文|张书乐

很多人都有过这样的经历：

在超市遇到免费赠送的小杯酸奶，递过来了，边走边喝。

尽管内心并不太想买酸奶，可最后还是忍不住去买了一瓶。

为什么会买呢，原因很多。

但很有可能本来并不想买。

哪怕口味并不合意，又或者不是酸奶，而是被小杯豆浆、燕麦或一口方便面……

为什么会这样？

而且有的人尽管买过之后依然兴致不高，可下一次去超市，却又重新跳进了同一个坑，或另一个品种的坑？

真相只有一个。

但一个真相里，却套着一个物理玩法和一个心理套路。

标准的套娃营销，连环套……

一次性小纸杯的召唤术

营销就是搭讪。而在超市免费试吃的这个搭讪里，其实消费者被玩了一个游戏：

一个用一次性小纸杯达成的搭讪游戏。

这个游戏有两层套路：

其一曰你会回来滴。

其二曰你会不好意思。

何谓你会回来呢？

玩法超级简单，而且合情合理。

接过了小杯试吃，很少有人一饮而尽。

大多反而会选择在众目睽睽下，慢慢的边走边品尝。

可问题来了，走过路过、吃完舔盖，只要你还在超市里，往往不会看到一个垃圾桶。

很正常，超市除了卖垃圾桶以外，本身并不提供收垃圾的服务。

毕竟大多数人并不会在超市里制造垃圾。

至于一些零碎灰尘、纸屑或在生鲜果蔬区域产生的废料，则有专门的清洁工定时清扫。

对于手里端着用完的小纸杯的顾客来说，垃圾桶或清扫垃圾的超市员工，都未免可遇不可求了。

最好的办法是回到给你试吃的售货员那里，他会有专门的地方收集用过的一次性小纸杯。

于是，无论你走到了超市的哪一个地方，你都会回来的，就好像贪吃蛇一样。

而售货员，就有点像终结者了，终于可以结束和你钱包的游戏，甚至不需要太多的话术。

这是一个物理玩法，而回到起点的你，很快陷入下一个心理套路。

关于这个心理套路，有两种说法。

加拿大社会学家欧文·戈夫曼有一个“自我呈现”理论。

他认为，人会在不同的场景中变换自己的角色，根据所知的社会规则和共识对该场景进行预判，进而得出一套行为规则。

这套规则可分为两个面向：一是其义务，二是其期待。

前者规定了人应该如何有道德地对待他人，后者是他人对其行为的合理回应。

接过了推销员的免费试吃后，消费者就有了一种义务，即满足推销员的期待：

买下那个商品。

当这种软性义务无法履行时，消费者会在不同程度上产生歉疚感。

或许很多人不会觉得歉疚，但这都是潜意识的，总归是不那么自在。

这个说法，阅读起来还是有点难度，我们不妨用另一个说法——互惠原理。

该原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。

说白了，就是中国那些成语：投之以桃、报之以李；滴水之恩、涌泉相报。

1元的笑脸徽章，赚了3万

该原理经常引用的典型例子则是在筹集募捐之前，给人们发送小礼品或者鲜花等物品，人们掏钱的可能性大大增加。

类似的经历，很多人都有遇到过。

笔者在2006年曾经给一次小规模的义演帮忙。

当时，有一些中专学生参与进来。

笔者就给了个建议，去杂货市场批发了一大堆笑脸胸章，1元1个。

然后在义演的过程中，赠送给围观的吃瓜群众。

结果，那次小义演，现场数百名围观者，捐款很轻松的达到了3万元。

获得一元笑脸胸章，会激发更多的人的参与。

一轮又一轮拿着捐款箱在表演现场走动却不吆喝的学生们，成为了义卖冠军。

当胸章发放从0到1，没啥。可从1到10，其他的人就有点感觉自己是异类了……

