文|文娱商业观察 德黑兰

有关阅文增长困境和“钱景”几何的探讨又热闹了起来。

8月10日，阅文再次向市场交出了一张“降收增利”成绩单：2023上半年实现收入32.8亿元，同比下降19.7%；归母净利润3.8亿元，同比增长64.8%。

故事重演，而起因也仍偏重“瘦身”而非“精进”。

财报显示，2023年上半年阅文在获客方面的营销开支持续降低，其销售及营销开支同比减少26.0% 。

与此同时，两个关键营收来源也再次呈现出下降趋势：在线业务收入同比减少11.6%至20.4亿元，版权运营及其他收入同比減少30.1%至12.4亿元。

阅文交出的中期业绩显然难以称得上惊喜，但一切也都在意料之中。

付费阅读没有“金手指”

众所周知，付费会员订阅收入是在线业务收入的主要构成，也是阅文的基本盘。

一方面，阅文是付费阅读商业模式的开创者，其核心产品起点读书、QQ阅读、起点国际、潇湘书院、红袖添香等均以付费阅读为主。

另一方面，得益于将反盗版上升到公司战略，阅文的付费阅读在2022年重新走高，付费率由2021年的3.06%提升至3.24%。不仅如此，起点读书的全年收入上涨30%，2022年12月MAU同比上涨80%，MAU及收入均创下历史新高。

基于这份亮眼的增长，阅文管理层曾在3月举办的2022年报业绩会上表示，“视频领域和音乐领域产品的付费率一般都高达15%-20%，而阅读的付费率目前只有3%，所以正版阅读的上升空间还很大”。

可现实没有那么美好。

2023年上半年，阅文自有平台产品及自营渠道的平均月活跃用户同比减少20.0%，其中自有平台产品的月活跃用户同比减少12.0% 。

不仅如此，阅文的平均月付费用户在上半年虽同比增长8.6%至880万，但付费阅读内容的每名付费用户平均每月收入从2022上半年的38.8元下降到33.3元，同比减少14.2%。

数据又一次佐证，阅文的用户黏性并不如想象中的乐观。

故事的另一侧，免费阅读模式的冲击仍余波难平，新的挑战又在酝酿。

今年3月，抖音内测了全新的“抖音故事”功能，并在个人中心设置了“我的读书”入口，用户可以在其中搜索小说以及故事和漫画，并进行观看。

通过这两项举措，抖音不仅能利用自身的庞大流量持续刺激番茄小说的用户增长，也能进一步挖掘站内潜在的阅读用户，夯实字节跳动做大在线阅读业务蛋糕的底气。

据Tech星球消息，字节跳动还将继续推进付费阅读小说产品矩阵的开发，计划推出玲华小说、留波小说等更多产品。

此外，网文消费的另一种新可能性似乎正在被打开。

在今年5月上线了以会员订阅为主要商业模式的全新故事品牌“盐言故事”APP后，知乎又在不久前的华为开发者大会2023上与华为阅读宣布达成合作，“盐言故事”将以短故事专栏形式上架华为阅读。

押宝新丽的B面

在抖音推出“抖音故事”功能和“我的读书”入口的一个月后，QQ 阅读宣布与起点读书、红袖添香的付费订阅章节不再互通。

阅文在努力把更多的用户和作者留在主站中，但它也十分清楚，站在更长期的角度看，公司的未来价值还在于IP可视化和商业化。

与之呼应，在阅文6月开启的组织架构升级中，新丽传媒和阅文影视组成了影视事业部。

其中，新丽传媒将承载阅文影视业务的主阵地，既包括阅文IP的影视化，也包括其他题材的头部影视内容的开发；阅文影视则定位于内部少量精品IP项目开发。

但新丽传媒真的能为阅文承担起更多的业绩压力吗？

2022年新丽传媒营收为16.23亿元，同比增长33.36%，占阅文整体版权运营收入的50%以上。但需要注意的是，2019年新丽传媒营收为32.36亿元；2020年收入为20.33亿元。

今年上半年，受上线的影视项目锐减影响，新丽传媒仅实现收入5.43亿元，较2022上半年的9.67亿元同比下滑43.8%，进而导致阅文版权运营及其他收入也出现同比大幅下滑。

显然，新丽传媒距离重回高光还有很长的路要走。在此基础上，阅文版权收入对新丽传媒依赖的加剧也增加了自身的盈利风险。

一方面，新丽传媒的爆款生产力仍存在不小的上升空间。在云合《2023年H1上新剧集热播期集均有效播放·霸屏榜》上，新丽传媒于上半年推出的两部大剧《纵有疾风起》《平凡之路》，一个查无此剧，一个仅拿到了TOP19。

另一方面，影视制作本就充满变数，再加上受IP囤积大战影响，大IP改编项目动辄就是几个亿的高成本投入，一旦遇到变故，持有IP的公司损失惨重是常有的事。

新丽传媒此前已因《青簪行》被绊了一个趔趄。

拥抱AIGC，想象力和压力兼具

与“侯晓楠时代”开启同步，AIGC火速成为了阅文出现频次最高的一个词。在这份刚发布的中期财报中，阅文更再次强调“以AIGC为新引擎，推动IP生态提质增效”是阅文全新的中长期业务蓝图。

事实上，早在中期报发布前阅文已经迈出了拥抱AIGC的第一步。

在7月19日举办的2023首届“阅文创作大会”上，阅文发布了国内首个网文大模型“阅文妙笔”以及基于这一大模型的应用产品——作家助手妙笔版，为作家提供包括作家服务、数据运营、技术工具等在内的网文创作服务。

不置可否，拥抱AIGC却是有助于阅文加速激活自己手中的IP宝库。

据阅文集团透露，以目前的 AI 测试结果来看，以前漫画改编大概需要 1 年左右，AI 辅助漫改效率提升了 20%；AI 机翻可让翻译成本降低到 1%；IP 衍生开发路径也将提速，改编成功率也将通过 AI 共创得以提高。

而在IP生产上，AIGC也确如侯晓楠所言可以有效减轻许多重复、高频、繁琐的工作，提升作家的创作效能。

但需要注意的是，IP开发效率的提升并不等同于IP可以兑现到更大的商业价值，作家创作效能的提升也不等同于优质精品作品数量的增长。

更直白的说，AIGC能否为阅文批量生产《庆余年》存在很大的不确定性。

此外，在阅文前，掌阅科技与百度“文心一言”、中文在线与澜舟科技已分别达成合作，知乎也通过联合研发与战略投资的方式与国内顶尖大模型团队面壁智能成功牵手，双方将共同开发中文大模型产品并推进应用落地。

无独有偶，阅文的业绩能否在下半年得到释放也需要先打上一个问号。

依据新丽传媒董事长曹华益在阅文2022财报会上流出的消息，今年新丽传媒还将上线《与凤行》《骄阳伴我》《玫瑰的故事》等IP 大剧。但目前，由刘亦菲主演的《玫瑰的故事》还在拍摄中，《与凤行》《骄阳伴我》还未过审，具体播出时间成谜。