文|每日人物社

早在瑞幸成为中国市场的第一名之前，加盟瑞幸就已经是一件难事，严苛的条件将许多抱有创业热情的年轻人阻挡在门外。跌过跤的瑞幸知道，盲目扩张不可取，尤其不能伤害好不容易扭转的品牌形象，加盟店要和直营店一样的标准，甚至要更严格。

即便如此，加盟商们还是挤破了头，甘愿成为瑞幸继续扩张的排头兵。这股热情之下，瑞幸的扩张速度不减，成为中国第一家万店咖啡品牌。只是瑞幸没办法放轻松，在新的战场上，库迪咖啡带着新仇旧怨，贴着瑞幸打，这场战争还远未到终局。

文 | 饶桐语

编辑 | 赵磊

运营 | 圈圈儿

钮祜禄·瑞幸，卷死加盟商

一路向西，瑞幸的老加盟商段宇，来到了祖国大西北甘肃，想给新店找一个合适的店址。

驱车千里到这里，为的是填补瑞幸的下沉市场。原本，段宇的几家联营店集中在沿海城市，但去年年底以来，瑞幸宣布再次开放“新零售合作伙伴计划”，今年又接连开放多个加盟城市，段宇也动了心——在瑞幸，开放加盟，并不是一个稳定的常态，不仅过程时断时续，最核心、最赚钱的一线城市、省会城市，也都被直营店牢牢把守着，没办法进去。

因此，每当官方宣布开放某个城市的加盟，哪怕只是某个小城，也会如同出现了一块珍贵的新大陆，无数人一拥而上，想要在这里抢占一块地，多赚点钱。

那个场面有点疯狂。奔走在城市里寻找商铺时，段宇找到一家商场，给商铺主人挨个儿打电话，结果要么是不转租，要么是不相信。有个人一听来意，觉得这又是一通说辞相似的诈骗电话，也不怪对方怀疑：“你们要开瑞幸的人，也太多了。”此前，已经有二十多个自称瑞幸加盟商的人打来电话，都说想要他的铺子。

加入这场争夺战的，还有不少新加盟商——瑞幸，一个已经称得上家喻户晓的咖啡连锁企业，正在成为很多创业年轻人的造富新梦。

▲ 瑞幸的新零售合作伙伴计划。图 / 瑞幸官网截图

社交平台上，很多申请者们分享了自己的申请经历。有人在被拒绝第一次后，熬了三天三夜做功课，过了基本资料的初审，又卡在了验资的复审，继续被连拒4次，她感觉过程堪比政审，“满是心酸泪”；也有人做到了资产、房产、学历、经验都达标，光是等面试就排队了一个多月，但最终还是败下阵来；为了避免重复申请，瑞幸规定每个电话号只能注册一次，一旦卡在某一关，就没有返回上一步的机会，有人不甘心，用了整整5个电话号尝试。

竞争激烈，门槛也不低。在瑞幸公众号发布的官方公告里，加盟条件一共有6条，除了要求申请人的学历在大专以上，更硬性的莫过于“有足够的资本储备和抗风险能力”，而资质为优的标准提高到了150万元。一个对比是，喜茶和乐乐茶开放加盟时，验资门槛是100万。

但段宇仍然觉得，光是按照这个数字写，远远不足以让人脱颖而出。有一位朋友找到他，想让他教自己拿到加盟名额，而在段宇给出的指导意见中，最至关重要的一条，就是把自己的资金储备抬高。

“150万肯定不够，你得写500万。”——但这似乎又不是绝对的，有人曾经在网上吐槽，自己上报的流动资金高达600万，还是没过。于是，除了“卷”验资，段宇还要朋友调整自己的谈吐，要在面试时显得有素质、有“文化”。在他看来，这都意味着较强的抗风险能力，能够在加盟商一侧，也给瑞幸上好保险栓。

然而，申请只是第一道关卡，更难的是找到合适的店址。好的店址不等人，加盟商们抢地盘的关键，在于谁更快一步。

邻近城市的加盟商，有距离优势。段宇说，甘肃开放之后，陕西的加盟商们，第二天就能开着车来找店，他们是最有力的竞争者，自己已经晚了太多。

老加盟商，则有时间优势。以申请加盟的难度，新加盟商光是走完名额申请流程，就要一个月以上的时间，等到那时，黄花菜都凉了。但老加盟商只需提报选址这一个步骤，这相当于将区域暂时锁定，起码要等到他们选址失败，好的店铺才有机会释放出来。

