文|小食代  潘娴

在中国，拥有奥利奥、趣多多、太平、炫迈等零食品牌的亿滋要把“高增长故事”续写下去。

“中国业务令人深受鼓舞，我们开辟的几条成长战线这几年一直在推进。”亿滋首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）近日出席半年报会议时说，“下半年，我相信大家也将看到来自中国市场的好成绩。”

亿滋首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）（资料图片）

小食代了解到，今年第二季度，被CEO“表扬”的亿滋中国业务录得双位数增长。在会上，这位零食巨头掌门人还以中国市场为例输出了不少“干货”。我们来一起听听他的最新说法。

中国市场

得益于持续推行的增长策略，亿滋中国营收在第二季度“录得强劲增长”。具体来看，投资品牌带动份额上涨、全渠道拓展、产品创新均有所贡献，这几项也恰是冯朴德数年前就讲过的在华“成长战线”。

首先在市场份额上，亿滋中国口香糖、饼干都“分到更大一杯羹”。

“我们在中国拥有庞大的口香糖业务。”冯朴德讲道，随着放开后消费者流动性恢复，该业务已实现增长，并开始在低线城市开展一些有针对性的激活活动，当季份额上升2.5个百分点。

而在饼干方面，通过“强大的品牌推广活动”，亿滋中国当季份额增加近1个百分点。“我们的饼干持续强劲增长，这由更多的家庭消费拉动。”冯朴德说，“我们对趣多多的成功感到特别兴奋，它成为了亿滋中国的第二大饼干品牌，排在奥利奥之后。”

其次针对全渠道拓展，亿滋中国同步发力线上线下。

冯朴德表示，在第二季度，亿滋中国的数字商务（digital commerce）业务大幅增长23%，受到即时电商配送拉动。如今，数字商务已占亿滋在华20%的销售额。根据该公司引用的机构数据，其在中国数字商务渠道的零食品类排名份额第一。

在线下渠道，亿滋继续扩展下沉市场网点。冯朴德称，作为该策略的一部分，亿滋中国仅是第二季度就新增了6万家商店。

最后在产品创新方面，奥利奥夹心云朵蛋糕被频频“点赞”。在这场面向华尔街分析师的业绩会上，冯朴德就四次提到了这款上市不久的中国产品。

他形容，奥利奥夹心云朵蛋糕是亿滋在新兴市场加速品牌发展的好例子。自今年3月全国上市迄今，这款产品在长保蛋糕的份额已达3.5%，并且在大型商店中的动销水平为头部品牌的80%。

“中国是我们最重要的新兴市场之一，这属于我们将主力品牌拓展到相邻品类和业态的众多创新案例之一。”冯朴德说。

小食代介绍过，在亿滋去年提出的长期战略中，未来90%收入由巧克力和饼干（包括烘焙点心）创造，其中烘焙点心属于亿滋新进入的相邻品类。冯朴德在会上表示，在高度分散的烘焙点心市场，亿滋份额约为3%、4%，但已能排名市场第二。其预计，亿滋明年的烘焙点心业务将翻一两倍，份额提升至近10%。

回到亿滋中国。在冯朴德看来，上述三个推动增长的引擎将继续发挥作用。

“在未来几个季度乃至几年，这些推动中国市场增长的因素将保持稳定（贡献）。我们可以继续推进所有战线，例如分销网络仍有巨大扩张机会，不久后将有一些有趣的创新产品上市，数字商务业务也会越来越好。”冯朴德说，若从品类来看，口香糖将在未来数月重返常态并驱动增长。

零食韧性

除了自身行动，零食需求坚挺也助力了亿滋中国快速成长。

“虽然中国消费者还不像新冠前乐观，但消费信心显然是在上升的。大家并没有减少（零食）摄入量，但确实在货比三家，试图找到更划算的商品。”冯朴德说，“我们还看到消费者转去较小型的商店购买，他们（每次）买的数量更少，但购物频率变高了。”

事实上，这种情况在很大程度上也是亿滋全球市场趋势的缩影。尽管手头不如以前阔绰了，但“吃货”们并不想放弃享用零食的乐趣。

“对我们来说，整体情况看起来相当不错。”冯朴德说，除了消费者零食消费需求仍在，他们的价格敏感度也未见有进一步加剧，特别是在新兴市场。

有赖于零食消费韧性支撑，当一些大型食品企业因为提价而损失销量时，亿滋仍录得销量增长。

据该公司2023半年报显示，在今年上半年，其报告净营收为176.73亿美元，净营收有机增长为17.7%，其中销量/组合贡献1.7个百分点，定价贡献16个百分点。

“我们和同行之间一个很大的区别将是，我们有非常强劲的收入表现，以及良好的销量增长和促销力度。”冯朴德指出，亿滋已根据自身情况采取定价措施，并已完成2023年大部分的定价行动。

上半年的顺利进展令亿滋决定再次提高2023年指引。

“鉴于我们第二季度和上半年的强劲业绩、欧洲（售价）谈判的成功结束及品牌强劲的销量势头，我们上调了全年收入增长和调整后每股收益的预期。”亿滋首席财务官Luca Zaramella在会上说，预计2023年收入和调整后每股收益增长均超过12%。

长期增长

小食代留意到，在公布半年报的同时，这家零食龙头也讲了不少对长远机遇的想法，包括更详细的中国市场布局计划。

在回答有关如何寻找投资和增长机会的提问时，冯朴德表示，“机会通常首先存在于新兴市场，因此，您应该留意的是中国和印度。”

其介绍，亿滋未来有三大驱动力，首先是在新兴市场扩大线下分销网络。

“我们每年在印度和中国进入10万至20万家新店，将继续以这种速度成长。我们在东南亚做了相同的事情，也在找机会在拉丁美洲做类似的工作。这就是我们认为的第一大驱动因素。”冯朴德说，“如果考虑在印度或中国，我会说三分之一的增长将是由分销扩张推动。”

其次是在全球打造更广泛的产品组合。“这意味着我们开始扩大商店中出售的产品范围，而且主要是在新兴市场，这是我们（拓展）分销的另一个重要推动力。中国在过去两三年里已经开始这样做了，且对我们来说进展顺利。” 冯朴德说。

最后则是拓展收购回来的业务。小食代介绍过，凭借过去几年的“买买买”，亿滋希望能进入相邻品类和提升在关键市场的覆盖。早前，其已收购中欧和东欧糕点公司Chipita S.A. 、美国有机零食棒Clif Bar &Company、英国营养食品公司Grenade等。

在中国，亿滋也于2021年对烘焙商恩喜村进行少数股权投资，以合作开发亿滋旗下品牌的低温短保质期烘焙产品。这也是亿滋首次投资中国本土食品公司。

冯朴德表示，亿滋已开始在全球不同市场对收购回来的产品开展测试和学习，包括Chipita、Grenade、Clif旗下产品，并期待从中锁定有拓展机会的国家。

这意味着，经过前一轮的高频收购，亿滋如今打算在全球推广这些资产了。对被其寄予厚望的中国市场而言，这也为亿滋未来引进新品牌打开了想象空间。

“在（收购完成的）前两三年，我预计这不会对我们的业绩产生重大影响。但后续随着这些业务更成熟，它们将开始发挥重要作用。” 冯朴德说。