开业后前三个月内的50%折扣，首次入住任意一家参与“不忠诚会员计划”酒店也可享受20%，再度回访这家酒店还可享受10%折扣。

事实上，“不忠诚会员”计划与“忠诚会员”计划对酒店来讲，只是作为一种起到最直接的宣导作用的方式而存在。而“新计划”的推出自然在“传统计划”面前也是存在许多差异的。空间秘探了解获悉，“不忠诚会员”计划的关键区别在于没有限制日期，会员的折扣优惠可以在一年中任何一天使用。此外，“不忠诚会员”计划有别于“忠诚会员”计划的是不再追随“积分”的脚步，他开始变向以酒店住客无需赚取积分，无需升级，更无需等待奖励，只需要缴纳年度216美元的费用，平均每个月交费18美元的方式，在餐饮、酒店中可以随时享受优惠。

当然，这一会员模式优惠的范围相较于“忠诚会员”计划也是广泛许多，Ennismore表示只要参加“不忠诚会员计划”，无论旅客是否入住酒店，还是仅在酒店餐饮消费均可享受10%折扣。同样，Ennismore所汇集的品牌范围也非常繁多。旗下10个全球知名品牌，超过75家酒店以及150家餐厅和酒吧。而参与“不忠诚会员”计划的Ennismore酒店遍布伦敦、迪拜、迈阿密、巴黎、首尔等全球约50个目的地。目前，Ennismore还计划在未来12个月内开设15家酒店，让“不忠诚会员计划”变得更诱人。

“不忠诚会员”计划为酒店带来3个变化

伴随着“忠诚会员”计划的普及，各大酒店增加了大批以会员为名的忠诚客户。如今Ennismore推出了新的忠诚度计划，新鲜血液“不忠诚会员”计划的出现更是让人眼前一亮，它为Ennismore带来好处的同时，也为整个酒店行业带来了启发。

首先，“不忠诚会员”计划发展了酒店多元化收入通道。Ennismore抓住了大部分消费者“不忠诚”心理，明确发出会员的核心福利。例如，首次入住、回程入住或入住刚开业酒店可以享受会员折扣，在旗下餐厅、酒吧、咖啡店消费也能享受折扣。甚至会员计划还延伸出体验板块，Ennismore表示在今年晚些时候推出的“Dis-loyalty Drops”备受期待的限量版优惠时刻和千载难逢的体验。Ennismore涉及到的不仅仅是旗下酒店住宿的会员，更是将范围扩大到旗下餐饮业。

目前，Ennismore旗下参与这一计划的酒店和酒吧以及餐饮店还在不断增加，而会员计划产生的盈利方式也随之逐渐增多。反映出的不仅是那些具有“不忠诚”特点的消费者的选择变得多元化，也是Ennismore收入模式变得多元化。

其次，“不忠诚会员”计划能够提高酒店会员的活跃程度。随着会员池子规模变得越来越大，会员活跃度越来越被重视，逐渐成为衡量会员价值的重要标志。透过头部集团的海量会员数量可以看出,在数字经济和社群经济不断发展的大背景下,酒店行业其实并不缺乏流量规模和获取流量的渠道。而国内一些酒店集团往往喜欢以会员数量对门店进行考核，对外会员数量则是一种“秀肌肉”的存在。部分酒店集团虽然会员基数不断扩大，会员活跃度却普遍不高，活跃会员占比不到10%甚至更低，由此带来的会员复购率更是不甚乐观。

而Ennismore的“不忠诚会员”计划则是一种侧面提高会员活跃度的有效方法，“不忠诚会员”计划有着多种优惠渠道，其范围的广泛也代表着会员消费方式的多样性。例如，会员在进行日常喝咖啡或吃饭时选择参与了“不忠诚会员”计划的店铺时，就相当于会员在Ennismore中处于活跃状态，而不是像传统忠诚度计划，会员消费渠道单一化，从而导致有些会员会存在较长一段时间活跃空挡。

最后，“不忠诚会员”计划能为酒店挖掘出更多的潜在客户。随着现在的各大酒店集团“忠诚会员”计划的泛滥和福利不停的削减，有一部分“沉睡”的酒店会员往往并不是“忠诚会员计划”体系里应有的，而这些酒店会员里“沉默的大多数”正是“不忠诚会员”计划中的潜在客户。例如，一些消费者或许只因为旅途中的一次意外入住被前台“送早餐”等福利劝诱办理了会员卡。同时，由于连锁酒店行业存在主要消费群体的高度集中性问题，因此“脚踩几只船的会员”也是一个非常普遍的现象，实际上就是同一个消费者同时注册成为了好几家酒店集团的会员。但事实上，他或许不属于任何一家酒店集团的“忠诚会员”。