固有的竞争劣势，引发了不少新加盟商的不满。有申请者在网上吐槽，自己的选址还没通过，隔天对面就已经有瑞幸的店装修起来了。今年4月，瑞幸咖啡不得不在公众号里表示，招募政策公平、公正，“对现有合作伙伴还是潜在候选者，公司均采取一致的审核标准”。

参与到这场愈演愈烈的抢地盘大战里，段宇忍不住感慨：“漂亮的姑娘不愁嫁，就是这个道理。”

曾经的好日子

在段宇记忆里，最初加盟瑞幸，还没有这么难。

2021年初，瑞幸咖啡的“新零售伙伴招募计划”首次上线。相比起如今的争夺战，在当时，加盟瑞幸更像是一场豪赌——就在半年多之前，瑞幸承认财务造假，随后因无法提交年报，在纳斯达克退市。

段宇正是在此时递交了加盟申请。看到开放加盟信息时，他有些犹豫，但还是觉得，暴雷之后，瑞幸反而在市场上打出了知名度，说不定还有转机。段宇说，自己所认识的早期加盟商们，大多都抱着这种“不差钱、赌一把”的想法。

在这样的艰难时刻，瑞幸为了抓住这些加盟商们，申请难度和今天相比，更是一个天上，一个地下。段宇在填写表格的时候，“随便写个70万，都能给你批”，提交之后，还立刻有招商负责人打来电话，几乎是一步一步指导段宇走流程。

对于门店的大小，也没有严格要求，“有个铺面就可以做”。正值疫情期间，大量店铺倒闭，段宇的选址十分顺利，他选择开快取店，店铺开在商业街，一个月的房租只需要几千块，总计投入40万左右，就能把店开起来。投入少，赚得却很多，没几个月就能回本。

至于管理，也远没有今天那么严格。瑞幸直营店长白杉回忆，在2021年，瑞幸对于店铺的管理已经十分苛刻，随时随地有监控，视察员工们的一举一动。最夸张的一次，是一杯饮品原本需要3泵糖浆，但是员工刚清洗过机器，第一泵是空泵，于是按了4泵，就被监控抓住，要求写检查。

但一位同时期在某一家联营店工作的员工付生说，那个时期的联营店，并没有做到足够的标准化。比如，联营店自负盈亏，不同老板们给员工开出的工资也不一样。付生说，联营店的老板为了节省成本，工时常常没有算满。

不标准的还有口味，在福建，客人们的口味普遍清淡一点，联营店老板会要求少加一点糖浆。付生向老板提出异议，觉得这和总部的配方不符合，但老板的回答是：“我们这边的客人不爱喝这么甜的，你按照我说的做就行。”后来，付生去了直营店工作，对于他的操作，直营店的员工们还有些惊讶，“没想到联营店出来的员工会这么规范”。

段宇从侧面证实了这一点，虽然瑞幸对联营店的规定一直存在，但检查得并不频繁。就这样，瑞幸很快进入成立5年里，联营店增幅最快的一段时间。财报显示，截止2021年6月底，瑞幸的联营店增加到1241家，比2020年同期增长超过50%。

在整个疫情期间，加盟商们也给了瑞幸丰厚的回报——2022年，联营店收入达到8.99亿元，同比增长116.1%，与之对应的是，自营门店的销售额增速却一路下滑，从2021年3月的94.5%下降至2022年三季度的19.4%。瑞幸CEO郭谨一一度表示，如果一线城市继续被疫情所困，将“不排除继续加大对加盟门店的依赖”。

这并不是瑞幸第一次想要借加盟商之势，扩大自己的体量。瑞幸更早一次、也是第一次开放加盟，得追溯到2019年，不过并非是以瑞幸咖啡的名义，而是“小鹿茶”，一款主打茶饮的子品牌。当时，着力推进小鹿茶加盟的，正是瑞幸财务造假的关键角色：首席运营官刘剑。

在宣布开放加盟的一场媒体发布会上，刘剑穿着一身黑色短袖现身，他十足自信地表示，开放加盟的原因，是小鹿茶的成绩太好，因此在瑞幸咖啡的未来规划里，“小鹿茶”将成为和咖啡并行的“另一个抓手”。

伴随着这种豪言壮语，瑞幸前CEO钱治亚留下了更美好的畅想——要在2021年，将瑞幸咖啡的门店数量增加到10000家。显然，小鹿茶的加盟商们，就承担着一部分拓店的重任。为了打消加盟商们的顾虑，刘剑还宣布，瑞幸和传统加盟品牌不同，不需要加盟费，只需要在盈利之后按照阶梯式抽成即可。

