文|体育产业生态圈 李佳浚

编辑|骆达

在飞盘和腰旗橄榄球等「2022级毕业生」纷纷遇冷、重塑的同时，骑行、徒步也纷纷披上了鲜艳外衣持续翻红，匹克球、攻防箭这些新晋成员更是铆足了劲儿，决心在这个夏天闹点动静出来。

通过一年多时间的深度参与和观察，并对近50名新城市运动从业者进行了追踪和对话之后，我试图将这个独角兽赛道中所呈现出的一些现象和趋势总结出来，与大家分享。

其实今年的新城市运动圈，比去年还热闹。

这里的热闹指的并不是吵架和骂街，而是在越来越多新兴项目被推出以后，在商业模式、用户画像和宣发方式三个方向上呈现出的百舸争流。

不同去年的盲目上车，如今从业者们的一举一动都显得更有规律和思考，加上政策的扶持和全民层面的关注，整个新城市运动赛道也算顺利完成了产业化导入阶段，开始向发展阶段迈进。

像攻防箭的「团建属性」、匹克球的「时尚属性」以及部分骑行俱乐部「完全免费」的经营模式，每一个运动项目都依靠各自独有的核心竞争力，吸引着城市男女的加入。这些特质在之前几个针对单个项目的文章中都有讨论，这里就不再过多赘述。本文中我们要做的，则是扩散到较为宏观的层面上，针对那些整个市场透露出、且适用于所有新城市运动项目的商业趋势和普遍现象进行探讨。

01 俱乐部收入趋于稳定，「主理人」成为有门槛的全职工作

在我曾经接触沟通过的50个主理人中，有三分之二都是以全职身份在经营自己的俱乐部，其中有将近10个更是陆续辞掉原来的工作，在今年夏天完成了从兼职到全职的转变。

从业者们赚到钱了——而这只是俱乐部收入趋于稳定的表现之一，经过冬日寒潮的筛选，这个不起眼却能直观反映城市人口体育消费习惯的赛道，已然开始发生变化，而且就现在看来，这种变化是正向的。

在之前文章中我已经探讨过，随着部分项目遇冷，消费者数量骤减，许多俱乐部都被迫解散，能够留下的俱乐部大多都在资源、规模、专业度等层面拥有着非常强的优势，且已经在市场中找到了自己的定位，以一种更为稳定的方式经营着。

因此，许多因为俱乐部解散而散落在市场里的消费者，都能够在加入更优秀、更成熟的团队以后，获得更好的体验，甚至在所属领域中完成从爱好者到进阶选手，或进阶选手到参赛选手的转变。而单北京从去年到今年解散的300+飞盘俱乐部来看，这部分人绝不是一个小数目。

这也使得那些本就成功的俱乐部能够在很少设置，甚至不设置「新手局」的情况下，仍旧吸引到许多优秀成员的加入。以遇冷最严重的飞盘为例，通过了解后我们发现火花、BUC、北方等位于北京的优秀俱乐部在飞盘降温之后，依旧能不断吸纳成员，以另一种形式完成招新。腰旗则同理。

而对于匹克球、攻防箭等在今年火起来（或者尝试火起来）的项目来说，许多创建不到一年的新生俱乐部也都通过与品牌合作、与团建公司建立联系等方式，找到了较为适合的经营方式和规律，完成了从「烧钱」到「自负盈亏」再到盈利的转变。

匹克球俱乐部「PICKBOOM!」x 国潮品牌「Crying Center」

尽管项目不同、方式不同、目标群体也不完全重合，但随着泡沫破裂后，招新难度也日益增加，说到底各大俱乐部还是在抢占这些已经拥有一定户外运动习惯的人群，因此，这个市场也体现出了前所未有的竞争性。

服务内卷，便是其中最具代表性的表现之一。从发红包经营社群，到为活动成员准备不限量的免费补给，到为活动上的异性之间设置互动破冰环节。最大程度满足消费者在运动社交中的需求，有参与活动组织的负责人也曾自嘲：「原来这是个服务行业」。

虽然是自嘲，想要抓住成员，做长期生意的俱乐部们就必须像服务行业一样，积极发现、满足甚至开发消费者们的现有和潜在需求。

不止一个主理人曾跟我表示过：如何应对季节变化，保证业务持续性就是最大的挑战之一。每到冬季，温度使得这些活动难以在户外场景下进行，但尽管如此，依旧有着一部分爱好者希望能够进行运动，俱乐部们依旧需要在降低频次的基础下，定期组织活动以保持社群的活跃，防止核心消费者流失。这是事实，也是新城市运动俱乐部商业模式发展的过程中，亟需解决的问题。