“忠诚会员”发展小史，从竞争到内卷 

近几年，“忠诚会员”计划在酒店行业中被不断提及，“忠诚会员”计划已经成了酒店难以割舍的一环。在新旅宿背景下，“忠诚会员”计划成为酒店们取得业务短期或长期成功的关键所在。“忠诚会员”计划作为诸多酒店品牌抓住用户的首要手段的同时，也成为了一种酒店保护自己免受OTA“剥削”最有效的工具。它的出现更是引起酒店业内一阵竞争波涛，甚至连一些一直保持高冷，不玩忠诚度计划的酒店也坐不住了。

早在2018年，消费者就已经逐渐被大量的旅游忠诚度计划淹没了，但仍有一些品牌还是拒绝提供忠诚度计划，以奢华和服务著称的文华东方酒店便是其中之一。只不过，这一项保持了55年的记录在2018年被打破了。不玩忠诚度计划的文华东方酒店，突然改变主意推出了其第一个忠诚度计划“Fans of MO”。

不仅如此，在“忠诚会员”计划这场竞争中，甚至除了酒店外，连Airbnb也出来分羹了。Airbnb在2018年推出自己的忠诚计划，即“超级客户”(Superguest)，并推出自己的定制豪华中介，该计划将包括豪华度假租赁、旅游和活动。当下的“忠诚会员”计划已不是酒店的专场。酒店外行业的加入，更是让战场的战火变得愈加浓烈。

而今，在这场竞争中，各大酒店相继推出他们独特的“客户认可”计划，而不是传统的积分驱动的忠诚度计划，开始把“忠诚会员”计划玩的更加深入、多元。

例如，国际巨头万豪和希尔顿将“忠诚会员”计划做成了行业“经典”，万豪集团有四个不同级别的忠诚度计划，当然，所有会员都可以积分，会员不仅在万豪旗下的酒店住宿时可享受福利，用联名信用卡购物或向万豪的合作供应商租赁车辆时也可享受，并且不仅限于这些活动。

同样，也有酒店在这场竞争中做出了高积分兑换制，希尔顿会员每花费1美元，就能够获取10点积分，同时还能够享受数字化入住、免费Wifi和常见的免费升级。并且，和万豪酒店一样，会员乘坐希尔顿合作航企的航班、购买火车票和租赁车辆或用联名的美国运通卡购物时，也都可以赚取额外的积分。

当然，忠诚会员计划呈现竞争加剧的趋势，特别是一些国内酒店集团，更多的是模仿国际酒店集团，但往往都是浅尝辄止，只做表面文章，这也让很多酒店从业者和被迫加入的会员开始感到疲惫。正如红狮酒店集团首席执行官Greg Mount指出的那样，对于其他酒店企业来说，仅凭忠诚计划的数字就想将业务推到一家酒店，除非你恰好与万豪或希尔顿有关联，否则这可能是一种徒劳。

忠诚与不忠诚，共同打好“会员”这张牌

其实，“忠诚会员”计划也好，“不忠诚会员”计划也好，本质上都是为了激活酒店会员，从这个角度来讲，“不忠诚会员”计划，就是通过更新颖的方式，更好地服务酒店会员，从而让他们产生对酒店更强烈的依附和忠诚心理。

“不忠诚会员”计划的出现，无疑是一条新入水的“鲶鱼”，掀起了酒店业界的一波关注热潮，触动了许多正在进行或准备会员计划革新的酒店们的心弦。而面对新计划的推出，忠诚度计划领域又多了一位“竞争者”。“忠诚会员”计划如何汲取“不忠诚会员”计划的营养，共同助力拾回原本的吸引力？

学习新计划，划分非“常客”领域

自从酒店兴起“忠诚会员”计划后，参与计划酒店数量便持续上涨，但是会员计划的回报并没有很高。这或许代表着酒店忠诚度计划中部分人群的不忠诚。酒店中除常客外，不忠诚的客户可能是酒店的“非”常客，而对于这一人群如何让他们能够得到更多的回报。或许对会员计划体系做一个细分处理是一个有效方式。

如今，对于“忠诚会员”计划，许多酒店会员，大多习惯了办理多张酒店集团的会员卡，并为了会员计划的权益而煞费苦心“保级”。而Ennismore推出的“不忠诚会员”计划很好的为“非”常客制定了一份贴合度更高的计划。在疫情后时代，传统被颠覆，对“非”常客而言，单次酒店入住能享受到的折扣往往比多次入住后的积分奖励计划拥有更高的价值，一个无法提供足够积分累积机会的忠诚计划也很难吸引大量的“非”常客。通俗来说，并不是每个会员都需要简单粗暴的折扣，对于一些商旅客户这类“非”常客来说，折扣福利就毫无意义，因为他们通常都可以报销这部分费用。

