文|DataEye研究院
备受二次元玩家关注的《蔚蓝档案》，上周正式登录国服，由上海悠星代理发行。
《蔚蓝档案》大有来头——
2021年日区开服一度跌出iOS畅销榜300名，到现在成为畅销榜TOP20常客；而SensorTower数据指出，《蔚蓝档案》2023年1月营收水平在日服就增长2.7倍以上，DUA突破50万。
数据显示，《蔚蓝档案》国服在上线前累计超过300万预约，开放预下载当天也登顶iOS免费榜。
刨除了软文、广告、水分。《蔚蓝档案》在营销层面又有何表现？作为一款韩国厂商开发的日式二次元产品进入中国内地市场，如何操作的？有何短板？风险？
今天DataEye研究院就来聊聊这款产品。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场数据
【事实＆数据】
iOS端预估下载量：《蔚蓝档案》在开放预下载当天就登顶iOS免费榜榜首，而在产品正式上线当天完成霸榜，而后几天下载量下滑比较明显。点点数据预估下载量数据显示，《蔚蓝档案》首日上线iOS下载量就高达75万次。
iOS端预估收入：点点数据显示，《蔚蓝档案》上线前4天iOS预估累计收入接近100万美元，并且收入波动小，整体表现比较平稳。目前，该产品位居iOS畅销榜第38名。
【DataEye研究院观点】
从数据层面来看，《蔚蓝档案》的市场表现中规中矩，对比《重返未来：1999》有不少的差距。之所以该产品未能“一鸣惊人”，DataEye研究院认为有以下几个因素：
第一是产品在日韩地区早已上线，海外服玩家尚未全部转移回国区。
第二是《蔚蓝档案》作为风格化突出的产品，天然排除了部分不那么热衷于青春美少女风的二游用户。
第三是由于是海外上线已久，核心玩家对游戏卡池节奏有预知，所以在氪金规划和节奏上，也更加理性有计划。
二、买量情况
【事实＆数据】
（一）投放量&投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《蔚蓝档案》在6月22日进行不限量删档测试，项目组在产品内测阶段同步进行测试素材投放，日均测试素材20余组，不过却有大量投放计划。
7月15日，《蔚蓝档案》开始进行产品的预热投放，投放素材随着上线日的临近不断提升，而在产品上线前一天，单日投放素材量增至1000组。直到游戏上线当天，项目组投放量激增，单日投放素材数超过4100组，随后投放量有少许下降。
从投放素材量来看，《蔚蓝档案》首日投放素材4100余组，对比近期上线的二次元产品，首日素材偏少。数据显示，《尘白禁区》上线首日投放超过2.6万组，《重返未来：1999》首日投放素材也接近1.6万组。
（二）投放渠道
DataEye-ADX投放渠道数据显示，《蔚蓝档案》近30天重点在穿山甲联盟、BiliBili以及QQ音乐等媒体平台进行素材投放。整体来说，《蔚蓝档案》覆盖了更多腾讯系媒体平台，除了QQ音乐之外，还有腾讯新闻、腾讯QQ、腾讯体育等等。
（三）买量文案
《蔚蓝档案》近30天买量文案中，主要突出“二次元”“少女”以及“剧情”等产品调性，以明确一款相对传统正宗的二次元产品，且具有RPG游戏玩法、3D美术画风和丰富的故事剧情。
另外，热门买量文案还会太突出“青春”“校园”等产品设定要素和60抽新手礼包等福利要素。
【DataEye研究院观点】
观察《蔚蓝档案》的效果广告投放动作，DataEye研究院从三个维度进行买量策略拆解：
从素材投放量来看，《蔚蓝档案》采用相对保守稳健的投放。对比近期“卷”得不行的二次元赛道来说，《蔚蓝档案》并没有采用大力度买量策略，而是以相对适中的投放力度进入市场（首日投放4100余组，次日3300余组）。
DataEye研究院认为，《蔚蓝档案》在国内二次元圈子内已经小有名气，自身本就拥有一定的用户量基础，加上该产品二次元风格化浓郁，目标用户精准，上线初期主要还是围绕重度二次元用户。