总之，在增量逐渐饱和，存量成为关键命题的新城市运动赛道当中，老牌俱乐部凭借资源能够过得更好，新项目俱乐部玩法和花样也层出不穷，俱乐部主理人的职业已经不单像人们普遍所理解的那样，停留在拉群组局上。经营一个俱乐部越来越对商业思维有着要求，找到自身的核心竞争力并将其精炼出来，才能避免被淘汰，在这个瞬息万变的赛道中取得成功。

02 「瑜伽裤」+「新中产」的标签化宣发不再适用，行业急需寻找新的传播突破口

去年，以飞盘为首的各大运动俱乐部依靠「瑜伽裤」和异性吸引力在极短的时间内为自己笼络了第一波超级流量，而在「新中产」概念在今年流行起来以后，「中产运动」的说法也让这些项目逐渐确立了精致、高大上的形象。

但随着时间推移，这种简单粗暴的标签化宣发导致人们对于运动本身的消费、门槛产生理解上的偏差，层层五彩斑斓的包装纸下，运动本身的魅力被逐渐忽略，标签正成为着各项运动的发展过程中一把把无形的枷锁。

因为飞盘的成功，今年匹克球、攻防箭、桨板、等新兴运动俱乐部都会在社媒运营中，选择大量女性成员的活动照片以吸引眼球，因此，类似「飞盘之后，___媛又来啦」的评论层出不穷，带来了与飞盘相似的话题性。一名攻防箭俱乐部主理人曾跟我反应，这类帖子虽然有着较高的点赞数和浏览，但却带来了许多负面影响，有成员曾跟他提出过「能不能关闭评论区，不想被说成‘媛’」的提议。

俱乐部选择好看的照片进行发布合情合理，但类似这种负面影响确是实打实的出现了。因此，从业者可能需要考虑跳出这样极端的思维陷阱，转而寻找这项运动或者俱乐部本身的竞争力并展现在大家面前，这样才能帮助各项运动真正发展，而不只是黑红。

而「新中产运动」标签，带来的则是人们对于新兴运动消费的错误认知。但在切入问题之前，我们需要先需要对「中产」和「新中产」的部分构成进行简单了解。

新中产的概念出现于2015年，根据《2018年新中产消费观数据洞察》、胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》以及Mob研究院《2019新中产焦虑洞察》等报告数据，这个群体的相对「富有」可能并不只体现在收入上，在价值观和生活方式的追求才是他们与传统意义上的中产阶级划开界限的因素。

也正是因此，在这些新城市运动的发展当中，「新中产」和「中产」的标签也时不时被一众从业者和营销号贴上去，以进一步巩固这些项目光鲜亮丽的形象，但也在无形之中为大众带来了许多认知上的偏差。

随着价格浮动趋于稳定，除了器械要求较高、无法自主组织活动的攻防箭和桨板以外，参加一场非培训性质新兴运动局的成本，已经可以稳定控制在人均100元左右，甚至更少。因此单从消费水平上来说，确实够不上用「中产」或者「新中产」去标榜。

事实上，这些运动「新中产」的一面，更多体现在「有钱有闲」中「有闲」的部分，或者说是一种生活方式的延伸展现。随着体育消费持续升级，以及体育项目逐渐增多，人们在参与这些更加细分的新兴体育运动时，能够在锻炼身体的同时，得到更便捷、更直接的社交场景。

根据《2022国民健身趋势报告》，我国7岁及以上年龄人群中，每周至少参加1次体育锻炼的人数比例为67.5%，较2014年调研增长18.5%。以一周作为观察周期，有意识主动参加体育锻炼的人群每周平均健身2.52天，每周平均健身累计时长为99—120分钟。相较于躺在家里放松，在城市中奔波的人们，越来越愿意将珍贵的周末和下班时间放在体育运动上。

因此，这些运动的爆火可能更多来源于人们意识形态上的转变，将「中产」的概念与其混为一谈，只会带来社会分化，误导人们以为参与这些运动需要较高的经济和社会地位。所以与其强调项目的「高大上」，从业者们更应强调运动的包容性和普及性，摒弃虚构的社会标签，以便能够吸引更广泛的人群，实现其发展的可持续性。