但在那一年，喜茶已经估值90亿，奈雪的茶刚拿下一笔60亿元的融资，扎进茶饮诸神时代的瑞幸，尽管降低了加盟门槛，扩张的步伐还是十分缓慢。一直到年底，小鹿茶的加盟商们才不过200多家，此后一年，这个数字逐渐增加至501家、824家、879家、894家。

和瑞幸直营店所启动的疯狂拓店模式相比，这些数字算得上微不足道——2017年底，瑞幸的直营店还只有9家，到了2018年，这个数字完全是以指数级速度增长，达到2073家，在2019年全年，瑞幸直营店又增加了1500家左右。

只是，早期加盟商们并不是都像段宇这么幸运。随着瑞幸暴雷，加盟很快被喊停，扩张的步伐瞬间停下，在备受争议的时刻，盈利较低的加盟商们，看不到坚持的希望，纷纷选择退出。

这件事之后，主要推手也没有逃过命运。被曝出造假之后，瑞幸开启了内部整顿，被踢出决策层的不仅有创始人陆正耀，还有刘剑。在瑞幸所公布的调查结果里，刘剑和部分员工伪造交易约22亿元人民币，随后递交辞职信，退出董事会。

从粗放到精细

段宇赌对了，瑞幸东山再起了，他也顺着这股势，赚了不少钱。

暴雷三年后，瑞幸的第10000家店在厦门中山路开业了。万店目标的达成，让瑞幸成为中国第一家突破万店的咖啡品牌，不仅名声足够气派，万店同庆期间，瑞幸还搞了一场风光无限的灯光大秀，代表瑞幸的蓝色在无数城市的楼宇间被点亮。

更加令人振奋的是财报数据。8月1日，瑞幸发布二季度财报，净利润达到9.987亿元人民币——就在去年此时，瑞幸都还是处于亏损状态。更重要的是，其总营收达到62.014亿元人民币，同比增长88.0%。这意味着瑞幸营收第一次超过星巴克中国，成了中国连锁咖啡第一品牌。

不可否认，瑞幸改变了中国人对咖啡的固有认知，起码在店铺空间上是这样。相比起星巴克，瑞幸最多的门店是快取店。数据显示，2018年，瑞幸的快取店仅有83家，一年之后，就增长至2019年底的4239家，占据所有门店数量里的94.1%。

早在2020年，DT财经就做过统计，瑞幸门店里，“大堂”的出镜率很高，“商铺”的占比非常小，“一层”的占比更是远超其他品牌。这些店铺，主要分布在城市里的写字楼大堂、商场一层，没有很大的空间，没有可供闲谈的座位，咖啡在这里正式成为一种随买随取的饮品，社交空间的概念被弱化。

但那家开在厦门的第10000家门店，它是瑞幸目前最大的一家门店，有两层楼，足足600平米，装修没有选取清一色的瑞幸商务蓝，而是颇有复古小资情调的乳白色和黄棕色。更重要的是，它设置了大面积的休息区，此前，在瑞幸，这种情况极其少见。

▲ 厦门中山路步行街店。图 / 瑞幸公众号

情况显然不一样了。一贯主打“农村包围城市”的瑞幸，日子好过之后，也开始试探星巴克的腹地，比如填补此前未曾重视的第三空间，塑造更好的品牌形象。而以这样的姿态重回牌桌之后，对联营门店的“差别对待”彻底变成往事，不仅管理变得愈加严苛，从开店时就把门槛提得非常高。

事实上，瑞幸暴雷前，门店经营能力一直不高，根据极海品牌的监测数据，截至2019年，瑞幸新开门店的一年存活率仅有63%。换句话说，瑞幸几乎是一边疯狂开店，一边大量关店。

刘剑退出后，负责门店运营的瑞幸高级副总裁曹文宝开始接手门店运营和管理业务。据界面新闻报道，郭谨一与陆正耀公开反目时，曹文宝始终是支持郭谨一的一方。相较于之前瑞幸的豪放路子，这位出身麦当劳的餐饮老将，管理风格更加严谨，门店管理方案精细化，也是选址变得愈加严苛的重要把门人。

例如，数据显示，瑞幸暴雷之后，迎来了一波关店潮。其中，直营店在2020年的二季度关了378家，三季度关了448家——这正和曹文宝的决策相关，即对门店的盈利能力进行考察，一旦没有到达考核标准，就会采取“降租闭店”的形式，关掉门店。

对加盟商们的店铺要求也变高了。一位瑞幸店长曾经在接受经济观察报采访时表示，总部如今更希望开大店，而非快取店，想把客户体验做得更好。段宇也有类似的感受，尽管瑞幸官方通知的选址面积还是在30平方米以上，但是报上这样的店铺之后，总部回复一个“好的”，就经常没有了下文。