另外，《蔚蓝档案》投入了不少品牌广告进行造势，例如百度搜索主页、B站腾讯QQ等开屏广告等，加上投放了不少图片素材，所以整体投放量数据并不突出。
从素材投放量来看，常规投放B站，增加音乐类平台投放。B站作为国内二次元用户聚集地，必然是二次元产品重点关注的投放平台之一，并且注重详情页的展示，期望通过大图展示角色立绘、画风美术等等，精准吸引二游玩家。
除了B站之外，《蔚蓝档案》在音乐类渠道投放占比并不低。海外版《蔚蓝档案》的产品BGM、游戏音乐在国内二次元圈子内就有不俗的口碑，而这次产品国服上线也推出了主题曲《Blue Canvas》，并由ACG业界内的实力派歌手ClariS演唱。DataEye研究院认为，游戏音乐对于游戏产品的影响力越来越大，尤其是二次元产品，项目组加大在音乐类平台投放，或许就是积极地与对《蔚蓝档案》BGM富有好感的二次元用户形成联系，争取转化。
从买量文案卖点来看，主打“青春”“校园”，是“风险”也是“优势”。对于二次元用户来说，青春+校园的标签并不算特点，常出现于动漫番剧，相反这两年少以二游的形态出现（近两年的二游世界观都很宏大）。因此对于国内大多数二次元玩家来说，青春校园的剧情向游戏产品有着一定程度上的题材新鲜度。
可是DataEye研究院认为，此类型产品的目标玩家用户标签明显，但可能难以触及一些泛二次元群体玩家。另外，题材具有一定的敏感度，例如未成年人议题、师生暧昧关系等等。
三、创意素材
【事实＆数据】
（一）素材高频词汇
DataEye-Tidea创意数据显示，《蔚蓝档案》近7天买量素材高频旁白词汇所涵盖的元素较多，并且主要是声优演出的角色口头禅为主。例如“好吃”就是角色“纯子”的口头禅，而“使命必达”来自角色“爱露”。另外，还有大量游戏内容设定都是创意素材高频旁白词汇。
（二）创意素材类型
DataEye-ADX投放数据显示，《蔚蓝档案》近7天投放的买量素材以图片素材为主，占比高达66%。
而将时间维度拉长，《蔚蓝档案》在预热投放阶段，图片素材也是具有较高的占比。换言之，《蔚蓝档案》整体视频素材偏少。
（三）创意素材内容&形式拆解
DataEye-ADX数据显示，《蔚蓝档案》近7天最多计划使用的高效素材TOP40素材内容中，以“角色+战斗展示”作为主要的广告素材形式，占比超过80%。另外，“画面混剪+优质BGM”的方式形成高品质的类品牌广告占比有15%。而关于角色故事以及相关背景的素材占比较少，只有5%。
具体在素材创意内容上，《蔚蓝档案》侧重于“角色介绍”，相关素材占比高效素材的65%。这类素材整体思路简单，就是将两至三个角色的进行逐一介绍，包括展示角色的名字、特点以及战斗画面等等。
另外，《蔚蓝档案》高效素材中有23%占比属于纯角色立绘展示。这类型素材主要是通过CG动画的方式，展示相关角色的立绘建模特点以及独特画风特点，配合轻松感、活力感十足的少女角色形象，以较为直白、朴实的方式将产品优势、特色和亮点展现出来。
相对来说，剧情向动画占比偏少，项目组并没有投入太多资源。而创意素材主要还是以角色为主，以动画的方式陈述故事内容，给更多二次元玩家一种看“动漫”的感觉。
【DataEye研究院观点】
观察《蔚蓝档案》创意素材内容，DataEye研究院认为在创意素材思路上，《蔚蓝档案》打法相对单一，主推可爱角色，素材风格化明显。
内容方面：《蔚蓝档案》的创意素材中，鲜少口播素材，大多数素材是通过角色介绍+角色战斗画面形成的“套路化”素材。因为《蔚蓝档案》作为一款二次元元素偏重的产品，项目组更侧重对角色的塑造，所以会采用了动画和声优演绎的方式，以更具“沟通性”地向玩家揭示角色更深层次的人设属性，而不是单纯、机械式的口播介绍。
画风方面：《蔚蓝档案》画风风格与主流的二游以厚涂风不同，采用了平涂赛璐珞风格。因此无论在游戏还是创意素材上，游戏角色的人物线条都比较简单。《蔚蓝档案》对人物的线稿上还做了更薄的处理，角色就更自然地融入画面。虽然人物角色缺少精致、华丽的细节打磨，但呼应了《蔚蓝档案》青春日常的主题风格。