事实上，如果我们从项目上来看，这些新兴运动的本质就是一众高门槛运动形式的大众化延伸，无一例外。飞盘、腰旗之于装备橄榄球，匹克球、笼式网球之于网球，陆冲、桨板之于滑板和冲浪。这些运动的真正魅力在于其好上手、门槛低的特质。

人们在花着相对少的钱，更少的时间成本，体验这些更容易上手的运动，这也是为什么他们能在忙于工作的城市人当中火起来。因此，在进行宣传时，俱乐部需要考虑的是避免这些更具竞争力的特质被掩盖，在这些刚刚勉强可以被称为行业的新兴运动中，寻找新的增长。

03 运动正式成为一种社交行为

如同上文所说，飞盘、橄榄球场上拍照和人们光鲜亮丽的穿搭在去年受到了不少非议，也为许多运动玩家们带来了困扰。而到了今年，在小红书的匹克球、攻防箭板块的评论区下，这种情况也依旧存在。看待这个问题，我们必须适当地需要跳出运动的视角，从这些运动的社交属性开始分析。

行业中许多观点认为，现代运动中包含的社交属性被逐渐深化，可单从这些新兴运动的进行方式来看，相较于其中的一个属性体现，包括我自己在内的许多人们更是直接将这些运动局看作和饭局、酒局、桌游局、购物局并列的一种新型社交行为。

这也是为什么之前「蹦迪的人们都来打飞盘了」这种观点会被提出的原因之一。这些运动的爆火让许多从未踏上过运动场的人们选择用这种方式来代替酒精、饭局等其他社交形式，以更健康、更阳光的生活方式来满足自己的社交需求，这并没有错。

因此，这些运动场景中呈现出的光鲜形象便很好理解了———毕竟没有人愿意蓬头垢面去见朋友或认识新朋友，何况是有着更强社交需求的年轻人们。

尽管运动的初衷是为了促进身体健康，但在社媒宣发的影响下，运动也成为了人们展示生活方式和时尚态度的窗口。这也使得健康生活方式不再是孤立的个体行为，而成为了一个社会化的现象，而自带社交分享属性的新兴运动也将在这个过程中拥有越发重要的角色。

2022年，小红书上与「飞盘」相关的搜索数据同比增长约44倍，最高的一个，同比增长更是达到了恐怖的176倍；今年小红书主推的匹克球，在今年7月也迎来了成倍增长。这其中除了各大俱乐部的宣发，更多是消费者和爱好者们在晒出自己的活动照片。人们在社交平台上分享运动成果，借此获得他人的认同和鼓励，塑造健康向上的个人形象和习惯，形成健康生活的潮流。

如果说以上都是社交属性在运动中的表现，在浓厚的社交属性下，「社群」生态的爆发则为整个体育行业都带来了有价值的启示。

在各大运动品牌中间刮起的私域风潮便是从去年开始的，同期爆火的solomon则是最具社群思维的品牌之一。截止到今年，Salomon曾赞助过飞盘、匹克球、徒步、溯溪等多个领域的社群活动，还在全国范围内挑选出十余个俱乐部，在物料或者活动组织方面为其进行助力，这不仅让他们迅速进入新潮的运动场景，更是让该品牌成为了各大社群的乐与讨论的话题中心，加速声量传播。

这是市场主导的变化，更是对于运动社群模式发展的直接肯定。表面的炒作和附加属性只能带来一时的流量，只有经过市场的沉淀和变化，新型运动市场中像社群模式一样的正向属性都被挖掘出来并放大，才能推动新城市运动走向更加健康、包容和可持续的未来，这个过程急不得。

值得一提的是，随着从业者们对于市场有了更准确的判断，不管是以社交为目的人，还是想提升运动表现的高阶选手，都能够在市面上找到适合自己的活动和组织，两种活动类型呈不同的逻辑，在这个市场中各自存在着，互不打扰，这也是一项发展逐渐成熟的表现之一。

想去打比赛也好，想社交也罢，这些新兴运动的发展目前还没有一个固定的最好结局，或许光环和争议一同褪去之时，才是它们真正走上正轨之日。

到那时，说不定这个小众赛道中也有可能分裂出更多值得整个行业学习使用的思维和模式。但现在我们能做的，就是给予这些运动更多尊重和理解，甚至暂且忽视它的存在，让这个正在慢慢稳定，但还远不够稳定的行业能够远离喧嚣，安静发展一段，我们再去下定论，做判断。