店址筛选标准，更是“已经到了变态的地步”。加盟商报上去的点位，必须保证是城市里最好的位置，比如一条商业街，瑞幸只要街头，绝不要街尾；一个停车场附近的点位，别的什么都好，但总部依旧觉得“不聚客”。此外，瑞幸还要求加盟商们拍摄点位视频、制作PPT等资料，填报结束之后，还会有至少两拨人来审核，一拨人看这些资料，如果通过了，才会有员工继续实地探访。

一直以来，瑞幸都以擅长大数据著称，有更强的互联网属性。在某次采访里，曹文宝表示，瑞幸更多依靠技术来选店：“我们会结合内外部数据生成外卖热力图，提高选址质量。”在他的形容里，瑞幸是全链条数据驱动，顾客在哪儿，瑞幸就在哪儿开店。

但在加盟商的眼里，选址绝非“数据驱动”这么智能。因为，在提报点位的时候，瑞幸就已经用极其严格的眼光，把下沉市场里有限的点位看了个遍。也正是这些高标准，让瑞幸的加盟没有演变成一场无序扩张。

下沉市场的“排头兵”

乐观地说，整个咖啡赛道的环境的确在变好。

一位老加盟商王振生回忆，瑞幸最早开始以“小鹿茶”开放加盟时，咖啡远不是一个称得上“性感”的赛道，大多数加盟商们并没有接触过咖啡，市面上也没有像今天这样，有铺天盖地的咖啡品牌出现，茶饮是相对保险的选择。虽然开放的是小鹿茶，但其实也可以选择加盟瑞幸咖啡，然而，还是“更多人选了小鹿茶”。

瑞幸改变的，不仅仅是人们对店铺空间的固有认知，“大奶咖”战略的顺利推行，更让人们培养起了对咖啡的消费喜好。

这给了瑞幸继续下沉的底气。点开瑞幸的开放地图，在去年12月，瑞幸的加盟城市涵盖安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9个省，到今年年初，又新增广西、四川、云南、贵州、湖北、湖南几大省市。而在这些省份里，瑞幸允许加盟的城市均为包头、通辽、攀枝花、三门峡这样的三四线地级市，而非省会城市。

一周前，在发布二季度财报后的电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，在完成万店计划后，门店增长仍有很大空间，这意味着瑞幸的加盟版图还将继续扩张。其中一条路径是今年5月推出的“带店加盟”模式，一个更加方便“挖墙脚”的加盟方法，自有店铺的申请者不需要重新寻找点位，随时可以倒戈。

▲ 带店加盟的城市。图 / 瑞幸公众号

同时，这些开放“带店加盟”的城市，也无一例外属于三线以下，几乎没什么咖啡消费文化。在这些新开放城市里开店，难度大，风险也不小，如此高的加盟标准，在于瑞幸希望挑选出资质优秀、不着急赚大钱的加盟商，保证门店数量上升的同时，质量不下降。

就这样，加盟商们的作用，不仅仅是帮助瑞幸扩大门店数量、增加盈利，更是变成帮助瑞幸在下沉市场开荒的“排头兵”，他们虽然不是嫡系部队，但实力依然强悍，因为现在的瑞幸确实有这样的号召力。

开荒这个词并不夸张。来到甘肃之后，段宇感受到和沿海城市截然不同的模样——这里地方不大，城市里的CBD就一处，一家没几层楼高的商场。从CBD的任意一个方向出发走5分钟，就能看见灰扑扑的低矮房子。所谓的商圈也只有两条街，围绕唯一的CBD布局。

顶着大西北的烈日，段宇顺手做了下瑞幸咖啡的民众认知“调研”，10个人里，一半的人没有听过瑞幸咖啡的名头，再加上加盟商们的竞争，这些都让他感觉，下沉市场的生意并没有想象中那么好做。

在这里找到合适的商铺，也比一二线城市难多了。在大城市，可以开店的点位多得数不清，人口流动性也大，总是有转手让出的铺子，光是段宇自己，就在所在城市拓出了7个店，还不包括其他加盟商的店铺。然而，在下沉市场，好铺子就在商圈附近的两条街，又都是本地人自己的店，他们所有的生活都和这家店铺紧密相连，很少有人愿意轻易把店铺转让出去。