而在活动之前安排的几个托踊跃捐款，就带动了更多的人为了站在现场不异类而捐赠，并心安理得带着1元胸章去“鄙视”周围的人。

情绪是具有传染性的。

互惠原理之下，“冲动消费”立刻达成，何况这种义卖确实非常公益，毫不利己专门利人。

于是，这个就简化了自我呈现这个概念，而且很容易理解。

将小礼物替换成免费试吃，结果同样成立。

如果在扯得远一点，经常性的请女孩出去玩或吃饭，确实有可能通过互惠原理，让她变成你的女朋友。

这本就是搭讪的基本套路。

如果再简化一点：

过情人节的时候，送给心仪的女孩子一份巧克力。

然后，等着一个月后的白色情人节，收获一份回礼和女朋友，也不是不可能。

于是，小礼物成为了搭讪的一个切入点。

而各种小心机，则偷偷的把这个缝隙变成了一个巨大的黑洞，还不易被察觉。

那么互惠原理这么厉害，岂不是用作营销，大多数路人都难逃“消费”？

答案是否定的！

为了丢垃圾，买了瓶酸奶

互惠原理发挥作用，需要特定的场景。

比如请女孩吃喝玩乐或过节送礼物，对方如果落花有意流水无情，大可以回请一番，也免得用以身相许这么大的代价。

当然，如果你的付出让她无以为报，则两说。

但代价太大，往往这种套路并不会成功。

反过来说，代价不大，十数元的消费又如何？

为了自己不尴尬，那么尴尬的就是别人。

小手一挥，也就完成互惠了，何乐而不为！

回归到超市场景。

这个场景设定中自然而然的无垃圾桶环境，让大部分顾客为了“丢垃圾”也不得不回到推销员的面前。

当然，不排除一些顾客随手将一次性纸杯放在路过的某个货架上或角落里。

但这种没有公德心的行为，除了让人不耻以外，也同样将这部分人排除在了互惠原理之外，只能当做无效营销。

于是，无垃圾桶和有公德心，作为两个基本条件。

一方面排除了一部分怎么试吃都不会购买的那部分人。

当然，顺便也可充当一个防火墙，免得有人来来回回试吃，造成更多亏损。

毕竟，总不能站在那里不断地吃，而且走来走去、到处放垃圾，也容易被人看见，多少会有点羞愧。

何况，一小杯，反复的吃，也不管饱、还折腾。

有了这个物理排除项，回来放垃圾的顾客，就有更多的可能性成为消费者。

本着互惠的原则，哪怕本身并没太强烈的购买欲。

但如果场景调换一下呢？

从超市变成街景呢？

街头没有免费酸奶吃

似乎，街头的免费试吃营销就比较少见了，为什么？

别的不说，满大街都是垃圾桶，路人随手就能解决一次性杯子，自然就没有必要回到推销员面前了……

于是，场景限定之下，想要达成的目的，就无法实现了。

有一定限制性的场景，毕竟顾客到超市是来购物的，手里端着个杯子，总归是不方便。

但路人在街头只是来散步的，端着个杯子就端着吧，遇见垃圾桶再说。

还可以思考一下：

为什么小超市里，试吃的场景就变得很稀缺呢？

答案或许除了小超市不乐意承担试吃这样的成本外，还有它本身场地就比较小。

顾客还没试吃完，可能已经买完单或走无购物通道去外面、顺便丢了个垃圾桶啦。

顺延一下，追女孩这档事，也是处在无限制场景之下，即：

各种追求者都可以请女孩吃喝玩乐，她有充分的选择权。

于是，你的搭讪，她乐意接下去就接。

不乐意接下去，可能连回礼都没有，只会竹篮打水一场空。

一言以蔽之，还是顾客和路人的区别，前者有意（有需求），后者无心（或随缘）。

所以，互惠原理不是万能的。

哪怕著名考古学家理查德·李基说，正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。

但也要看：欠的是什么债，还债的代价是什么！