另外，产品主打亮面配色，并以天蓝色作为基础。这种蓝色在饱和度高的情况下，呈现出较为通透的质感，即使天蓝色属于冷色系，也不具有任何攻击性。换言之，在创意素材层面上，《蔚蓝档案》在画面表现方面就能给目标用户一个轻松、舒适的氛围感和视觉观感。
音乐方面：在《蔚蓝档案》游戏中，玩家能听到大量 Future Bass风格的乐曲。同时项目组也将这类型风格的乐曲应用在买量素材之中。事实上，Future Bass特点非常明显，能让听众产生跳跃感、开合感，搭配素材轻松欢快的画面，会让目标玩家有兴奋感，也会有更好的代入感和观看素材的耐心。
《蔚蓝档案》创意素材从内容、到画面再到音乐，风格化高度统一。一方面能提高目标用户的新鲜感和产品辨识度，另一方面能降低了大多数目标用户对广告内容抵御能力，对于转化提升有帮助。
但需要明确的是，这种风格化明显的素材内容所触达的目标用户范围较小，集中精准，但是难破圈。DataEye研究院观察发现，不少《蔚蓝档案》宣发素材是直接搬运海外投放素材，仅仅更替中文配音就进行素投放。这样“一视同仁”的营销策略或许对产品初期吸量工作造成一定程度的考验。
四、青春可爱少女风格，在国内会表现如何？
【DataEye研究院观点】
今年二次元赛道卷的程度，想必不必多言。
在“后《原神》时代”“后《崩铁》时代”里，二游，除了卷工业化以外，通过题材、画风、音乐、文化元素的风格化聚焦，有望摆脱和“卷王们”的正面竞争。
风格化做到极致，就能一定程度“绕开”卷品质的老路。审美腔调足够独特，市场就仍有空间。暗黑阴郁成熟风的《无期迷途》、英伦复古神秘风的《重返未来：1999》都是案例。
如今，《蔚蓝档案》又展示出自己独特的风格：青春可爱少女风。
和《无期迷途》《重返未来：1999》的独特风格比起来，《蔚蓝档案》风格更加贴近正统的日式二次元AGC文化——学院学校、恋爱后宫、Q萌萝莉，游戏内外的内容，都专注于女性角色。这放在5年前也并不罕见，《崩坏3》《碧蓝航线》等一众游戏早已玩得透彻。
但如今，二次元文化经过“中国本土化”后，升级成《原神》《崩铁》这样的“内容向游戏”。《蔚蓝档案》的上线，有一种“返璞归真”，“回归日式二次元原教旨主义”的意思。
玩家可以重新体会“纯正二次元文化”的那种恋爱感、青春感、清澈感、欢乐感，甚至中二感。
只是，这种青春感，还回得去吗？还找得回吗？付费会受影响吗？
从受众属性来看：《蔚蓝档案》在日韩面临的受众多为深受二次元文化影响的年轻玩家；到了中国大陆，“青春+校园”题材主打两类用户。
一是正在经历“青春校园”的学生党，提供与现实不同的校园生活，是一种“异世界恋爱养成”的体验。可是这类型用户整体付费能力一般，对产品收入提升空间有限。
二是进入社会且对日本二次元文化略懂的男性玩家。这类型虽然有不俗的消费能力，但人生阅历丰富，对于“青春校园”已经见怪不怪了（毕竟动漫都是这种主题）。另外，日系galgame在国内并不算主流，接受程度存疑。
特别是，当下二游赛道竞争态势复杂，二次元文化，经过“中国本土化”后，已经不是单纯的日式二次元了。
1、精神内核方面：从日式宅文化的幻想风格，走向中式侠文化的英雄主义，不再拘泥于学院学校、恋爱后宫、性感挑逗；
2、游戏元素：融入国风世界，比如《原神》的璃月、《崩铁》的仙舟罗浮、《白夜极光》的龙洲、《幻塔》的九域；
3、角色人物：传统日式二次元往往专注于体验女性角色（御姐萝莉），但国产内容向游戏越来越多男性角色。
《蔚蓝档案》在这个节点进军大陆市场，用户还能重返青春吗？
后《原神》时代，回归纯正二次元恋爱养成，风格化又能让这款游戏走多远？
《蔚蓝档案》后续的表现，值得关注和期待。
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