这是下沉市场的常态，也是对瑞幸趋之若鹜的加盟商们所面临的共同难题。但在瑞幸看来，这正是不得不打的“攻坚战”。

咖啡下沉之战，谁是赢家？

毫无疑问，瑞幸成为了咖啡市场的营收第一名，但是守住宝座并不容易，盯上下沉市场的更不止瑞幸一家。

根据二季度财报，瑞幸已经有联营门店3648家，比起上一个季度的3000家左右，3个月的时间里，瑞幸的联营门店又增长了超过600家。这些联营门店，为瑞幸贡献了14.858亿元人民币的收入。由于瑞幸不收取加盟费，所以收入来源主要体现在原材料销售的9.689亿元，此外还有利润分成1.971亿元。

作为对比，在去年三季度业绩分析会上，瑞幸咖啡董事长郭谨一表示，瑞幸咖啡加盟店的联营门店收入为8.434亿元，利润分成为1.45亿元。

换句话说，从去年三季度到今天，瑞幸的联营店增加接近1200家，收入增加了6.4个亿，但利润分成只涨了5000万，这意味着加盟瑞幸可能并没有想象中那么赚钱。

这和迎战库迪不无关系。宣布进入万店时代之后，瑞幸顺便开启了“万店同庆9块9”活动。在铺天盖地的宣传里，瑞幸的这次降价，是为了提高咖啡行业的竞争壁垒，不是每个咖啡品牌，都有能力做到将成本压缩到极致的同时，还能保持一如既往的体面。

只是，瑞幸说得云淡风轻，但几乎所有人都知道，赚钱难的当下，瑞幸的这场价格战实际上直指贴着瑞幸打的库迪咖啡。就在瑞幸发布二季度财报的同一时间，库迪也宣布，门店数量突破5000家。

在激烈的竞争里，联营商们成为承压的一环。最直接的是，“9块9”带来了杯量的急速上涨，段宇说，每家店杯量不同，但销量几乎可以翻倍。然而，一算成本，一杯美式，光是咖啡豆的成本就是5块多，再叠加人工、店租等，一杯9块9，虽然不亏，但没得赚。

同时，由于杯量上升，员工们的工作强度也加大了。为了安抚员工们的情绪，段宇要考虑给员工们涨工资，这相当于进一步增加了运营成本。除了成本的增加，还面临员工的流失。库迪咖啡还在继续挖人，给段宇的员工们动辄开出高出好几千的工资。

此前，瑞幸对申请名额、选址地点的严格筛选，已经让很多申请者们放弃，转而投向库迪咖啡的怀抱。王振生就是从瑞幸转投库迪的加盟商，他告诉我们，相较于瑞幸，库迪更具有“包容性”。这个由瑞幸前创始人陆正耀打造的咖啡品牌，同样打出了“0加盟费”的招牌：“对验资没有要求，只要你能有前期投入，把店直接开起来就行。”

段宇觉得，库迪的开店策略，远没有瑞幸谨慎、合理，“只要贴着瑞幸开店就好”。然而，当库迪开始照着瑞幸的模式开店，比起吸收了自己的教训、借助疫情才迎来转机的瑞幸，的确少走许多弯路。甚至于，贴着瑞幸开，都省去了复杂严苛的选址环节，剩下的只有简单粗暴比价格了。

当下，作为瑞幸的一员，段宇所面临的经营压力，只是瑞幸焦虑的一个侧影。

一些蛛丝马迹证明了这一点。平安证券的一份行业观察里写道，今年4月，瑞幸开启了“9块9”的试运营活动，而这些试运营店铺都挨着库迪。一位加盟商表示，“每天9块9 实在是不赚钱后，又改成了每周9块9”。进入8月之后，一部分联营店铺已经可以停止开启上线“9块9”按钮，但如果旁边开着库迪，那就没得选，必须继续。

对于瑞幸而言，赚钱从来不是一件容易事。2021年，瑞幸发布了一则名为《记鹿》的官方纪录片。片子里，曹文宝参与了一场新产品的制定会议。在火热的讨论声中，曹文宝坐在长桌旁，面色凝重地提醒：“我们省一块钱好难呐。”

面对门口的野蛮人，和瑞幸站在一起的加盟商们，也只能继续坚持“9块9”，何时才能转变为丰厚的回报，所有人都在等待。这看起来是一场漫长的战争，尤其在下沉市场，远未到终局。

（本文除王振生外，均为化名）

参考资料：

【1】瑞幸咖啡曹文宝：如何打造互联网化的高效运营体系？| 创业说 大钲资本

【2】“来势汹汹”的库迪vs稳步向前的瑞幸 中国平安证券研究报告

【3】「特写」瑞幸强势归来：团队大换血、押中爆款、销售翻番 界面新闻

【4】瑞幸咖啡活了，小鹿茶终成“弃子” 连线Insight

【5】瑞幸持续关店 经济观察报

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