事实上，在“不忠诚会员”计划中，他们所针对地“非”常客领域地规划是非常值得被学习的。例如，一些商旅客户真正想要的会员福利是能够带给家人的东西，以补偿他们在旅途中花费的时间和金钱，就像一次未来可以兑换的家庭出行酒店往往可以弥补商旅途中的辛劳，此类“软福利”对于长期商旅客户仍然有着相当大的价值。因此，“忠诚会员”计划就可以迅速抓住这一需求特点，专门开设一个“非”常客领域，有针对性地为这类人群提供个性化服务，提供“软福利”。拉回“非”常客对“忠诚会员”计划的注意力。

深造IP板块，激活会员粘性

如今，在竞争激烈的酒店市场中，提高会员粘性已经成为了酒店经营一大目标。会员粘性的增强不仅可以帮助酒店保持稳定的客户群体，还可以提高客户忠诚度，增加重复消费。而对于“忠诚会员”计划，深造酒店IP的方式去抓住客户需求来达到保持会员忠诚度或许也是一种可行的方式。

以亚朵为例，亚朵的“内容”并不仅体现在体验度上，亚朵还通过各类IP酒店，与各个参与方在人流、数据流和服务流上实现共通。与此同时，选择IP酒店的人，很多都具有双重社群属性，他们可能既是这个IP的粉丝，也是亚朵的会员。比如在健身场景中，亚朵和Keep合作，Keep将App中的10款收费课程，在全国范围内的100多家亚朵门店上线，只要亚朵A卡会员入住这些门店，打开电视的智慧屏，即可免费体验Keep的付费课程。通过生活场景的延伸，实现了将Keep的IP植入到亚朵之中。

因此，对于“忠诚会员”计划而言，在发展“非”常客领域的同时，应该做好对原有忠诚客户的维护。而酒店与IP的结合，通过发展一些IP自带的流量向自身品牌进行迁移的方式，为用户带来优质体验的同时，提升品牌自身的产业链布局。这是一种会员体系延伸的方式，也是一种激活会员的粘性的方式。

个性化体验，比积分更重要

近几年，全球大部分知名酒店集团已经意识到忠诚度计划落后的严重性，众多公司都在悄悄革新其酒店会员计划，纷纷开始测试如何摆脱简单的基于积分的会员模式。如今，对于酒店集团而言，会员忠诚度计划的核心已经不再是积分，而是如何与消费者建立个性化的互动和体验式的营销。

以国际酒店巨头为例，万豪最近开始让客人兑换积分以获得难得的旅游体验，而不仅仅是酒店住宿。他们的这一调整反映了酒店集团思维方式的转变，即会员忠诚度应该关注如何让客户感受到旅途美好。同样，洲际酒店集团也在去年修改了会员忠诚度计划，开始让常旅客选择对他们最有意义的奖励，比如休息室使用权或套房升级。此外，去年雅高集团计划开始提供音乐会和体育比赛的会员积分兑换，而不仅仅是酒店住宿。

除了国际酒店巨头们相继的动作，国内的德胧集团也在去年推出基于时空体验的全新会员体系——百达星系则以时间作为唯一价值尺度，会员不仅可以体验德胧旗下酒店产品，也可以体验剧本杀体验馆、机场休息厅。

显然，“忠诚会员”计划的核心在于为客户提供最佳的入住体验，而不是简单的积分兑换以提高酒店收入。目前“忠诚会员”计划目前的尴尬处境，一部分原因源于酒店管理者对市场营销的粗浅认知，传统的“忠诚会员”计划的积分制，通常会给出一定的免费住宿奖励。对于这种直接提供房费，过去或许还有点作用，但现在不见得是提升客户忠诚度的最佳可持续方案。因此，不论国内还是国际酒店，酒店经营者都应该加快创新速度。如今，“忠诚会员”计划朝着体验营销而转变，而这份创新则不能仅停留在会员积分模式的创新上，加大会员体验感的忠诚度计划或许更具有创新性和前瞻性。

综上，不难看出Ennismore推出的“不忠诚会员”计划无疑是忠诚度计划中的一次不小的变革。它的简单直接、透明高效，为酒店带来了巨大的价值。面对“忠诚会员”计划激烈的竞争和“不忠诚会员”计划的突破陈规，有人说这是一种对“忠诚会员”计划的挑战，也有人说“不忠诚会员”计划只是作为一种补充。但不管怎样，对于酒店来讲，最重要的永远是“客户”，而如何真正深入贴心多元地服务好他们，才是酒店业的根本，这或许就是“不忠诚会员”计划存在的最大价值！